改變是好事，改變很糟糕；讓明天快點來吧，讓明天再慢點來。這些想法互相矛盾，有違邏輯。我們預測未來時，既可能樂觀，也可能悲觀；既可能迫不及待，也可能心灰意冷。但最重要的是，我們是在向未來索取，而且是毫無理由地索取。也就是說，我們要求得到自己想要的東西，而且是馬上得到，并且是以自己期望的方式得到，不能有絲毫偏差，也不能有任何多余的東西。
我很討厭比計算器還復雜的電視遙控器。我現(xiàn)在這臺筆記本電腦的開機時間比以前那臺長了兩倍，這也讓我很煩惱。我想念冰激凌車、帶有指針的鬧鐘和黑膠唱片。但另一方面，我也離不開空調(diào)、網(wǎng)絡報刊和Kindle電子書閱讀器。
也許上面這種說法仍然不完全正確。我們并沒有向未來索取，而是缺乏寬容的心態(tài)。我們把信念寄托在關于發(fā)展的神話上……如果未來與我們的期望稍有不同，我們就會失望，甚至感到幻滅。
這就是產(chǎn)品營銷人員與消費者的不同之處。
消費者對發(fā)展的態(tài)度是不一致的，而產(chǎn)品營銷人員對發(fā)展的態(tài)度則始終如一；消費者對變化的態(tài)度有點模棱兩可，而產(chǎn)品營銷員的態(tài)度則很明確；消費者對產(chǎn)品進化的態(tài)度搖擺不定，產(chǎn)品營銷員的態(tài)度卻是可以預測的，而且刻板得令人吃驚。
這聽起來可能像是一種指責，但這并非我本意。如果你去參觀一家具有代表性的消費品企業(yè)，你一定會為公司員工對消費者的真誠關注感到驚喜。這將是一種全新的體驗，尤其當你認定商人無一不奸，盡騙人錢的時候，你會發(fā)現(xiàn)，沒有比你這種觀點更離譜兒的了。
具體來說，如果你觀察專業(yè)商務人士在各類消費品市場中的行為——從汽車行業(yè)到酒店行業(yè)，從飲料行業(yè)到洗衣粉行業(yè)——你就會發(fā)現(xiàn)，在談論產(chǎn)品進化的時候，大多數(shù)商人的目的非常明確：他們只是希望自己的產(chǎn)品變得更好。他們常用“產(chǎn)品升級”這個概念描述這一目標。通常情況下，產(chǎn)品升級有兩種途徑。
第一種是“加法升級”。把一種產(chǎn)品（或一種“價值呈現(xiàn)”）看做一系列好處，產(chǎn)品營銷員通常會強化這些好處來改善產(chǎn)品。有時，他們也會強化一種已經(jīng)存在的產(chǎn)品好處。比如，增強清潔劑的去污能力，或延長產(chǎn)品的保修期。有時，他們會為同一種產(chǎn)品增添附加功能，比如向清潔劑里添加柔軟劑，或者在保修期提供退款服務。不管怎樣，企業(yè)采用加法升級方式的目的，就是無止境地投消費者所好。
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