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正文

區(qū)域市場的顛覆之道(1)

白酒營銷的第一本書 作者:唐江華


行情好時,大大小小的企業(yè)的都有口飯吃;行情不好時,那些平時不怎么練基本功的企業(yè)就要大受影響了。業(yè)務(wù)的委縮倒在其次,能否生存下去才是最重要的。對白酒行業(yè)來說有兩類企業(yè)在目前的環(huán)境下日子仍然比較好過,一是有自己根據(jù)地的市場,能夠稱為根據(jù)地市場,企業(yè)的基本功是很扎實的,一般的風(fēng)吹草動不能對企業(yè)構(gòu)成根本性的威脅;二是品牌影響力巨大的企業(yè),消費的集中程度在不景氣時會更多地向優(yōu)勢品牌集中。

有人也許會說,消費不景氣只會使消費者把選擇更多地拋向那些價格低廉而牌子不怎么響的企業(yè),難道消費者不要省錢?正因為錢少,消費的次數(shù)減少,越會讓消費者在選擇時更慎重,誰會在這個時候讓消費者記住并選擇?當然是大品牌、知名品牌了!更何況現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不是以前沒有啟蒙過的消費者了,網(wǎng)絡(luò)的普及、消費者的受教育程度和自我辨別意識越來越高。 

一個大品牌、知名品牌的形成不是一朝一夕就能夠打造好的。我們著重談?wù)勂髽I(yè)如何成功運做好自己的根據(jù)地市場、如何實現(xiàn)區(qū)域市場的顛覆性發(fā)展以幫助企業(yè)站穩(wěn)腳跟。 

(一)全力以赴,打造好中、高檔產(chǎn)品

  洋河在江蘇的再度崛起得益于其藍色經(jīng)典系列的成功鍛造。因為這款產(chǎn)品的成功,洋河不但在江蘇實現(xiàn)了咸魚翻身,更拉開了全國進軍的步伐。當然,是否能夠真正成為又一個席卷全國的中、高檔白酒品牌我們拭目以待,但至少其憑借中、高檔產(chǎn)品的成功再度夯實了自己的根據(jù)地市場。 

  陜西西鳳的翻身也是得益于其中、高檔產(chǎn)品西鳳15年的成功上市。這款產(chǎn)品不但幫助西鳳擺脫了虧損的困境,更是幫助西鳳鞏固了自己的根據(jù)地市場,一躍成為西北老大。 

中、高檔產(chǎn)品推廣的成功會讓企業(yè)在消費者面前真正樹立起能出好酒的形象。低檔產(chǎn)品就算能夠賣遍全國也難逃消費者最終的嗤之以鼻,至少這個企業(yè)沒有真正把握住有話語權(quán)的那一部分人。

沱牌的發(fā)展止步不前就是一個范例,古井貢的多年徘徊也是吃了這個虧,而古井貢通過這兩年的大力調(diào)整,在自己的中、高檔產(chǎn)品推廣初見成效后終于重回發(fā)展的快車道。 

  消費者買企業(yè)的產(chǎn)品更多的是買一個好印象,中、高檔產(chǎn)品就給了企業(yè)這么一個好印象。不僅是白酒行業(yè),其它行業(yè)也是這樣。寶潔公司給消費者的印象就是高端日化產(chǎn)品的制造者,但寶潔推出9.9元/瓶的洗發(fā)水襲擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時,照樣受歡迎,消費者看中的是寶潔出品,至于是不是電視上主推的高端產(chǎn)品已經(jīng)不重要了。 

(二)一網(wǎng)打盡,抓緊優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商 

  能夠把這種方式用到極致的當數(shù)山西的汾酒。汾酒一年二十幾個億的銷售90%是在其根據(jù)地市場實現(xiàn)的。山西大大小小有資格成為一級經(jīng)銷商的商家基本上被汾酒廠籠絡(luò)為自己的代理商,汾酒為此也付出了產(chǎn)品開發(fā)濫竽充數(shù)的代價,今年開始大力整頓邊緣產(chǎn)品、凈化市場就是一個明顯的動作。 

  市場上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商就那么多,市場的份額也就只有那么大,如果優(yōu)秀經(jīng)銷商不能為我所用,勢必就會成為我們的對手,就算我們能夠把他打下去,付出的代價也是極其大的。那么,如何讓優(yōu)秀的經(jīng)銷商為我所用呢? 


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