最早給分散的群體提供對話平臺的媒介是一個叫做PLATO的電腦程序，該程序最早于20世紀(jì)60年代初在明尼蘇達(dá)州（Minnesota）開始被使用。
盡管這個系統(tǒng)運行緩慢，并且只能處理文本，但它可以提供真人互動。人們迅速將這種實踐投入到了面向整個網(wǎng)絡(luò)空間的所有社會可能性中：結(jié)交了朋友（也會有敵人），開始了戀愛關(guān)系（有的后來結(jié)婚了），用戶群中的爭論此起彼伏。PLATO成為了第一個彰顯所有這些效果的數(shù)字環(huán)境。
從那時起，與社會化媒體有關(guān)的很多方面都得到了改善——電腦運行速度變得更快，電話功能變得更多，網(wǎng)絡(luò)也得到了優(yōu)化。但是自PLATO誕生之日至今，關(guān)于傳播工具的社會使用，始終有兩條連貫的思想線索。第一條是用戶從來不會完全像系統(tǒng)設(shè)計者期待或希望的那樣去行動，對PALTO是如此，對facebook也是如此。第二條是觀察家們總有讓這些復(fù)雜的事務(wù)都就范的欲望，好讓他們創(chuàng)造出一個建立成功社區(qū)的秘方。
遺憾的是，不可能有這種秘方。社會系統(tǒng)很復(fù)雜，不僅是因為軟件的特點，或是社會互動，而是因為文化語境。
第一個社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不是2004年興起的facebook，也不是2002年就有的Friendster，而是一個1996年就上線的叫做SixDegrees的網(wǎng)站。SixDegrees之所以沒有成為一個可行的社會網(wǎng)絡(luò)，不是因為它使用的技術(shù)不正確而Friendster就正確了，而是因為在1996年，大多數(shù)人對于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行社交活動還感到不自在。
同樣的，YouTube僅僅是2005年里眾多的視頻分享服務(wù)提供者之一，直到它被用來分享極為流行的音樂視頻《慵懶的周日》（Lazy Sunday）。暫且不論YouTube在技術(shù)上比它的競爭對手有何種優(yōu)勢，僅僅因為它幸運地成為這一視頻的服務(wù)提供商，YouTube就足以在一定程度上成為視頻分享的代名詞。這樣的成功是由用戶驅(qū)動且非常偶然的，而不是由技術(shù)驅(qū)動且事先策劃好的。
在社會化軟件這件事上，沒有絕對可靠的成功秘方（我參與創(chuàng)建的社會化媒體既有成功的，也有失敗的，所以在這方面我是有刻骨銘心的教訓(xùn)的）。況且我們也從過去幾十年的人類互動中學(xué)到了一些東西。創(chuàng)建新型社會化媒體的訣竅在于，使用那些教訓(xùn)來掂量對你有利的機(jī)會，而不是將它們作為一套保證成功的寶典?；谝陨现腋妫以敢馓峁┮恍┙逃?xùn)，來提高我們成功運用認(rèn)知盈余的可能性。我將所觀察到的事情分為三個類別：創(chuàng)造新機(jī)會，應(yīng)對早期的成長，以及根據(jù)用戶不斷帶來的意外做出調(diào)整。
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