在我生活的小鎮(zhèn)上，孩子們?cè)谛W(xué)5年級(jí)或6年級(jí)這個(gè)不可思議的時(shí)期學(xué)會(huì)了“風(fēng)格化消費(fèi)”這門(mén)語(yǔ)言。你可以看到，女孩兒們只穿霍利斯特（Hollister）牌的牛仔褲，而男孩兒們則喜歡穿萬(wàn)斯牌（Vans）運(yùn)動(dòng)鞋，不喜歡穿銳步（Reeboks）運(yùn)動(dòng)鞋。這種現(xiàn)象很奇妙。還沒(méi)有到青春期的少年群體試著通過(guò)接受或拒絕同齡人的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)尋求身份認(rèn)同。在這個(gè)過(guò)程中，他們會(huì)成為過(guò)度挑剔的購(gòu)物者。（凡是帶著自己16歲的孩子購(gòu)物的父母都會(huì)明白我的意思。）但是，父母似乎對(duì)這個(gè)過(guò)程的發(fā)生無(wú)能為力。顯然，這些還在發(fā)育的孩子們?cè)卺尫判约に氐耐瑫r(shí)，也會(huì)釋放出大量的消費(fèi)激素。
不過(guò)，孩子在經(jīng)歷這個(gè)階段時(shí)，并非都處于同一年齡段，也并不一定都達(dá)到同樣的挑剔程度。但我認(rèn)為，大多數(shù)人都會(huì)在某個(gè)時(shí)期有過(guò)同樣的經(jīng)歷。成年后，大多數(shù)人都會(huì)對(duì)某些東西特別挑剔。我們喜歡某個(gè)高爾夫俱樂(lè)部，喜歡某種品牌的汽車(chē)，或者堅(jiān)持使用某種品牌的化妝品。多數(shù)人都會(huì)對(duì)某種東西特別挑剔。
從商業(yè)角度來(lái)看，這是一個(gè)非常重要的階段。因?yàn)槿绻藗兌疾唤?jīng)歷這樣的階段，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就沒(méi)有存在的必要。耐克公司去年之所以會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告領(lǐng)域投資大約20億美元，就是因?yàn)樗麄兿嘈胚@些廣告可以影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)健身服裝變得很挑剔。寶潔公司在廣告領(lǐng)域投資50多億美元，也是因?yàn)樗麄兿嘈胚@些廣告可以影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者開(kāi)始偏好某種家居用品。
可以這樣總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)的總體功能：營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)努力使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品變得挑剔的過(guò)程。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程需要一系列復(fù)雜的商業(yè)策略，但其目的卻相當(dāng)明確。
那么，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理如何才能知道他們已經(jīng)成功了呢？最簡(jiǎn)單的方法就是查看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，查看有多少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了他們的產(chǎn)品。但問(wèn)題是，這種方法并不能反映消費(fèi)者的整體消費(fèi)態(tài)度。你和我可能都主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)了同一品牌的產(chǎn)品，但這并不意味著我們的購(gòu)買(mǎi)行為具有同樣的意義。你可能是因?yàn)榱?xí)慣而消費(fèi)，甚至可能是在不情愿的情況下消費(fèi)，而我則有可能是出于熱愛(ài)而消費(fèi)。如果確實(shí)如此，就說(shuō)明我比你更喜歡這種品牌。換句話(huà)說(shuō)，該品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我的吸引力可能會(huì)小一些。
因此，除了認(rèn)真研究銷(xiāo)售數(shù)據(jù)之外，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理還要注意消費(fèi)者在公共場(chǎng)合所表現(xiàn)出的品牌喜好——消費(fèi)者身上穿著哪種品牌的衣服，會(huì)向其他人推薦哪種品牌。無(wú)論何時(shí)，只要我們?cè)敢庀蛩斯_(kāi)品牌對(duì)自己的吸引力，就代表我們與這種品牌的關(guān)系非常密切，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該知道這一點(diǎn)。
從品牌經(jīng)理的角度來(lái)說(shuō)，如果我們對(duì)品牌的熱愛(ài)與第二種因素有關(guān)，那將是非常有利的情形。這種因素就是：我們堅(jiān)信一種品牌能傳達(dá)出其他品牌所傳達(dá)不出的信息，這種信念正是源自我們對(duì)產(chǎn)品差異的認(rèn)真比較。像“如果吃不到布里格姆的薄荷碎巧克力冰激凌，我就會(huì)死掉”這種說(shuō)法，顯示出的是消費(fèi)者對(duì)品牌的絕對(duì)忠誠(chéng)。為什么呢？原因有二。第一，這句話(huà)顯露出的極端熱情，代表著一種激情。第二，這句話(huà)顯露出的極端專(zhuān)一，則代表著專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以及對(duì)布里格姆薄荷碎巧克力冰激凌相對(duì)于其他品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的敏感。
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