互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期以門戶網(wǎng)站為主要形態(tài)，許多網(wǎng)站和企業(yè)都單純地把互聯(lián)網(wǎng)視為一種媒體。雖然意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，但由于這種認(rèn)識(shí)的局限性，大多企業(yè)只是把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的媒體投放選擇，按照傳統(tǒng)的營銷傳播思路和既定的傳播計(jì)劃選擇最有價(jià)值的網(wǎng)站和位置去投放廣告。在這種環(huán)境和思路下，企業(yè)一般不會(huì)去調(diào)整廣告部門，因?yàn)楝F(xiàn)有的部門架構(gòu)和職能已可以處理互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在搜索、電子商務(wù)、微博等新的形態(tài)出現(xiàn)后，越來越難用傳統(tǒng)的媒體概念來理解互聯(lián)網(wǎng)，生活者在互聯(lián)網(wǎng)上搜索資訊、購買商品、發(fā)布信息、互相交流，形成了一個(gè)龐雜的數(shù)字生活空間。
微博是互聯(lián)網(wǎng)的革命性變化。微博出現(xiàn)后，企業(yè)的直觀感受是互聯(lián)網(wǎng)上人人都可以發(fā)布信息，而且信息無比豐富。微博上除了有企業(yè)和媒體發(fā)布的信息，還有生活者自身發(fā)布和傳播的信息。這些信息中既包含對企業(yè)有利的信息，也包含對企業(yè)不利的信息；既包括與企業(yè)傳播內(nèi)容相關(guān)的信息，還包括生活者自身所感受的產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息。微博成為生活者的個(gè)人數(shù)字家園，他們珍視自己的家園，關(guān)注所喜愛的內(nèi)容和品牌，抵制企業(yè)的刻意宣傳。每個(gè)生活者都與其他人互相聯(lián)系，樂于分享、傳播觀點(diǎn)和意見，一旦有共同的話題，通過相互之間的討論就能迅速擴(kuò)散到相關(guān)社群甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)空間。
應(yīng)該說，微博的迅速發(fā)展首先讓企業(yè)感覺到的是“微”機(jī)四伏。“微”機(jī)首先是危機(jī)。對中國的企業(yè)來說，2009年以后有很多企業(yè)遭遇到了微博之“痛”，一些企業(yè)開始設(shè)立專門的高管負(fù)責(zé)應(yīng)對微博。但“微”機(jī)同時(shí)還是前所未有的機(jī)會(huì)。已有一些企業(yè)敏感地意識(shí)到這個(gè)空間中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，但是卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的管理框架和傳播思路不能得心應(yīng)手，或者根本無法應(yīng)對這種變化。
戴爾（DELL）是數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域的先驅(qū)。2006年，戴爾開始嘗試進(jìn)入社會(huì)化媒體，初衷是為了要了解客戶在想些什么。他們進(jìn)行這項(xiàng)工作的第一步，是建立了一個(gè)獨(dú)立的部門—社會(huì)化媒體指揮中心(Social Media Command Center)，如圖3-1所示。
該中心成立的主要目的是為了收集全球用戶在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于戴爾品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)等的對話，其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)所有社交平臺(tái)上的信息監(jiān)控、問題解答，以及消費(fèi)者溝通?！吧鐣?huì)化媒體指揮中心”團(tuán)隊(duì)共使用11種語言采用情感分析的方法將大量對話進(jìn)行過濾，決定每一條評(píng)論、Twitter消息或者Facebook更新的性質(zhì)。隨后，中心專設(shè)的社交公關(guān)服務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)視情況做出回應(yīng)，與消費(fèi)者溝通，保持顧客的滿意度。
數(shù)字生活空間的創(chuàng)新離不開技術(shù)。沒有技術(shù)的支持，對互聯(lián)網(wǎng)的利用幾乎是不可能的。在此過程中，戴爾選擇了 Radian 6作為社交網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控的工具，幫助其用多種方式分析實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。 最后，戴爾運(yùn)用社會(huì)化商業(yè)記分卡（Social Business Scorecard）作為其社交管理成果的評(píng)估和表現(xiàn)形式，通過該記分卡可以清晰、快速地了解戴爾在社會(huì)化媒體中的分類信息數(shù)量、來源以及這些信息所傳達(dá)出的消費(fèi)者的基本態(tài)度，如圖3-2所示。
SNS和微博上的信息涉及到企業(yè)傳播、產(chǎn)品、服務(wù)、銷售、人力等多個(gè)方面，這些信息的發(fā)布需要傳播以外部門的配合，對各種信息的反應(yīng)、的行動(dòng)也需要其他部門的配合。特別是生活者的咨詢和投訴多集中出現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)問題，現(xiàn)在很多企業(yè)因?yàn)闆]有有效的組織安排或內(nèi)部溝通不暢造成對生活者的反應(yīng)緩慢，不能解決生活者的問題，使生活者對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的情緒。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)的變化，實(shí)際上涉及到企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)。在現(xiàn)有的管理框架內(nèi)，很難對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行綜合管理和運(yùn)用。
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