討論營(yíng)銷傳播變化，企業(yè)所面對(duì)的新的傳播環(huán)境是必須要關(guān)注的前提。這次營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的重大變化雖然有市場(chǎng)因素，但是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是更為關(guān)鍵的影響力。如果要提出企業(yè)應(yīng)該做什么，那么這種新的模式必定要解決企業(yè)在挑戰(zhàn)中出現(xiàn)的新的問題。
“全程”參與與隨時(shí)反應(yīng)
企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)在發(fā)生變化。2010年年底，筆者邀請(qǐng)今麥郎的侯興福副總裁來(lái)北京大學(xué)為整合營(yíng)銷傳播研究生課程班的同學(xué)講課。講課之前，他向筆者道歉，說(shuō)上課的時(shí)候手機(jī)必須開機(jī)，因?yàn)樗麆偙蝗蚊?fù)責(zé)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，他的手機(jī)必須24小時(shí)隨時(shí)可以接電話。
在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，信息流通的速度是以秒來(lái)計(jì)算的，而且當(dāng)所有的人都可以隨時(shí)隨地發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候，企業(yè)的所有行為已經(jīng)被直播化了。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)直播時(shí)代。危機(jī)隨時(shí)可能發(fā)生，當(dāng)然機(jī)會(huì)也隨時(shí)可能出現(xiàn)。企業(yè)的營(yíng)銷傳播不再是階段性地按照某一個(gè)規(guī)劃來(lái)執(zhí)行，而是每時(shí)每刻要準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)危機(jī)，隨時(shí)隨地要抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷。
現(xiàn)代廣告是大眾傳播發(fā)展的產(chǎn)物，廣告主是信息的發(fā)布者和傳遞者，在整個(gè)廣告運(yùn)作流程中，廣告主通過廣告公司向消費(fèi)者發(fā)布并傳遞品牌信息。廣告主既是信息的發(fā)送主體（最終是廣告主決定向受眾傳遞什么信息），同時(shí)也是信息傳遞的監(jiān)督者（廣告主監(jiān)督廣告公司是否把信息傳達(dá)給了目標(biāo)消費(fèi)者并關(guān)注其傳播效果）。也就是說(shuō)在大眾傳播時(shí)代，廣告主的作用在于：決定傳遞信息的內(nèi)容，監(jiān)督廣告代理公司貫徹執(zhí)行信息傳遞任務(wù)，并通過第三方調(diào)研審查廣告?zhèn)鞑バЧ６诨?dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，廣告主的作用發(fā)生了很大變化，他們除了決定廣告策略和廣告信息的內(nèi)容，還必須“全程”參與廣告?zhèn)鞑サ膱?zhí)行，必須對(duì)數(shù)字生活空間的信息反饋?zhàn)龀鰧?shí)時(shí)的反應(yīng)，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
1．必須承擔(dān)更多的責(zé)任
在寫作過程中，筆者對(duì)海內(nèi)外具有代表性的廣告主企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員共17人進(jìn)行了訪談，涉及日用品、食品、餐飲、啤酒、數(shù)碼電子產(chǎn)品、城市形象、航空、通信運(yùn)營(yíng)商、化妝品、奢侈品等多種品類。無(wú)論是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的廣告主，當(dāng)被問及傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播與互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的差異時(shí)，幾乎都認(rèn)為，在數(shù)字生活空間，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的要求更加嚴(yán)格，他們必須不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)，緊盯市場(chǎng)潮流，關(guān)注最新的營(yíng)銷傳播形態(tài)，否則便面臨歷史的自然淘汰。
筆者在訪談中關(guān)注到，廣告主面對(duì)數(shù)字生活空間的營(yíng)銷傳播所感受到的緊迫感。
“這一兩年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人來(lái)講是一個(gè)更新?lián)Q代的時(shí)刻?！?/p>
“大部分的傳統(tǒng)營(yíng)銷是利用傳統(tǒng)媒體，如電視、戶外、平面、零售店廣告，這些形式對(duì)從業(yè)人員把握目標(biāo)消費(fèi)者的要求并不高，但是新媒體的出現(xiàn)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為整合各個(gè)媒體的潤(rùn)滑劑的現(xiàn)在，對(duì)各方面的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播人員的水平要求都越來(lái)越高?！?/p>
“中國(guó)網(wǎng)民的參與度、熱情度、活躍度、表現(xiàn)力與其他國(guó)家相比都勝一籌。如此一來(lái)，我們不了解用戶的需求，不投其所好，便不會(huì)得到任何回音。這就要求從業(yè)人員要了解最新的網(wǎng)絡(luò)事物，明白什么是潮流，什么是老土。”
“中國(guó)新媒體發(fā)展速度快，營(yíng)銷人的更新?lián)Q代會(huì)在這一兩年加快進(jìn)行，過去的營(yíng)銷思路在今后的一兩年一定會(huì)被淘汰?！?/p>
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