這不僅僅是網(wǎng)上書店的一個優(yōu)勢體現(xiàn)，也是媒體和娛樂行業(yè)的一種嶄新經(jīng)濟模式的范例-現(xiàn)在，這種模式剛剛開始展示它的威力。從Netflix的在線DVD租賃，到iTunes音樂商店和Rhapsody的在線音樂，無限的選擇空間正在揭示市場的真相：消費者們想要什么產(chǎn)品？他們希望如何得到這些產(chǎn)品？人們正在細查目錄，在長長的候選名單中尋找目標(biāo)-這么多的選擇，他們在百視達音像店（Blockbuster Video）和淘兒唱片店（Tower Records）是看不到的。他們找到的越多，他們喜歡的就越多。當(dāng)他們沖破陳舊的老路，走進更廣闊的天地時，他們會發(fā)現(xiàn)他們的品位并不像自己想象的那樣主流（或者說，是強大的營銷手段、亦步亦趨的流行文化和狹窄的選擇空間使他們誤導(dǎo)了自己）。
從這些和其他一些類似服務(wù)商的銷售數(shù)據(jù)和趨勢中可以看出，方興未艾的數(shù)字娛樂經(jīng)濟將會徹底顛覆當(dāng)今的大規(guī)模市場。如果說20世紀(jì)的娛樂業(yè)是大熱門的王國，那么21世紀(jì)的娛樂業(yè)就是大熱門和利基產(chǎn)品并駕齊驅(qū)的舞臺。
長久以來，我們一直在忍受大眾流行文化的專制，不得不消極地屈就于那些暑期大片和人造熱門。為什么？因為背后的經(jīng)濟學(xué)。我們所認(rèn)定的流行品位實際上只是供需失衡的產(chǎn)物-而供需失衡就是市場對無效分配的一種反應(yīng)。
主要的問題在于，我們生活在一個物理世界中，而且直到不久之前，我們的大多數(shù)娛樂媒介同樣存在于物理世界中。這樣的世界對我們的娛樂生活施加了戲劇性的限制。
區(qū)域限制
必須找到本地顧客是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個軟肋。一家普通的電影院只有在兩周的檔期內(nèi)吸引至少1 500個觀眾，票房才能支撐放映廳的租金；一種CD每年至少要賣出4張才能收回半英寸貨架空間的租金，也才值得一個普通唱片店經(jīng)營。其他如DVD租賃店、電子游戲店、書店和書報攤等，經(jīng)營原理都一樣。
無論是哪一種情況，零售商都必須保證他們的產(chǎn)品能帶來足夠多的需求，否則他們無法生存下去。但是，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客-一個典型電影院的市場范圍可能只有方圓10英里，音樂店和書店更小，最小的是音像租賃店（方圓一兩英里）。一部出色的紀(jì)錄片也許在全國范圍內(nèi)擁有五六十萬潛在觀眾，但這沒用，重要的是它在特定區(qū)域內(nèi)的吸引力-比如說：它在馬里蘭州羅克維爾的北部有多少觀眾？加州胡桃溪的商場購物者中有多少人喜歡它？
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