當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品類別開始變得模糊，我們通常會對該類別內(nèi)的情況有個(gè)大體印象，包括相關(guān)事項(xiàng)、最新競爭策略等。但我們很難把一些詳細(xì)情況同個(gè)體品牌聯(lián)系起來。我們只見森林，不見樹木。
一旦出現(xiàn)這種情況，我們與產(chǎn)品類別的關(guān)系，就會和我們與類別內(nèi)任何品牌的關(guān)系類似。這是產(chǎn)品類別發(fā)展到過度成熟階段時(shí)，消費(fèi)者遇到的第二種情況：消費(fèi)行為變成一個(gè)窗口，展示我們對產(chǎn)品類別本身的感覺，而不再考慮類別內(nèi)品牌的特色。忘掉米勒啤酒、庫爾斯啤酒和百威啤酒之間的區(qū)別，只要知道啤酒是足球迷喝的一種飲品就可以了。或者，只要知道所有的女性貼身內(nèi)衣褲都“很性感，很放縱”，所有的保險(xiǎn)都是“必要的，但也很無聊”，所有的汽車經(jīng)銷商都“不可信任”就可以了。
請看下面的例子：
關(guān)于我：沒有巧克力我就活不了。我喜歡喝茶，但討厭喝咖啡。我是公共交通工具的忠實(shí)信徒。我沒有車，而且很討厭越野車！我很喜歡用潤膚露，但不喜歡使用在動物身上做過實(shí)驗(yàn)的護(hù)膚品。我從來沒有用過香水。
這個(gè)例子顯示的是消費(fèi)者對產(chǎn)品類別的忠誠，而不是對品牌的忠誠。越野車與公共交通工具對比；茶與咖啡對比；潤膚露與香水對比。在這里，品牌忠誠是多余的，只要描述出與產(chǎn)品類別的關(guān)系，就能了解到所有必要的信息。
商人總是更加關(guān)注自己的品牌，這一點(diǎn)可以理解。但正因?yàn)槿绱?，他們才容易忽視消費(fèi)者與產(chǎn)品類別的關(guān)系有多么根深蒂固，多么具有影響力。如果從波士頓坐火車去紐約，你就會發(fā)現(xiàn)，許多人都不會選擇乘坐飛機(jī)旅行。這是一種對產(chǎn)品類別的抵制行為，這些人抵制的是整個(gè)航空業(yè)。反之，如果你去參觀絲芙蘭這樣的化妝品公司，你很可能會碰到一群自稱為化妝品狂熱愛好者的化妝品迷。這是一種對產(chǎn)品類別的皈依行為。這些人迷戀的是整個(gè)化妝品行業(yè)。
如果我們對某個(gè)產(chǎn)品類別特別感興趣，就會對這個(gè)類別內(nèi)的品牌好奇；如果我們厭倦某個(gè)產(chǎn)品類別，就不會去關(guān)注這個(gè)類別；如果我們迷戀某個(gè)產(chǎn)品類別，就會很急切地想要探究這個(gè)類別內(nèi)可供選擇的品牌；如果對某個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生質(zhì)疑，就會尋找最便宜或最方便使用的品牌。不管是上述哪種情況，我們對產(chǎn)品類別的態(tài)度決定了我們對這個(gè)類別內(nèi)品牌的反應(yīng)。
如果說根據(jù)某個(gè)人對特定產(chǎn)品類別的消費(fèi)態(tài)度就可以了解這個(gè)人，這一點(diǎn)都不奇怪。我最好的朋友是高端洗發(fā)水行業(yè)的品牌專家，但在巧克力方面則是一個(gè)很容易滿足的實(shí)用主義者。這位朋友對汽車更是漠不關(guān)心。我丈夫是運(yùn)動鞋和吉他品牌的狂熱愛好者，但只要提到技術(shù)產(chǎn)品，他就變成了功利主義者。對于高爾夫球俱樂部，他則完全持質(zhì)疑態(tài)度。
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