本書中所強調(diào)的溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與。并且，在傳播者和生活者的積極互動過程中，溝通元不斷地豐富和再造，并不斷地延續(xù)傳播。這些溝通元能夠被延展為各種形式的信息與內(nèi)容，同時具有強大的可復(fù)制性，一旦推出，就能夠在生活者中進行飛快的復(fù)制，并引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意，從而形成連綿不斷的傳播浪潮。
通俗來說，溝通元可以被看做是傳播過程中的文化基因，眾多吸引眼球的廣告、公關(guān)、視頻、自制劇、病毒等傳播活動都是溝通元的外在表現(xiàn)形式。傳播活動中吸引生活者注意力的獨特賣點、獨特訴求等噱頭都與其背后所隱藏的文化基因有關(guān)，正是文化基因觸發(fā)了生活者的認(rèn)同或引領(lǐng)了生活者的觀念和情感，才使得眾多傳播活動得以成功。在創(chuàng)意傳播中，溝通元是創(chuàng)意得以快速復(fù)制傳播的載體和實現(xiàn)品牌營銷傳播的核心要素。
優(yōu)秀的溝通元在合適的時間利用合適的傳播資源發(fā)布，會取得令人意想不到的爆炸性傳播效果。溝通元的力量在于為營銷傳播活動提供核心價值和指導(dǎo)思想，在傳播環(huán)境極端復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告、公關(guān)、活動等傳統(tǒng)環(huán)境下的分類概念已經(jīng)不適用，各種營銷傳播手段的邊界開始模糊化，而本書將從溝通元這一概念出發(fā)，幫助大家從一個全新的視角理解基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字生活空間的復(fù)雜環(huán)境下生活服務(wù)者的營銷傳播活動—創(chuàng)意傳播。
4.2溝通元的特點
本章要論述的不是溝通元的外在表現(xiàn)形式的特點，而是作為文化基因的溝通元本身的特點。正是溝通元本身所具有的諸多特性使其能夠在數(shù)字生活空間中，擔(dān)當(dāng)起生活者與生活服務(wù)者之間溝通的橋梁，并在營銷傳播活動中發(fā)揮巨大作用。
一、明確單一性
溝通元是易于識別、易于記憶的，一則信息應(yīng)該包含清晰明確的溝通元。在商業(yè)信息泛濫的數(shù)字生活空間中，如果信息承載的意義過多則會導(dǎo)致生活者理解上的混亂，反而不利于記憶。一個成功的傳播過程可以在生活者的腦海里將某一個概念與某一品牌形成清晰而深刻的聯(lián)系。譬如提及沃爾沃汽車很多人腦海里浮現(xiàn)的第一個詞是“安全”，奧迪汽車則會和“政府”相聯(lián)系，生活者的耐心非常有限，概念的單一化對品牌的塑造更為有利。在一項針對汽車廣告的研究中筆者發(fā)現(xiàn)，某一知名汽車廠商將迅猛、舒適、動力、奢華等概念一股腦地注入同一則電視廣告中，直接導(dǎo)致生活者不知所云，甚至連致力于分析廣告內(nèi)容的研究者們都不知道廣告主究竟想告訴大家什么，也無法給這個汽車品牌在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中做出任何清晰明確的差異化定位。當(dāng)然，如果廣告主存心想作為一個攪局的跟隨者品牌，可以去模糊化與別人的差別，在某些情境下這種策略也是可取的。任何一個品牌都不可能將所有的優(yōu)點集于一身，譬如企業(yè)希望自己代表奢華，則不可能再去宣傳自己的廉價；希望體現(xiàn)自己的車動力強勁，最好就不要再去宣傳節(jié)能省油了，否則生活者會有被愚弄的感覺。
溝通元的明確單一還體現(xiàn)在不需要生活者太動腦筋就可以輕易識別出溝通元的存在并且產(chǎn)生共鳴，這就需要溝通元和生活者在心理、文化層次和社會生活經(jīng)驗等層面有相當(dāng)大的共同意義空間。每一個事物在不同的社會環(huán)境和文化傳統(tǒng)下都有不同的寓意，譬如咖啡對歐洲女性來說意味著主婦的才能和家庭的溫馨感；而稍微年長一點的日本人則對咖啡完全沒有認(rèn)同感，咖啡在他們看來只是眾多舶來品中的一種，完全無法與茶葉相提并論。
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