那位經(jīng)理對(duì)這個(gè)數(shù)字感到非常吃驚，不過(guò)他相信這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該很有價(jià)值，希望能聽(tīng)到更多的建議。而商店里的其他人似乎受到了刺激和羞辱，都覺(jué)得這個(gè)數(shù)字難以置信，并一致認(rèn)為我們的計(jì)算有嚴(yán)重錯(cuò)誤。所以他們自己也開(kāi)展了類似的研究工作，站在一兩家商店的門口，計(jì)算購(gòu)買了商品的人數(shù)。
他們的計(jì)算結(jié)果和我們的一樣，這個(gè)結(jié)果對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常有好處。這意味著一家好公司能夠通過(guò)改變一些非常具體的認(rèn)識(shí)，而變得更好。假如你去詢問(wèn)這家公司的經(jīng)理，他會(huì)告訴你我們的研究改變了他們長(zhǎng)期堅(jiān)持的某些信念和認(rèn)識(shí)。至少，他們已經(jīng)在商店布局、商品陳列、商品和員工位置的安排方面進(jìn)行了調(diào)整，毫無(wú)疑問(wèn)，這樣他們的轉(zhuǎn)換率肯定會(huì)提高，賺的錢也會(huì)更多。
我們的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于那家公司的戰(zhàn)略規(guī)劃也是非常重要的。我們認(rèn)為，商店不必?cái)U(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域也完全可以實(shí)現(xiàn)顯著的成長(zhǎng)。這是華爾街要求的，也是每個(gè)人都熱衷的。這可以提高商店的層次，而無(wú)須擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，高成本的發(fā)展戰(zhàn)略到最后都會(huì)喪失繼續(xù)執(zhí)行的動(dòng)力。2007年，同店銷售額是連鎖公司發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。
在20世紀(jì)末購(gòu)物學(xué)未產(chǎn)生之前，所有的零售商都一樣蒙昧無(wú)知。直到最近20年，出現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)或是對(duì)收銀紙帶記錄的分析數(shù)據(jù)。今天，幾乎所有主要的消費(fèi)產(chǎn)品公司都有消費(fèi)觀察團(tuán)隊(duì)。對(duì)于在商店里會(huì)發(fā)生什么（顧客），及顧客購(gòu)買了商品后會(huì)發(fā)生什么（消費(fèi)者）這兩點(diǎn)，這些觀察團(tuán)隊(duì)經(jīng)常產(chǎn)生激烈的爭(zhēng)辯?？傊?，觀察團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)就是一個(gè)積極的轉(zhuǎn)變。
但是，對(duì)于那些坐在自己遠(yuǎn)離賣場(chǎng)辦公室的營(yíng)銷商而言，這其中總是出現(xiàn)脫節(jié)。在2008年，收集數(shù)據(jù)比找出這些數(shù)據(jù)所包含的意義要容易得多，而對(duì)于自己對(duì)此能做什么、該做什么更是一頭霧水。自從購(gòu)物學(xué)產(chǎn)生后，很多公司開(kāi)始談?wù)撍麄冧N售數(shù)據(jù)庫(kù)的重要性，我們用攝像頭跟蹤了100萬(wàn)個(gè)顧客，但是，最后這些數(shù)據(jù)代表什么？對(duì)我而言，10年后出版了第一本書，對(duì)于一家公司而言，無(wú)論他們使用何種方法，購(gòu)物學(xué)的發(fā)展都使他們可以看到自己對(duì)這些方法所記錄信息的使用，他們會(huì)自問(wèn)，通過(guò)使用這些數(shù)據(jù)，公司是在賺錢還是在省錢？
讓我們回到最初，轉(zhuǎn)換率隨著商店的種類或產(chǎn)品的品種不同會(huì)有很大的變化。在超市的一些購(gòu)物區(qū)，轉(zhuǎn)換率可能接近100%（比如乳制品和衛(wèi)生紙）；而在畫廊或高檔的珠寶店里，商品都很昂貴，100個(gè)顧客里有一個(gè)買東西就很不錯(cuò)了，因此它的轉(zhuǎn)換率就不高。但無(wú)可爭(zhēng)議的是，無(wú)論賣什么，轉(zhuǎn)換率都是一個(gè)非常重要的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。營(yíng)銷、廣告、促銷活動(dòng)以及合理的地理位置能把購(gòu)物者吸引到商店里來(lái)，但是只有商品、雇員和商店本身的工作才能將他們變?yōu)檎嬲馁?gòu)買者。轉(zhuǎn)換率衡量的是你在自己可控制的環(huán)境中做了些什么，它表明整個(gè)企業(yè)最重要的部分——商店，運(yùn)行得是好是壞。轉(zhuǎn)換率對(duì)于零售業(yè)就像擊打率對(duì)于棒球選手一樣重要，如果不知道轉(zhuǎn)換率，就好比說(shuō)只知道某人上個(gè)賽季擊中了100個(gè)球，但是卻不知道他總共是擊打了300次球，還是1 000次。沒(méi)有轉(zhuǎn)換率，你就不知道你是米奇·曼特爾（Mickey Mantk）①還是米老鼠（Mickey Mouse）。
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