同樣的道理，前幾天和孩子們一起看動(dòng)畫片《貓和老鼠》（Tom and Jerry）時(shí)，我被一片瑞士干酪變成一塊能飛的地毯，或一枚鉆戒變成馬戲團(tuán)里的吊架后又變成一個(gè)呼啦圈的場(chǎng)面所打動(dòng)。動(dòng)畫片能夠取悅觀眾，不是因?yàn)樗隽宋覀兊钠谕?，而是因?yàn)樗屛覀兊钠谕兊煤翢o(wú)意義。動(dòng)畫片完全無(wú)視自然界的法則。而正因?yàn)槿绱?，它們才不用和?shí)景真人劇競(jìng)爭(zhēng)，從而創(chuàng)造一種現(xiàn)實(shí)。
最能吸引我注意力的品牌是這樣的：認(rèn)為我們的期望無(wú)足輕重，就像稻草人一樣；意識(shí)到真正的挑戰(zhàn)應(yīng)該是使我們的期望與其所能提供的毫不相干；以創(chuàng)造一種與我們的期望完全不同的現(xiàn)實(shí)為己任。
有趣的是，這么做并不代表這些品牌必須比市場(chǎng)上的其他品牌“好”或“差”，只是說(shuō)它們與其他品牌是有差別的——與自己的消費(fèi)者建立一種不同的關(guān)系，可以從群體中脫穎而出。這些品牌正是證明我在本書開篇所提觀點(diǎn)的絕佳例子：差異化時(shí)，并不是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而是要完全脫離競(jìng)爭(zhēng)。在接下來(lái)的章節(jié)中，我會(huì)提到一些國(guó)際知名品牌，我確信你很熟悉這些品牌。我還會(huì)提到一些你可能從來(lái)都沒有聽說(shuō)過的小品牌。這些品牌的共同之處在于，它們都是我所說(shuō)的“創(chuàng)意品牌”（idea brands）。這些品牌能夠脫穎而出，依靠的不是有形的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，而是一種難以確定的因素：相信可以用與眾不同的方式做事的洞見。
如果你買過房子，你就會(huì)知道買房者通常要作出這樣一個(gè)重大的決定：是買一套房子，翻新后居住，還是買完房子后，把房子拆掉重新蓋一棟新房。翻新房子只需修補(bǔ)房子的表面，地基和基本布局可以完全保持不變。但拆掉房子就完全不同了，意味著要從零開始，從一片空地開始。這會(huì)令人緊張不安，因?yàn)槟忝鎸?duì)的是無(wú)限的自由。但是，正因如此，這種選擇也意味著一種解放，一種完全的自由。
我將要介紹的創(chuàng)意品牌正是代表著拆除重建這種選擇。這些創(chuàng)意品牌提供了一種關(guān)于產(chǎn)品類別價(jià)值定位的全新思考。也就是說(shuō)，它們的存在不在于大量的概念性啟發(fā)，而是要有人真正坐下來(lái)，思考一棟與眾不同的房屋到底應(yīng)該是什么樣子的。
在過度成熟化的產(chǎn)品類別中，概念的啟示作用在逐漸減弱，企業(yè)的精力完全耗費(fèi)在競(jìng)爭(zhēng)上，連嘗試創(chuàng)造靈感的心力都沒有，想到這里就會(huì)讓人感到沮喪。我之所以能被這些創(chuàng)意品牌吸引，還有另外一個(gè)原因：這些品牌隱藏著一種我認(rèn)為會(huì)越來(lái)越罕見的東西。在發(fā)展過程中的某個(gè)時(shí)刻，這些品牌背后負(fù)責(zé)創(chuàng)意的人員需要在理念上有所突破，此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)并不是好事。因?yàn)檫@些人員成功地將其靈感付諸實(shí)踐，其帶來(lái)的改變不亞于產(chǎn)品類別的轉(zhuǎn)型。如今大多數(shù)企業(yè)所處的市場(chǎng)都競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以要做到與眾不同就變得更加困難，而堅(jiān)持一種傾斜化的價(jià)值定位，或冒險(xiǎn)制訂一種使企業(yè)遠(yuǎn)離平均標(biāo)準(zhǔn)若干個(gè)平均差的定位策略也是非常困難的。我完全承認(rèn)這一點(diǎn)。
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