隨波逐流的人群對產(chǎn)品類別的態(tài)度是可以預(yù)測的，比如大多數(shù)十幾歲的女孩子都喜歡音樂、化妝品、服飾和時尚雜志。而不依照常規(guī)做事的人群對產(chǎn)品類別的態(tài)度同樣是非常規(guī)的。我認(rèn)識的一個17歲女孩兒喜歡收集有關(guān)著名作家托爾金（John Ronald Reuel Tolkien）的紀(jì)念品，討厭化妝，拒絕談?wù)撆c服飾有關(guān)的事情。
無論是上述哪種情況，消費(fèi)者對總體產(chǎn)品類別的描述就能夠傳達(dá)出足夠的信息，這就使得產(chǎn)品品牌的細(xì)節(jié)變得不再重要。同時，請注意，與傳統(tǒng)性格測試法相比，通過個人總體消費(fèi)行為評估個人整體性格的方法要包含更多人類學(xué)和文化因素，只是要以一種不同的、更加形象化的方式去解讀。
20世紀(jì)50年代末到60年代初期，一群艾奧瓦州立大學(xué)的學(xué)者在埃弗雷特·羅杰斯的帶領(lǐng)下，提出了一種關(guān)于技術(shù)采用的理論。[即“創(chuàng)新擴(kuò)散”（Diffusion of Innovations）理論，后經(jīng)杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）的書《跨越鴻溝》（Crossing the Chasm）得以普及。]該理論指出，有些人天生就比別人更容易接受不成熟市場中的陌生產(chǎn)品。根據(jù)人類的這種性格傾向，可以為新上市的產(chǎn)品細(xì)分出一個有潛力的市場。這種偶然發(fā)現(xiàn)的理論及其倡導(dǎo)的細(xì)分方案——包括創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后者——最終成為商界的核心詞匯，尤其受到新興行業(yè)里創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的青睞。
最近幾年，我突然想到制定另外一種捕捉事物另一面的細(xì)分方案，可能會透露更多信息。這里所說的事物的另一面是指：面對已經(jīng)有過深刻體驗(yàn)的過度成熟的產(chǎn)品類別時，消費(fèi)者對該類別內(nèi)過度豐富的產(chǎn)品會有什么樣的反應(yīng)。注意，這些產(chǎn)品類別面臨的問題并不是缺乏熟識度或害怕創(chuàng)新，而是消費(fèi)者對產(chǎn)品的倦怠感和質(zhì)疑。
如果由我來展示這種細(xì)分方案的過程，具體如下：
·我把上文提到過的人群劃分為第一類，即：產(chǎn)品類別專家。他們非常喜愛某種產(chǎn)品類別，在選擇產(chǎn)品時具有很強(qiáng)的識別能力。但是，這并不代表他們偏好某種特定品牌。他們確實(shí)喜歡精挑細(xì)選，對產(chǎn)品很了解、很挑剔，但他們同時也追求多樣化，喜歡免費(fèi)試用品。他們是對產(chǎn)品類別保持忠誠，而不是對類別內(nèi)的品牌保持忠誠。
·第二類是我所說的“精明的投機(jī)主義者”。在某方面，他們和產(chǎn)品類別專家很相似：屬于品牌無知型產(chǎn)品類別專家。但投機(jī)主義者與產(chǎn)品類別專家的區(qū)別在于，他們在消費(fèi)該類產(chǎn)品時體會不到任何樂趣。投機(jī)主義者屬于純粹以交易為目標(biāo)的消費(fèi)者，他們對產(chǎn)品類別的態(tài)度，幾乎可以用“爭強(qiáng)好勝”來形容——喜歡打折產(chǎn)品，喜歡討價(jià)還價(jià)，喜歡收集小贈品。他們常常會質(zhì)疑產(chǎn)品類別的現(xiàn)狀，對之不抱任何幻想，但仍然會因?yàn)槔嫒フJ(rèn)真比較產(chǎn)品之間的差別。
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