有許許多多絕妙的娛樂產(chǎn)品在全國擁有龐大甚至狂熱的潛在市場，卻無法打動(dòng)地方的零售商。2004年獲奧斯卡最佳動(dòng)畫片提名的《瘋狂約會(huì)美麗都》（The Triplets of Belleville）就是一個(gè)例子，它在評論界贏得滿堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一個(gè)更驚人的例子是印度寶萊塢在美國的尷尬遭遇。印度電影業(yè)每年都能生產(chǎn)出超過800部電影，而生活在美國的印度人據(jù)估計(jì)有170萬人左右。但最好的印度語電影《印度往事》（Lagaan: Once Upon a Time in India）在美國卻只有兩家影院上映。而且，在這一年進(jìn)入美國市場的印度電影總共只有寥寥幾部而已。在地理位置的限制下，觀眾太分散就等于完全沒有觀眾。
物理世界的另一個(gè)限制就是物理學(xué)本身。無線電頻譜只能容納有限的電臺(tái)，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。而且，每天至多也只能播24個(gè)小時(shí)的節(jié)目。廣播技術(shù)的限制是由于資源太少而使用者太多。出于這個(gè)原因，他們不得不在同一個(gè)地理區(qū)域吸引足夠多的觀眾-這又是一個(gè)足以將許多節(jié)目拒之門外的高門檻。
在過去的一個(gè)世紀(jì)里，娛樂業(yè)用一種簡單的方法化解了這些限制：聚焦于大熱門。畢竟，大熱門能讓電影院座無虛席，能讓商店財(cái)源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調(diào)換頻道。這種做法本身并沒有問題。社會(huì)學(xué)家會(huì)告訴你，大熱門現(xiàn)象與人類心理直接相關(guān)-它們是社會(huì)潮流和口頭傳播效應(yīng)共同造成的結(jié)果。況且，有相當(dāng)多的大熱門確實(shí)名不虛傳：那些動(dòng)人心弦的歌曲、鼓舞人心的電影和發(fā)人深省的書籍，能夠贏得大眾消費(fèi)者的喜愛。
但是，我們大多數(shù)人需要的都不僅僅是大熱門。每一個(gè)人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發(fā)現(xiàn)更多的其他選擇，我們就會(huì)更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近幾十年中，這些選擇已經(jīng)被那些急需鼓吹自己的行業(yè)，用花里胡哨的營銷手段排擠到了邊緣地帶。
熱門經(jīng)濟(jì)學(xué)（我將在以后的章節(jié)中更詳細(xì)地探討它）誕生于一個(gè)供給不足的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，我們沒有足夠的空間為每一個(gè)人提供每一樣?xùn)|西：沒有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和視頻游戲光盤；沒有足夠的銀幕可以放映所有的電影；沒有足夠的頻道去播放所有的電視節(jié)目；沒有足夠的波段去播送所有的音樂；也遠(yuǎn)沒有足夠多的時(shí)間將所有內(nèi)容都濃縮到某一個(gè)載體上。
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