但是商家并沒有注意到誰才是真正購買（或者說服購買）寵物零食的人，他們通常把這些零食放置在超市貨架的最頂層。結(jié)果，我們的攝像機就拍攝到小孩爬上架子去拿寵物零食的鏡頭，還看見有個老婦人用鋁箔包去擊打想要的寵物餅干。我們建議客戶將寵物零食挪到孩子和老人夠得著的地方，商家照辦之后，銷量立即就上去了。
有關(guān)商店規(guī)劃和庫存的各項細節(jié)，即使是最淺顯的道理有時也會被商家忽視。我總對顧客談起的一句話就是：看上去顯而易見的事物通常并不那么明顯。
在研究雜貨連鎖店的化妝品柜臺時，一位年約60歲的老婦人走近一列靠墻的貨架，仔細地研究了一會兒，然后蹲下去，才找到需要的遮蓋霜。因為遮蓋霜本身缺乏吸引力，所以被擺在了貨架的最底層。類似地，我們在百貨店看到一位超胖的男士在通道邊的貨架上找需要的內(nèi)衣，他艱難地蹲下去，在接近地板的地方才找到。在這兩種情況下，按道理物品的擺放應該讓購買者感到方便，而不是讓設計者感到方便。我們建議把遮蓋霜擺在上面一些，把小孩子要買的商品放到接近地板的架子上，因為，無論把孩子們要買的產(chǎn)品放得多低，他們都能找到。
欲知怎樣賣，先知顧客怎樣走
在有些研究中，我們利用搜集到的所有信息描繪出商店或某個購物區(qū)的綜合場景圖。一家大型牛仔褲制造商想了解他們的產(chǎn)品在百貨商店是如何銷售的，因此，我們在某個周末隨機調(diào)查了4家商店，兩家在新英格蘭，兩家在南加利福尼亞。這幾家商店的情況很相似，牛仔褲的展示區(qū)是方形的，占用了8~12個桌面陳列臺和一些墻邊的貨架。我們畫了一張詳細的地圖，描繪出牛仔褲售區(qū)的布局以及出入該區(qū)域的通道，并標出廣告牌和其他促銷材料的位置。那個周末我們總共跟蹤了727個購物者，通過錄像鏡頭觀察到的人則更多。我們特別關(guān)注顧客出入商店某個區(qū)域時所使用的通道。商家只有知道了顧客會走哪條路，才能明智地判斷出該在哪兒放哪種商品，或者在哪兒擺放商品才能夠吸引購物者。
在研究結(jié)束后，我們就能找出顧客在每個購物區(qū)所走路線的比例情況，一旦了解了情況，結(jié)論就會顯而易見。比如，按常理廣告牌應該擺放在面向主通道的地方，但是我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)購買牛仔褲的顧客根本不會從主通道過來，而是從購物區(qū)的不同方向過來，所以大多數(shù)廣告牌放的位置不合適。我們還發(fā)現(xiàn)，如果品牌的廣告燈箱和放映搖滾錄像帶的屏幕的用途是吸引購物者的話，那么它們的朝向也不對。我們跟蹤購物者在柜臺之間移動，看他們在哪里停下來，看到什么標牌，是否注意到了屏幕，如何對待商品，是否會拿到試衣間試穿。如果試穿牛仔褲給同伴看，跟蹤人員也會記錄下來。他們還訪問了被攝像機拍到的購物者，這樣就把他們的個人信息、態(tài)度、觀念和行為聯(lián)系起來進行分析。例如，受過高中教育，并聲稱只看重品牌的年輕購物者是否會看價簽。對調(diào)查得到的原始數(shù)據(jù)經(jīng)過處理和分析后，我們就可以作出一些判斷。
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