行為追隨機(jī)會(huì)
行為即是被機(jī)會(huì)過(guò)濾之后的動(dòng)機(jī)。即使你從用戶為何愿意參與你的新服務(wù)中得出了自己的結(jié)論，你依然需要以他們能理解和關(guān)心的方式來(lái)提供這些機(jī)會(huì)。做到這點(diǎn)很難，因?yàn)槟悴荒芙o他們提供通用的能力。每一位社會(huì)化媒體用戶都可以在網(wǎng)上創(chuàng)造一定數(shù)量的內(nèi)容，無(wú)論是一段文字還是一張照片、一段視頻，他們還可以參加無(wú)數(shù)個(gè)自己感興趣的在線討論小組。鑒于這種機(jī)會(huì)混雜的場(chǎng)面，你必須給你的用戶提供一個(gè)能讓他的內(nèi)在動(dòng)機(jī)得到回報(bào)的特別機(jī)會(huì)，最好既是個(gè)人的（如自主性和競(jìng)爭(zhēng)力）又是社會(huì)的（如成員資格和慷慨心）。
正如一位社會(huì)化媒體設(shè)計(jì)師，著名博客Bokardo的博主約書(shū)亞·波特（Joshua Porter）對(duì)他的客戶所說(shuō)的那樣：“你現(xiàn)在所看到的行為就是你預(yù)先設(shè)計(jì)的。”用戶只會(huì)去利用那些能夠被理解，并且看起來(lái)有趣又有價(jià)值的機(jī)會(huì)。波特實(shí)際上在告訴他的客戶，你想要用戶在多大程度上按照某種特定方式行動(dòng)并不重要，重要的是他們對(duì)于你提供的機(jī)會(huì)做出何種反應(yīng)。如果你想得到不同的行為，你就必須提供不同的機(jī)會(huì)。
默認(rèn)的勝利
回到2003年，一個(gè)叫做Delicious.com的網(wǎng)站可以為用戶提供保存他們找到的網(wǎng)頁(yè)，添加標(biāo)簽和注釋以便對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行管理的服務(wù)。Delicious在兩方面為用戶創(chuàng)造了價(jià)值。
首先，它允許每個(gè)用戶尋找并收藏特殊的網(wǎng)頁(yè)。其次，它允許所有的用戶查看他人的網(wǎng)頁(yè)收藏夾。在短短幾年的時(shí)間里，這項(xiàng)服務(wù)的用戶數(shù)量從幾十名增長(zhǎng)到了上百萬(wàn)名。然而，保存?zhèn)€人網(wǎng)頁(yè)列表并不是一件新鮮事。早在20世紀(jì)90年代，一家叫做Backflipcom的網(wǎng)站就曾提供過(guò)同樣的服務(wù)。然而，與Delicious不同的是，Backflip卻沒(méi)有吸引到大量用戶。
那么，二者之間的區(qū)別究竟在哪里呢？Backflip認(rèn)為個(gè)人實(shí)用性至關(guān)重要。它給用戶提供與別人分享書(shū)簽的選擇，但是必須得用戶親自啟用這個(gè)功能才行，結(jié)果只有很少的人這么做了。相反，Delicious沒(méi)有提供這么一個(gè)選項(xiàng)，它始終將你的書(shū)簽進(jìn)行分享。（后來(lái)它又加上了私人書(shū)簽功能，但這是在它作為“公開(kāi)”的服務(wù)出名之后的事了。）正如凱文·凱利在他的著作《默認(rèn)的勝利》（見(jiàn)第4章）中所指出的，對(duì)默認(rèn)值的小心使用可以塑造用戶的行為，因?yàn)橛脩魝兓ハ嘟涣髁艘恍┢谕ㄟ@種期望必須是用戶愿意去跟隨的）。Backflip把注意力集中于個(gè)人價(jià)值，認(rèn)為社會(huì)價(jià)值是可選項(xiàng)。相反，Delicious將社會(huì)價(jià)值設(shè)為默認(rèn)值，假設(shè)用戶會(huì)非常樂(lè)于為彼此創(chuàng)造有價(jià)值的東西，因此Delicious得以迅速壯大。隨著這種社會(huì)價(jià)值吸引了新用戶，他們后繼的使用又創(chuàng)造出了更多的社會(huì)價(jià)值。
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