某書店內(nèi)，一對(duì)年輕夫婦想給孩子買一些百科書，業(yè)務(wù)員走過來與他們交談。
顧客：“這套百科書有哪些特點(diǎn)？”
業(yè)務(wù)員：“這套書的裝幀是一流的，整套都是真皮套封燙金字的，擺在書架上非常好看?！?/p>
顧客：“里面寫了些什么內(nèi)容?”
業(yè)務(wù)員：“書的內(nèi)容是按照字母順序編排的，這樣便于查找資料。每張圖片都很漂亮逼真?！?/p>
顧客：“我看得出來，我想知道的是……”
業(yè)務(wù)員：“我知道您想說什么！本書包羅萬象，有了這套書您就如同有了一套地圖集，而且還是附有詳盡地形圖的地圖集?！?/p>
顧客：“我是為孩子買的，讓他從現(xiàn)在開始學(xué)習(xí)一些東西?！?/p>
業(yè)務(wù)員：“哦，是這樣啊。這套書很適合小孩子。它有帶鎖的玻璃門書箱，這樣你的孩子就不會(huì)將它弄臟了。我可以給你開單了嗎？”
（業(yè)務(wù)員做出將書打包、給顧客開單的架勢。）
顧客：“我考慮考慮。你能不能找出其中的某部分，比如文學(xué)部分，讓我們了解一下具體的內(nèi)容？”
業(yè)務(wù)員：“我們正在舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，現(xiàn)在買說不定還能中獎(jiǎng)呢。”
顧客：“我恐怕不需要了?！?/p>
從以上情景中可以看出，這位業(yè)務(wù)員沒有了解顧客真正的需求，而是以自我為中心，完全站在自己立場上，好像自己需要的就是顧客需要的，把自己的意志強(qiáng)加給顧客，讓顧客覺得我買的東西是你需要的，而不是我需要的。 這種不了解顧客需求的推銷方式是難以成功的。
幫助顧客得到他想要的
拉里·休斯敦（Larry Huston）曾經(jīng)是寶潔公司多年的副總裁，現(xiàn)在是沃頓商學(xué)院邁克技術(shù)創(chuàng)新中心(Mack Center for Technological Innovation)的高級(jí)研究員，他在接受“沃頓知識(shí)在線”采訪時(shí)說：“我見過很多產(chǎn)品，其中銷路不好的產(chǎn)品中，有60%～70%都是因?yàn)椴涣私忸櫩托枨?。?/p>
銷售真正的目的是滿足顧客的需要，要使顧客接受你和你的產(chǎn)品或服務(wù)，首先要從關(guān)注、了解顧客的需求入手。銷售高手從來不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)，從不盲目銷售，從不自以為是，一廂情愿地主觀臆斷顧客的需要，甚至強(qiáng)迫顧客接受自己的想法。他們?cè)诿鎸?duì)顧客前，對(duì)顧客的心理需求了如指掌。與顧客溝通時(shí)，善于捕捉顧客的需求信息，而不是滔滔不絕地介紹。因?yàn)椋嬲艽騽?dòng)顧客的不是你的夸夸其談，而是你能滿足他的需求。
一個(gè)老太太去市場買菜，買完菜，她走到了水果攤邊，看到有3個(gè)攤位都在賣蘋果。她走到第一個(gè)商販面前問：“你的蘋果怎么樣啊?”商販回答說：“您看看，我的蘋果又大又甜，特別好吃?！?/p>
老太太搖了搖頭，又走到了第二個(gè)攤位面前，又問了商販同樣的問題：“你的蘋果怎么樣?”第二個(gè)商販答道：“您想要哪一種，有甜一些的，還有酸一些的”。老太太說：“酸一點(diǎn)兒的?！鄙特溦f：“我這些蘋果咬一口就能酸得流口水，請(qǐng)問您要多少?”老太太說：“來一斤吧，不知道我兒媳婦愛吃不愛吃”。
老太太又走到了第三家商販攤位前，因?yàn)檫@個(gè)攤位的蘋果又大又圓，顯得很搶眼，于是，她想打聽一下，看看自己買的蘋果合適不合適?！澳愕奶O果怎么樣?”這個(gè)商販說：“您放心，我的蘋果當(dāng)然好啊，請(qǐng)問您想要什么樣的蘋果?”
