人們來(lái)到柜臺(tái)邊，就在考慮要吃什么了。在快餐店里，他們只會(huì)看前面掛著的大菜單牌，但并不會(huì)去看菜單上的每個(gè)字，只是瀏覽一下，然后找到自己想要的東西。如果是店里的常客（多數(shù)購(gòu)物者都是）心里已經(jīng)想好要什么了，就根本不會(huì)去看菜單牌。
如果排的隊(duì)很長(zhǎng)，購(gòu)物者就有時(shí)間好好看一下菜單及其他視線內(nèi)的東西。點(diǎn)完食品之后，菜單牌和柜臺(tái)區(qū)的廣告牌仍然能受到人們的關(guān)注。麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)75%的人點(diǎn)完食品之后在等待的過(guò)程中，也就是說(shuō)“準(zhǔn)備食品”期間——平均為1分40秒，還會(huì)看菜單牌。這段時(shí)間很長(zhǎng)，而且在這段時(shí)間之內(nèi)，因?yàn)橐呀?jīng)付完賬，找過(guò)零錢(qián)，沒(méi)什么別的事了，有什么東西人們都會(huì)去看。這時(shí)就是進(jìn)行廣告宣傳的好機(jī)會(huì)，可以宣傳那些能吸引顧客下次再來(lái)光顧的東西。如果看一眼總的數(shù)據(jù)，從快餐店到超市的熟食柜臺(tái)，有61%的顧客在點(diǎn)完餐后會(huì)繼續(xù)看菜單。
拿到自己要的食品后，他們要么離開(kāi)柜臺(tái)，要么去拿調(diào)味品，你可以在調(diào)味品的旁邊放些促銷(xiāo)資料，不過(guò)如果在那兒放漢堡的廣告就沒(méi)什么用了，太晚了。但這時(shí)卻是向就餐者宣傳餐后甜點(diǎn)的好機(jī)會(huì)。這就是廣告牌和宣傳設(shè)備的邏輯順序方面的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。某些信息告訴顧客太晚的話，他們就來(lái)不及采取行動(dòng)，這樣的宣傳也就毫無(wú)意義。比如，在排隊(duì)交錢(qián)的隊(duì)伍前面放上廣告牌是個(gè)不錯(cuò)的主意，但如果廣告牌上宣傳的商品卻放在商店后面的話就沒(méi)什么用了。
過(guò)了放調(diào)味品的地方，就餐者就到桌子邊開(kāi)始吃了。幾年前，在快餐業(yè)掀起過(guò)一場(chǎng)清除所有就餐區(qū)雜亂物品的行動(dòng)，包括廣告牌、懸掛飾物、海報(bào)和“桌面帳篷”（就是用三面紙板圍起來(lái)的把鹽和胡椒粉罩在一起的東西）。結(jié)果表明，那場(chǎng)運(yùn)動(dòng)是一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)樯痰甑囊?guī)劃者根本沒(méi)注意到他們自己店里發(fā)生的情況，尤其是吃快餐的顧客群的典型的社會(huì)結(jié)構(gòu)。
我們考察過(guò)兩類(lèi)餐館里面的“桌面帳篷”——家庭式餐館，如美國(guó)連鎖餐廳蘋(píng)果蜂或意大利連鎖餐廳橄欖園以及快餐連鎖店。在家庭式餐館的就餐區(qū)，只有2%的就餐者看了“桌面帳篷”上的內(nèi)容。但在快餐連鎖店，卻有25%的就餐者看了“桌面帳篷”上的內(nèi)容。
造成兩者之間如此大的差異的原因卻很簡(jiǎn)單：在家庭式餐館，通常是2至4人或整個(gè)家庭成員共同就餐，他們一直忙于交談，根本就沒(méi)注意到桌面上的牌子。但是在快餐連鎖店的消費(fèi)者往往是獨(dú)自就餐，他渴望有一些消遣的東西，如果給他印著字的盤(pán)子墊，他肯定會(huì)去看上面的字。如果給他即將出版的斯蒂芬·金的小說(shuō)的第一章，他也會(huì)看。我們建議快餐店賽百味（Subway）在餐巾上印了廣告，大力夸耀他們的三明治比漢堡要健康得多。我們還建議他們?cè)诓徒砩嫌∩现竞康膶?duì)照表。事實(shí)上，在快餐店就餐的顧客肯定會(huì)去瀏覽在別的地方可能被忽視的信息。這方面有一個(gè)很明顯的例子，就是他們會(huì)閱讀谷類(lèi)食品盒子背面的廣告。
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