案例：冰純嘉士伯世界杯營(yíng)銷(xiāo)“不準(zhǔn)不開(kāi)心”
2010年世界杯是廣大球迷期盼已久的足壇盛事，也是啤酒廠(chǎng)商等待已久的旺季。比賽期間，無(wú)論露天大排檔、喧鬧的酒吧，還是高端的會(huì)所，到處都在直播賽事盛況，每場(chǎng)的平均收視人數(shù)達(dá)到了2550萬(wàn)。中國(guó)球迷無(wú)疑是世界杯的巨大受眾群體，同時(shí)球迷也因?yàn)橹袊?guó)隊(duì)不能現(xiàn)身賽場(chǎng)而沮喪，他們的內(nèi)心無(wú)數(shù)次地幻想著中國(guó)隊(duì)可以挺進(jìn)世界杯并有所斬獲。冰純嘉士伯并非世界杯的贊助商，但他們希望通過(guò)讓足球與啤酒所帶來(lái)的快樂(lè)無(wú)限釋放的方式，將冰純嘉士伯“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的主張發(fā)揚(yáng)廣大，引起球迷的關(guān)注，提升冰純嘉士伯的品牌喜好度，同時(shí)增加銷(xiāo)量。
在該案例中，創(chuàng)意者用中國(guó)特有的“優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目”P(pán)K世界強(qiáng)隊(duì)，讓中國(guó)隊(duì)擊敗世界強(qiáng)隊(duì)，捍衛(wèi)球迷開(kāi)心的權(quán)利，滿(mǎn)足球迷“想贏”的愿望。讓足球與啤酒所帶來(lái)的快樂(lè)無(wú)限釋放，將“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的品牌主張發(fā)揚(yáng)光大。
創(chuàng)意實(shí)施的策略如下。
①病毒視頻。共制作了3支病毒視頻，結(jié)合相應(yīng)的世界杯賽事時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行投放，激起球迷的共鳴，并借助視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及網(wǎng)民自主傳播的力量，獲得最佳話(huà)題性及傳播效果。在中國(guó)隊(duì)與法國(guó)隊(duì)熱身賽的前一天，冰純嘉士伯在土豆和優(yōu)酷等主要視頻網(wǎng)站投放中法“火鍋篇”視頻，并成功收獲意外之喜，即病毒視頻中的比分恰好與熱身賽的比分一致，嘉士伯也因此被網(wǎng)友膜拜為“預(yù)言帝”，傳播效果呈幾何式放大。隨后阿根廷比賽當(dāng)日推出中阿“麻將篇”，掀起第二輪熱潮，繼而又推出了中巴“乒乓篇”，把活動(dòng)推向了高潮。鑒于世界杯比賽期間，大街小巷都有結(jié)伴看球的球迷，而酒吧更是年輕人下班后邊喝酒邊看球的首選佳地，所以冰純嘉士伯選擇在一些人氣旺的酒吧利用比賽間歇中場(chǎng)休息插播這三支病毒視頻，獲得了意想不到的效果。
②酒吧互動(dòng)游戲。冰純嘉士伯還制作了酒吧互動(dòng)游戲，小機(jī)關(guān)的設(shè)置令選玩中國(guó)隊(duì)的球迷所向披靡，盡享獲勝的暢快感受。
③網(wǎng)絡(luò)游戲。冰純嘉士伯推出了“開(kāi)心世界杯”的網(wǎng)絡(luò)游戲，迅速成為了熱點(diǎn)。在該游戲中只要選中國(guó)隊(duì)就一定能射中，讓球迷痛痛快快贏個(gè)夠！
最終，整個(gè)活動(dòng)成為了全國(guó)上下的熱點(diǎn)話(huà)題，不斷被網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙報(bào)道和轉(zhuǎn)載。截止到世界杯結(jié)束，擁有了近1千萬(wàn)的點(diǎn)擊量，上萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接。同時(shí)，冰純嘉士伯的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了20%。
資料來(lái)源：2011年中國(guó)艾菲數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)參賽作品
冰純嘉士伯借助世界杯的契機(jī)，從生活者洞察出發(fā)，抓住了中國(guó)球迷的心理，用有限的成本，將其“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的品牌主張發(fā)揚(yáng)光大。在這個(gè)案例中充分體現(xiàn)了溝通元的明確單一的特點(diǎn)，緊緊抓住了中國(guó)球迷“想贏”的心理，讓他們開(kāi)心起來(lái)，簡(jiǎn)單明了，容易產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生了事半功倍的傳播效果。
二、可分享性
可分享性是溝通元的首要特性，正如meme的生物學(xué)定義中將可復(fù)制性擺在首要位置一樣，學(xué)者們普遍認(rèn)為只有可以無(wú)限復(fù)制的文化單元才能被稱(chēng)為meme。
可分享性，是指在溝通元被發(fā)送到數(shù)字生活空間后，能夠立刻引起生活者大規(guī)模的關(guān)注和討論，并被他們自發(fā)地復(fù)制和分享傳播。即使溝通元的創(chuàng)造者不給予人為的推動(dòng)，溝通元也可以在生活者中完成分享的過(guò)程，從而通過(guò)數(shù)量上的分享，實(shí)現(xiàn)傳播的效果。meme是從生物學(xué)中借用過(guò)來(lái)的詞，它最初的詞源是指基因?；蚩梢詫?shí)現(xiàn)自我復(fù)制，從而實(shí)現(xiàn)生命的延續(xù)和代際的傳承。本書(shū)所談的溝通元也與基因相似，只要條件允許，就可以進(jìn)行大量的自我復(fù)制，廣泛分享。
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