在數(shù)字生活空間中，創(chuàng)意傳播在創(chuàng)意表現(xiàn)上跟過(guò)去已經(jīng)不一樣了。
首先，創(chuàng)意深入整個(gè)傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面并起著統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。它不僅僅是創(chuàng)意人員一個(gè)新奇的想法，不僅僅是設(shè)計(jì)人員對(duì)這個(gè)想法的具體呈現(xiàn)和執(zhí)行。在數(shù)字生活空間中，每一名生活者都可以成為傳播者，創(chuàng)意傳播更要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)精神，充分發(fā)動(dòng)生活者的力量，為其提供分享和再創(chuàng)造的創(chuàng)意空間和素材—“溝通元”，從而建立生活服務(wù)者與生活者的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)數(shù)字生活空間中，溝通元廣泛快速的復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、延伸，達(dá)到生活服務(wù)者品牌營(yíng)銷傳播管理的目的。
其次，創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合更加緊密，對(duì)技術(shù)提出了更高的要求。傳統(tǒng)的創(chuàng)意策略固然需要技術(shù)，但創(chuàng)意部門通常只有美術(shù)和文案人員，只要?jiǎng)?chuàng)意出來(lái)了，配合創(chuàng)意的執(zhí)行技術(shù)往往不是問(wèn)題。但在當(dāng)前的數(shù)字傳播環(huán)境中，創(chuàng)意部門無(wú)法繞開技術(shù)單獨(dú)操作，必須吸納掌握互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的人員，技術(shù)不再是配角，甚至已成為創(chuàng)意傳播中的重要因素之一。比如傳播管理技術(shù)，可以通過(guò)專業(yè)的創(chuàng)意傳播管理服務(wù)公司開發(fā)的傳播管理辦公系統(tǒng)解決；比如創(chuàng)意表現(xiàn)技術(shù)，即怎樣通過(guò)技術(shù)把信息傳播出去，到達(dá)生活者，什么樣的技術(shù)可以讓傳播取得更好的效果，激發(fā)他們參與的熱情?！昂芏鄷r(shí)候，網(wǎng)絡(luò)傳播的執(zhí)行和制勝取決于技術(shù)的應(yīng)用，很多成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播案例也是新技術(shù)運(yùn)用的典范。這樣的例子比比皆是，特別是在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)上應(yīng)用得較多。比如QR Code（二維碼）、AR（實(shí)景增強(qiáng)）技術(shù)，在技術(shù)應(yīng)用和品牌營(yíng)銷傳播層面找到了很好的結(jié)合點(diǎn)，因此很快被應(yīng)用到互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播中?！币?創(chuàng)意傳播作為創(chuàng)意傳播管理的重要一極，與傳播管理相互關(guān)聯(lián)，承接呼應(yīng)，它的提出為生活服務(wù)者的營(yíng)銷傳播活動(dòng)指出了明確的方向，保障了在數(shù)字生活空間中生活服務(wù)者營(yíng)銷傳播的任務(wù)順利完成。
創(chuàng)意傳播的核心——溝通元
溝通元是創(chuàng)意傳播的核心要素，它既是傳播的載體也是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的元點(diǎn)，是本章中要討論的重要概念。在定義本書中的溝通元之前，有必要對(duì)溝通元一詞的起源與演化做一個(gè)簡(jiǎn)要的回顧。
溝通元的英文原單詞為meme，meme在英語(yǔ)中是一個(gè)生物領(lǐng)域內(nèi)的新創(chuàng)詞匯。1976年，牛津大學(xué)生物學(xué)家理查德·道金斯(Richard Dawkins)發(fā)表其科普著作《自私的基因》，在書的最后一章（即第十一章），道金斯創(chuàng)造了一個(gè)新詞——meme。道金斯認(rèn)為在地球上，出現(xiàn)了一種新的復(fù)制基因，在人類文化的場(chǎng)中迅速推進(jìn)、演化，其速度超越了現(xiàn)有的所有基因，道金斯考慮為該基因命名，這個(gè)名字要能表達(dá)該基因作為一種文化傳播單位或模仿單位的概念。因此，道金斯比附gene的形式與發(fā)音，利用希臘語(yǔ)詞mimeme，造出meme，意指人類代代相傳的文化基因。隨著《自私的基因》的出版，meme一詞由于高度的概括性被廣泛使用，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域。該詞已經(jīng)被收錄進(jìn)新版的《牛津英語(yǔ)詞典》（Oxford English Dictionary），在詞典中對(duì)該詞的定義為：“an element of culture that may be considered to be passed on by non-genetic means，esp. imitation?！币鉃椋骸耙环N文化的基本單位，通過(guò)模仿復(fù)制而非基因遺傳的方式進(jìn)行傳遞?！弊鳛橐粋€(gè)生物學(xué)領(lǐng)域的新詞匯，學(xué)界對(duì)meme的翻譯五花八門，并沒有一個(gè)統(tǒng)一的中文譯名，目前比較認(rèn)同的是模因一詞。在生物學(xué)領(lǐng)域，模因理論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論，而meme要表達(dá)的主要意思是在人類文化思想領(lǐng)域，文化信息從一個(gè)人的大腦傳遞到另一個(gè)人的大腦的復(fù)制傳播過(guò)程，meme反映了道金斯試圖利用自然科學(xué)的概念對(duì)社會(huì)文化領(lǐng)域的現(xiàn)象做出相應(yīng)的解釋，這個(gè)連接了自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的詞語(yǔ)成為各個(gè)學(xué)科引用的焦點(diǎn)。
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