三、基本模式和運(yùn)作要點(diǎn)
(一)深度營銷基本模式
如何理解深度?深度是市場運(yùn)作和管理深入到終端和農(nóng)戶,而非停留在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。具體包括以下三個方面。
第一,渠道線。
打造管理型渠道價值鏈,培育核心經(jīng)銷商,進(jìn)行合理的終端網(wǎng)絡(luò)布局,實現(xiàn)有效地市場覆蓋和出貨。核心經(jīng)銷商不僅是銷量大,更主要的是能夠配合推進(jìn)深度營銷模式的經(jīng)銷商。
第二,推廣線。
協(xié)同核心經(jīng)銷商和終端開展傳播、促銷、攪動活動,提高產(chǎn)品銷量,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提升終端主推意愿。
第三,管理線。
要想把渠道線和推廣線的工作做到位,就必須有管理上的保證。管理上的保證,一方面依靠深刻領(lǐng)悟深度營銷模式的營銷隊伍——客戶顧問和業(yè)務(wù)代表;另一方面,依靠機(jī)制牽引和制度約束,主要還是靠機(jī)制牽引。機(jī)制牽引主要依靠返利、獎勵制度,例如,廠家提供資源,核心經(jīng)銷商配合開展20家終端店、20場攪動活動、20場農(nóng)業(yè)科技講座的工作,全年累計打款50萬元以上,給予3%的進(jìn)貨折讓或年終返利。這樣的要求對于核心經(jīng)銷商來說,很容易接受,甚至求之不得。如圖2-2所示。
圖2-2 深度營銷基本模式圖解