干擾效應(yīng)
這門學(xué)科是隨著實(shí)踐逐步創(chuàng)建起來的，它是一個(gè)生機(jī)勃勃的研究領(lǐng)域。最初我們并不知道要找什么，直到后來發(fā)現(xiàn)了些新東西。因此，我們有必要停下來總結(jié)一下我們究竟看到了些什么。經(jīng)過30多年，我們已做了大量的工作，知道接下來應(yīng)該找尋什么。但是購物學(xué)非常有意思的地方在于事物總在不斷地變化著，而這些變化仍讓我們感到驚奇。我喜歡把零售業(yè)看做是我們發(fā)展的標(biāo)尺，如同一種物種演變一樣，這些演變向我們展示了人們是如何購物的，以及購物的目的是什么。然而有些事物是恒久不變的，它們與我們的天性有著必然的聯(lián)系，而這本書的大部分內(nèi)容都是在關(guān)注這些永久不變的事物。
例如，我們非常偶然地發(fā)現(xiàn)了一種新聞?dòng)浾呦矚g報(bào)道的現(xiàn)象，即所謂的“干擾效應(yīng)”。作為研究百貨公司的一部分，我們將攝像機(jī)安置在一層的一個(gè)主入口處，鏡頭恰好對(duì)著入口附近的領(lǐng)帶貨架。我們把錄像帶進(jìn)行回放，以研究購物高峰期時(shí)購物者在門口的避讓情況。我們注意到領(lǐng)帶貨架邊的情況有點(diǎn)奇怪。購物者會(huì)來到貨架邊，停下來挑選，當(dāng)被來來去去的人撞到一次或兩次的時(shí)候，這些顧客仍會(huì)接著購物；但如果再被推撞幾次，大多數(shù)購物者就會(huì)離開這條通道，不再選購領(lǐng)帶。我們反復(fù)地觀看這盒錄像帶，發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象十分普遍，尤其是女人，男人也是如此，只不過被人擠著或撞著時(shí)男人的反應(yīng)不像女人那樣強(qiáng)烈而已——但他們也不喜歡有人在后面擠他們，而為了避免再被撞，他們就離開了想要購買的商品。當(dāng)我們和客戶核實(shí)此事時(shí)，得知那個(gè)領(lǐng)帶貨架的銷量確實(shí)要比遠(yuǎn)離通道的固定夾具上的領(lǐng)帶銷量少很多，我們把這種現(xiàn)象總結(jié)為“干擾效應(yīng)”影響了銷量。
當(dāng)我把這個(gè)發(fā)現(xiàn)告知商店經(jīng)理時(shí)，他幾乎從會(huì)議桌邊跳了起來，抓起電話，告訴一樓的工作人員立即將領(lǐng)帶貨架移到離開主通道的地點(diǎn)。幾周后商店規(guī)劃部的經(jīng)理打電話給我，說那個(gè)貨架的銷量在迅速增長。從那之后，我們發(fā)現(xiàn)了許多類似的情況，購物者常常被過于擁擠的場面嚇跑，在每一個(gè)這樣的案例中，賣場所需要的就是迅速進(jìn)行調(diào)整。所以一種避免顧客之間接觸的新想法就在購物中應(yīng)運(yùn)而生了，而且還可以將這種想法進(jìn)一步延伸，但是顧客有時(shí)會(huì)因?yàn)檫@樣的措施而患上幽閉恐懼癥或者感到害怕。我們并不討厭人群，很多人在一起可以令人愉悅，在揚(yáng)基體育場或是當(dāng)?shù)厣虉隼锏囊粓鍪圪u會(huì)，我們希望看到很多人一起參與。但是當(dāng)我們被碰撞，而且不希望很多人在場時(shí)，“干擾效應(yīng)”就會(huì)影響到我們愉快的時(shí)光。
把商品放在目標(biāo)顧客夠得著的地方
由于耐心地觀察和分析，在研究狗糧生產(chǎn)商時(shí)我們獲得了額外的收獲。在寵物食品區(qū)監(jiān)視時(shí)，我們注意到狗糧通常是由成人來買，而狗的零食，如肝味餅干等，通常是由兒童或者老年人購買。我們意識(shí)到，對(duì)于老年人來說，寵物就像兒童一樣，是需要溺愛的；而對(duì)于兒童來說，盡管他們不喜歡給狗喂食這樣的家務(wù)活，卻認(rèn)為給狗喂餅干是件很有趣的事。小孩提出給狗買零食時(shí)，父母通常會(huì)遷就他們，這就像孩子在餅干區(qū)的行為一樣。
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