但是從我們以前對許多藥店和阿司匹林區(qū)的研究來看，這里的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——成交率，即真正購買東西的顧客比率，卻比我們想象中的要低。換句話說，在這家雜貨店里，大量的顧客只是停留在阿司匹林區(qū)，把藥拿起來，閱讀外包裝，而很少有人真正買下阿司匹林。通常，阿司匹林的成交率是很高的，因?yàn)槿藗冎挥性谡嬲枰鼤r(shí)才會(huì)去那列貨架，而不像有的產(chǎn)品適于人們在閑逛時(shí)隨意瀏覽購買。于是我們花了一些時(shí)間來跟蹤和錄制阿司匹林貨架邊發(fā)生的情況。
在3天的跟蹤觀察過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象。阿司匹林貨架擺放在通往冷藏軟飲料區(qū)的主通道上，多數(shù)人都會(huì)被飲料所吸引，商店經(jīng)營者由此期望阿司匹林的銷量也會(huì)變好，但事與愿違，冷飲區(qū)的主要顧客是青少年，我們的記錄顯示大多數(shù)年輕人進(jìn)來后就直奔冷飲區(qū)。事實(shí)上，冷飲區(qū)也是商店的年輕雇員們喜愛的地方，在休息時(shí)間他們可以迅速從那里拿起一杯冷蘇打水來喝。
但這些年輕的購物者對阿司匹林絕對不感興趣，真正需要阿司匹林的通常是那些老年購物者。當(dāng)年輕人在10分鐘的休息時(shí)間里在通道里跑來跑去時(shí)，為了避開他們，老人們通常會(huì)緊張地站在貨架旁，尋找他們常用的牌子或者計(jì)算哪個(gè)更劃算。因此真正的阿司匹林的購買者卻被這些年輕人干擾。他們寧可匆匆地停止購物，空著手離開，也不愿被人打擾到。這是“干擾效應(yīng)”的修正版：購物者雖然并沒有被推撞，卻被打擾了。從錄像帶上能明顯地看出這一點(diǎn)：有的顧客縮在貨架邊或緊挨著貨架，這當(dāng)然不是理想的購物姿勢。計(jì)算時(shí)間時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他們在貨架上花的時(shí)間要比我們預(yù)期設(shè)定的時(shí)間短。
這是我們在工作中經(jīng)常遇到的問題：一家商店由幾個(gè)部分組成，都在同一幢建筑物里，卻必須實(shí)現(xiàn)多種功能。有時(shí)這些功能可以相互協(xié)調(diào)，而有時(shí)，這些功能卻會(huì)相互沖突，特別是在銷售不同類產(chǎn)品（像冷飲和非處方藥品）的商店。這方面做得較好的是哈雷–戴維森（Harley-Davidson）的特許經(jīng)銷店。在這家商店里，有大約300平方英尺的陳列廳，這個(gè)陳列廳既要為那些富裕的、受更年期困擾而想購買摩托車以恢復(fù)男性氣概的男士們留出空間，又要為購買配件的藍(lán)領(lǐng)裝配工人服務(wù)，還要考慮對哈雷–戴維森的標(biāo)志感興趣的少年夢想家的需要。雖然這三部分人彼此互不相關(guān)，但當(dāng)環(huán)境功能沖突時(shí)，就必須找到一種能滿足多種功能的辦法。我們把從這家店學(xué)到的知識用在雜貨店客戶身上，建議他們稍微改變一下布局，將非處方藥區(qū)重新設(shè)在商店中一個(gè)偏僻的角落里，這種做法可能有悖常理。盡管光顧此處的顧客總數(shù)會(huì)變少，卻會(huì)售出更多的阿司匹林。當(dāng)他們移動(dòng)了貨架之后，銷量上升了20%。
門口擺放打折書的利與弊
我們最近在一家大型書店進(jìn)行了一項(xiàng)研究。這家書店將打折書擺放在入口處的一張展示桌上，每個(gè)人都會(huì)在這兒停下來瀏覽一番，而且多數(shù)人都會(huì)至少買上一本，收款臺(tái)的記錄顯示，擺放這樣一張桌子是非常有效的。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號