我們研究過(guò)超市中展示的東西有多少能被購(gòu)物者看見(jiàn)，也就是所謂的吸引率。大約只有1/5的顧客看見(jiàn)了貨架上擺的每一樣?xùn)|西。購(gòu)物者最容易看見(jiàn)從比眼睛高一點(diǎn)一直往下大約到膝蓋這個(gè)范圍內(nèi)的東西。比它高太多或者低太多的地方人們都不容易看見(jiàn)，除非是特意去找，這也是人們步行機(jī)制中的一種自衛(wèi)防御性功能，如果你在走路時(shí)朝上看，就注意不到腳下了。
包裝設(shè)計(jì)的重要性
這就意味著商場(chǎng)里有很大一部分的銷(xiāo)售空間如若不想閑置，那么都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如果在人們?nèi)菀卓匆?jiàn)的區(qū)域之外不放商品的話，那當(dāng)然不錯(cuò)，但多數(shù)商店都不肯這么浪費(fèi)空間。商店可以只把大件商品擺在這個(gè)區(qū)域之外的地方。在腳邊的地方，人們?nèi)菀卓匆?jiàn)大包裝的商品而不是小藥片，另外，把底層的架子稍微傾斜一下也有助于人們看見(jiàn)里面的東西。這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)包裝設(shè)計(jì)來(lái)解決，每個(gè)標(biāo)簽、盒子和容器在設(shè)計(jì)時(shí)都應(yīng)考慮到人們可能從很不方便的角度看它們，它們可能在人們的頭頂上方，也可能在人們的膝蓋下面。當(dāng)人們不是從正面而是斜著去看時(shí)，包裝也要能起作用才行。在這樣的情況下，人們往往容易看見(jiàn)那些大而清楚、色彩鮮明的東西。我們還必須注意到，商店是商品的賣(mài)場(chǎng)而不是倉(cāng)庫(kù)，在此我想到了電腦、電話、音響和其他電子消費(fèi)產(chǎn)品，它們有時(shí)堆在地板上有一人多高，它們的包裝箱在設(shè)計(jì)時(shí)并不是作展示用的，但實(shí)際上卻起著這樣的作用。因此，應(yīng)該把原來(lái)的包裝箱扔掉，因?yàn)樗鼈兪菦](méi)有任何修飾的棕色紙板，沒(méi)有圖案，也幾乎沒(méi)有內(nèi)容介紹。而包裝箱也應(yīng)被看做是產(chǎn)品的廣告或海報(bào)，就像谷類(lèi)食品的包裝一樣。通常，包裝設(shè)計(jì)者總是把制造商的名稱(chēng)放在上方，以滿足公司的自我中心欲，而把產(chǎn)品標(biāo)號(hào)放在底部，但是當(dāng)這個(gè)箱子放在距地面較近的地方時(shí)，這樣就很不對(duì)勁了，因?yàn)檫@時(shí)購(gòu)物者很容易看見(jiàn)商標(biāo)名稱(chēng)，卻看不見(jiàn)對(duì)箱子里面的東西的介紹。既然包裝設(shè)計(jì)者無(wú)法控制箱子的擺放位置和方式，那么就應(yīng)該保證任何情況下產(chǎn)品標(biāo)號(hào)都在上方，而且應(yīng)該使商標(biāo)看上去像戶外廣告那樣清晰、色彩對(duì)比強(qiáng)烈、有明顯的圖案，而且字體還要足夠大。
很不幸，大多數(shù)公司的管理者還不懂得產(chǎn)品包裝的重要性。我與沃頓商學(xué)院年輕的管理顧問(wèn)爭(zhēng)執(zhí)了很久，原因是他無(wú)法快速推廣商學(xué)院的工商管理課程。他們有電子制表軟件，這些軟件對(duì)所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，但是他們卻從來(lái)不看一眼做好的數(shù)據(jù)表。商業(yè)教育所缺失的是包裝及其如何影響品牌，在商業(yè)學(xué)校，你可以學(xué)習(xí)全球品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、品類(lèi)管理及其他學(xué)科，但是，在我印象中，全球沒(méi)有一家商業(yè)學(xué)校提供21世紀(jì)的印刷課程，在洛桑國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院沒(méi)有，在巴塞羅那IESE商學(xué)院沒(méi)有，在倫敦商學(xué)院也沒(méi)有，當(dāng)然在沃頓商學(xué)院也沒(méi)有設(shè)置這門(mén)課程。2008年，我們所使用的印刷技術(shù)和套色方法在10年前是無(wú)法想象的，但今天的科技使很多事情變得可行，可以為一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的獨(dú)特商店定制個(gè)性的包裝。但是再尖端的數(shù)碼印刷機(jī)也是由人控制的，平面設(shè)計(jì)師與印刷工了解這些印刷事務(wù)，但是年輕而雄心壯志的MBA卻不知道。
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