老太太說：“我想要酸一點(diǎn)兒的?！鄙特溦f：“人們都喜歡買甜的，您為什么想要酸的呢?”老太太說：“我兒媳婦懷孕了，老是嚷嚷著要吃酸蘋果?！鄙特溦f：“老太太，您對(duì)兒媳婦可真體貼，將來一定能給你生個(gè)大胖孫子。前幾天就有一個(gè)準(zhǔn)媽媽來我這兒買蘋果，你猜怎么著?生了個(gè)兒子。您看您要多少？要不要先嘗一塊？”老太太嘗了一小塊蘋果之后，感覺確實(shí)夠酸，于是毫不猶豫地說：“來兩斤!”老太太高興得都合不攏嘴了，盡管已經(jīng)買了一斤蘋果，還是又買了兩斤。
商販一邊稱蘋果，一邊對(duì)老太太說：“您知道嗎？其實(shí)橘子也很適合孕婦的，不但口味酸還富含多種維生素，特別有營養(yǎng)，您要是再給您兒媳婦買點(diǎn)橘子，她肯定高興?！崩咸f：“是嗎？好，那就再給我稱兩斤橘子?！鄙特溦f：“嘿，您兒媳婦遇上您這樣的婆婆，太有福氣啦!”商販稱完蘋果又開始稱橘子，還是一邊稱一邊說：“我每天都在這擺攤，水果保證新鮮，要是您覺得好，歡迎您再來。”老太太說：“好的！”老太太滿臉紅光地提著沉甸甸的蘋果和橘子走了……
三個(gè)商販都在賣水果，結(jié)果卻大不相同。第一個(gè)商販根本不了解顧客的需要，效果最差。第二個(gè)商販詢問了顧客的需要，賣出了一斤蘋果，但他沒有挖掘到需求背后的真正“需求”。第三個(gè)商販通過溝通了解了老太太的購物需求和心理需求，充分挖掘了顧客的需求，采取先體驗(yàn)后消費(fèi)的方式，不但賣出了蘋果，還賣出了橘子。
了解顧客真正需要的是什么
作為一個(gè)銷售人員，我們必須了解顧客內(nèi)心真正需要的是什么，他們的心理需求是什么。一般來說，顧客購買行為要經(jīng)過這么一個(gè)心理過程：你是誰——你要說什么——你說的是否可信——我為什么購買——我為什么向你購買。
顧客見到銷售員，首先想知道的是“你是誰”，在搞清楚你是做什么的之后，接下來顧客想知道“你要說什么”，等你說完后，顧客會(huì)想“你說的是否可信”，如果覺得你說的可信，顧客想“我為什么購買”，為自己找個(gè)購買的理由，如果確定購買，顧客還要考慮：“賣的人這么多，為什么向你購買”。在這五個(gè)心理過程中，銷售員如果不能了解顧客的心理，不能激起顧客的興趣，不能解決顧客的疑慮和問題，顧客就不會(huì)聽你的，更不會(huì)買你的東西。
了解了顧客的購買心理過程，著重要把握好顧客的需求心理，顧客的需求心理普遍有以下幾點(diǎn)：
想要獲得——健康、時(shí)間、金錢、安全感、贊賞、舒適、青春與美麗、成就感、自信心、成長與進(jìn)步、長壽。
希望成為——好的父母，易親近的、好客的、有創(chuàng)意的、擁有財(cái)產(chǎn)的、對(duì)他人有影響力的、有效率的、被認(rèn)同的人。
希望去做——表達(dá)他們的人格特質(zhì)、保有私人領(lǐng)域、滿足好奇心、欣賞美好的人或事物、獲得他人的情感、不斷地改善與進(jìn)步。
希望擁有——?jiǎng)e人有的東西、別人沒有的東西、比別人更好的東西。
一流的銷售人員不會(huì)把焦點(diǎn)放在自己能獲得的好處上，而是放在顧客會(huì)獲得的好處上。當(dāng)顧客通過我們的產(chǎn)品或服務(wù)獲得想要的利益時(shí)，顧客就會(huì)把錢放到我們的口袋里，而且，還會(huì)對(duì)我們說“謝謝”。
某飲料經(jīng)銷商剛剛開始建立直銷網(wǎng)絡(luò)，某直銷業(yè)務(wù)代理初次拜訪其零售店。
直銷代理：“老板你好，打擾一下，我叫××，是××××的業(yè)務(wù)人員。這是我的名片，你店里的××、××、××都是我們經(jīng)銷的產(chǎn)品，今天我來看一下銷售情況并給你送幾張宣傳畫！”
“我們公司以前一直是通過批發(fā)商賣貨，現(xiàn)在剛成立直銷隊(duì)伍，以后我會(huì)一周來一次，直接為你服務(wù)。你以前進(jìn)貨時(shí)發(fā)現(xiàn)過空瓶、不滿瓶、密封不嚴(yán)的情況沒有？”凡是從我們這里進(jìn)的貨，只要沒過期，出現(xiàn)一切質(zhì)量問題你都留著，我給你包換到底，保證質(zhì)量?！?/p>
另外，你購買我們的產(chǎn)品，我?guī)湍銛[上貨架，我每禮拜來一次給你擦洗貨架，把我們的產(chǎn)品擺好、擦干凈。我們公司的貨物上架模式是從可口可樂、寶潔幾個(gè)廠家的培訓(xùn)內(nèi)容中提煉出來的，能促進(jìn)銷量。
你的庫存物品我?guī)湍阏?，我?huì)把生產(chǎn)日期早的物品放到前面，把日期晚的物品放到后面，這樣保證你所賣的不會(huì)有過期產(chǎn)品。我每周來一次把你一周要進(jìn)的貨記下來，讓人給你送來，你不用自己去進(jìn)貨。
注意上述談話所表達(dá)的意思：訂貨、送貨只是我們的初級(jí)服務(wù)，破損我給你換，陳列我?guī)湍銛[，宣傳品我?guī)湍阗N，清潔工作我?guī)湍阕?，你光收錢賣貨就行了！
假如換成另一種方式：“你好，我是××公司的業(yè)務(wù)員，向你推銷××產(chǎn)品。讓我理一下你貨架上的產(chǎn)品，可以嗎？讓我在你店里貼張宣傳畫，可以嗎？”效果可想而知。
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