同樣，要制定出一種既能破壞市場，同時(shí)又能保證消費(fèi)者和股東受益的策略也是很難的。這一點(diǎn)我也承認(rèn)。但是，“破壞”這個(gè)詞通常意味著摧毀和違背現(xiàn)狀，而我將要介紹的創(chuàng)意品牌帶來的卻是創(chuàng)造性的破壞，它們屬于有目標(biāo)的行業(yè)反叛者。
也就是說，這些品牌在破壞的同時(shí)，也在創(chuàng)造；在瓦解行業(yè)的同時(shí)，也在做建設(shè)性的工作。在這個(gè)過程中，它們試圖把一種不符合現(xiàn)實(shí)的情況變成現(xiàn)實(shí)。只要你仔細(xì)想一想，就會覺得這些不符合現(xiàn)實(shí)的情況或者非常瘋狂，或者是一種堂吉訶德式的空想，抑或兩者都是。但反過來說，正因?yàn)槿绱耍也庞X得這些品牌值得研究：它們至少在努力嘗試用不同的方式推動事物向前發(fā)展。它們試圖通過“另外一種未來可能性”去預(yù)測市場。
當(dāng)然，因?yàn)榇嬖谶x擇性偏差，所以把某些品牌作為所有產(chǎn)品的正面范例也是有問題的。是否是著名品牌，往往是非常個(gè)人化的，也就是說，判斷著名品牌的唯一合理依據(jù)，就是偶爾體驗(yàn)過該品牌的消費(fèi)者。換句話說，在“是什么讓某個(gè)品牌受到贊揚(yáng)”這個(gè)問題上，我和你都不是專家。如果我擅自推測，那我可就是有點(diǎn)狂妄自大了。
但是，請記住，我的目的是要展開討論——不僅要討論“在當(dāng)今時(shí)代，差異化到底意味著什么”，還要討論“為一群對產(chǎn)品感到厭倦、悲觀和厭煩的消費(fèi)者提供他們認(rèn)為特別的產(chǎn)品到底意味著什么”。我特別挑選的品牌與其他品牌唯一不同的地方是，它們能讓我思考。我不一定會“喜歡”這些品牌，也肯定不會去買所有這些品牌。但我看到，它們已經(jīng)成功地觸動了一部分人群的心弦，正是這一點(diǎn)吸引了我。因此，我決定把它們當(dāng)做引子展開討論。
我嘗試使用一系列章節(jié)和標(biāo)記，把這些品牌放在一起討論。但總體上看還是有些松散和隨意。我所使用的標(biāo)記和分類絕對不是權(quán)威的，也不一定正確，我只是希望用這些方法來分析運(yùn)營這些品牌的企業(yè)是如何成功地與競爭對手保持差異化的。
最后，我還要說一點(diǎn)。大部分的商業(yè)核心都非常容易瓦解，這一點(diǎn)很明顯并且毫無疑問。最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的就是我提到過的龐大競爭群體。不過，好的一面是，如今的市場為異類的出現(xiàn)提供了一扇機(jī)會之窗。畢竟，為了讓反叛者出現(xiàn)，首先還是要確立反叛者反對的目標(biāo)。正如動畫片從與真人劇的差別中獲得了力量一樣，我希望你能看到，創(chuàng)意品牌也能從它們試圖破壞的事情中獲得力量。從一種比較奇怪的角度來說，我將要討論的企業(yè)是這樣的：它們的存在正如良藥是為了治愈疾病而產(chǎn)生。
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