我們研究的這家唱片店里有許多大展區(qū)用來(lái)擺放新唱片，你一進(jìn)商店就能看到，離收款臺(tái)只有幾步之遙。當(dāng)商店里沒(méi)有顧客的時(shí)候，這并無(wú)大礙，但是假如有顧客在排隊(duì)交款，那些新唱片就會(huì)被擋住。為此，我們建議他們立起兩根桿子并拉一條繩子，讓排隊(duì)的人站在另一邊。我們的建議再一次奏效，展區(qū)里新唱片的銷量立即上升了。
這些問(wèn)題不都是顯而易見(jiàn)的嗎？對(duì)于我們來(lái)說(shuō)確實(shí)是這樣的，尤其是在我們花了這么多的時(shí)間觀察、拍攝、計(jì)時(shí)、訪問(wèn)之后。但是，即使今天來(lái)看這些問(wèn)題，如果僅以平常的視角，也很難發(fā)現(xiàn)。
在觀察那家唱片店的顧客時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：LP（黑膠唱片，CD之前的產(chǎn)品）區(qū)一直比磁帶區(qū)擁擠，但是這兩個(gè)區(qū)的銷量卻持平。走訪之后，我們發(fā)現(xiàn)原因很簡(jiǎn)單。LP的封面很大，上面的曲目和照片很清楚，所以想買磁帶的顧客會(huì)先來(lái)瀏覽LP，選定之后再到磁帶區(qū)找對(duì)應(yīng)的磁帶。于是我們建議他們把LP區(qū)的通道留得更寬一些，這樣，購(gòu)物者就不會(huì)因?yàn)閾頂D而匆忙離開(kāi)。擁擠是銷量的殺手，而且，商店還應(yīng)該在LP區(qū)放置更耐磨的地毯，因?yàn)樽咴谏厦娴念櫩捅绕渌麉^(qū)的要多。
關(guān)于那次研究，我還能記得的最后一件事是一段剪輯下來(lái)的膠片，膠片上記錄了一個(gè)年輕人偷偷拿走古典音樂(lè)磁帶的情景。反復(fù)看過(guò)錄像之后，我才發(fā)現(xiàn)他裝磁帶的袋子是另外一家連鎖店的袋子。我把這個(gè)信息傳達(dá)給保安主管，告訴他在商店里出現(xiàn)類似的袋子時(shí)應(yīng)該提高警惕，反饋的結(jié)果是，采用這種監(jiān)控方法，他們已經(jīng)阻止了價(jià)值上千元的商品被偷走。
就這樣，一門新的學(xué)科誕生了。
誰(shuí)要買阿司匹林
在購(gòu)物學(xué)出現(xiàn)之前，至少已有兩種方式可用來(lái)考察商店里發(fā)生的事情。最普通的一種方式是簡(jiǎn)單地查看銷售記錄，這是來(lái)自于收款臺(tái)的信息，它將告訴你顧客在什么時(shí)候，買了什么，花了多少錢。這實(shí)際上是每家零售企業(yè)的做法，大至最復(fù)雜的跨國(guó)連鎖店，小到街角商店，都使用這種方法。它可用來(lái)分析商店在某個(gè)季度，或者某一年、某一天，或是一天中的某個(gè)時(shí)間的情況，它是分析一家商店整體運(yùn)行的好辦法，而且能最終衡量出商店的總體水平和銷售增長(zhǎng)（或下降）狀況。作為一種診斷工具，或者是作為一種了解商店情況和原因的辦法，它并不是很有用。然而銷售記錄只顯示出成功的業(yè)績(jī)，無(wú)法讓我們看到不足的地方。當(dāng)把顧客迎進(jìn)門，將商品展示在他們面前時(shí)，最難的就是不知道因?yàn)槭裁丛?，他們并沒(méi)有購(gòu)買任何商品。當(dāng)這些商業(yè)人員試圖從銷售數(shù)據(jù)中得出很多結(jié)論時(shí)，他們有可能徹底被這些數(shù)據(jù)誤導(dǎo)。有一個(gè)很好的例子，研究的是馬薩諸塞州的一家地區(qū)性購(gòu)物中心的連鎖雜貨店。這家雜貨店是該公司的旗艦店，因此管理層迫切地想看到結(jié)果。他們的總銷量一直都很好，阿司匹林的銷量尤其令人滿意。
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