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正文

第一章 購物學(xué)的誕生(14)

顧客為什么購買:新時代的零售業(yè)圣經(jīng)(升級版) 作者:(美)帕科·昂德希爾


但是,我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過這張桌子進入書店其他區(qū)域的人數(shù)要比預(yù)料中的少很多。在這個案例中,每小時跟蹤者都要迅速走遍整個書店,記錄每個購物區(qū)有多少人,包括交款區(qū)、咖啡店等。這是我們進行的密度檢查,每項商店研究都包括這項內(nèi)容,它能描繪某個時刻商店里的人群狀態(tài),表明哪里吸引人,哪里不吸引人;還能表明什么時候商店的構(gòu)造或布局會阻礙購物者參觀某些區(qū)域;也能表明購物者在建筑物內(nèi)移動(或者不移動)的狀況。事實上,從一個區(qū)進入另一個區(qū),進而進入到商店多個區(qū)域的購物者的數(shù)量通常都是逐步下降的。

我們的客戶跟蹤單顯示了一個現(xiàn)象——當(dāng)購物者進到這家書店后,看到減價書的展示桌后,也許會參觀一兩個陳列區(qū),但是一般不會走進去太遠就直接去了收款臺。這種情況并非偶然,很多客戶都從打折書桌上選購好書后直接來到收款臺,付款后就離開。他們甚至沒有瀏覽暢銷書或正價圖書。通過購物者訪談,我們發(fā)現(xiàn)了一個負面效應(yīng):由于打折書桌的出現(xiàn),商店贏得了折扣店的美譽,卻失去了想購買熱門新書的讀者。這張陳列桌的成功卻導(dǎo)致了書店中其他部分的失敗。

上面的這些結(jié)果都可以從收款臺的記錄中看出來。

問卷調(diào)查與營銷技巧

獲取信息的第二種方式是作問卷調(diào)查或簡單地向顧客詢問一些問題,這也是市場研究調(diào)查中最知名的那些公司所常采用的方法(無論是就政治的、商業(yè)的,還是其他的問題)。訪談的內(nèi)容一般包括他們剛剛看到了什么,做了什么,打算做什么等。這些詢問顧客意見的訪問可以是通過面對面采訪、網(wǎng)上在線交流、電話溝通,或者是小組討論等方式來實現(xiàn)。

比如,我們來舉行一場電話投票——一種由民主黨和共和黨產(chǎn)生的投票方式?;蚴窃陬櫩妥叱鲆患疑痰昊蚴琴徫镏行臅r作問卷調(diào)查。問完一長串問題之后,可以記錄下受訪者的個人基本信息(年齡、教育程度、收入、性別、種族等)。將訪談內(nèi)容和受訪者個人信息聯(lián)系在一起,就可以列出一個豐富的條件組合。例如,40歲左右的高加索裔、受過大學(xué)教育、有兩個孩子、居住在東北部郊區(qū)、開著旅行車的已婚母親,喜歡Jif品牌的低脂花生醬;在便利店買可樂的男士們在訪談中說,除了紅色,其他顏色的商標(biāo)很少能引起他們的注意;1/4的大學(xué)畢業(yè)生說他們平均每周吃一次意大利面。這樣的組合數(shù)不勝數(shù),從這些交叉組合中也許能挖掘出不少營銷技巧,但是這并不能反映出多數(shù)商店里發(fā)生的情況。當(dāng)購物者在商店購物時,可以調(diào)查一下顧客在商店里的行為以及所見所聞,但是這并不能保證每次得到的回答都準(zhǔn)確無誤,有的人可能想不起來他在商店里看見了或干了些什么,他們在購物時并沒想過事后還要來回憶當(dāng)時的情景。


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