把購(gòu)物者留在通道里
我們關(guān)注的另外一個(gè)問(wèn)題是回轉(zhuǎn)率，用來(lái)度量購(gòu)物者未能完整地從通道的一端走到另一端的次數(shù)?；剞D(zhuǎn)率指的是購(gòu)物者從一個(gè)通道選了一些商品后不再往前走，而是調(diào)轉(zhuǎn)折回的次數(shù)。如果購(gòu)物者在折回之前已經(jīng)沿通道走了一半，我們就稱之為半回轉(zhuǎn)。通常情況下，購(gòu)物者沿著貨架通道找所需的商品，找到之后哪兒也不看就馬上往回走，或者四處看了看，也沒(méi)看見(jiàn)什么值得留步的東西。針對(duì)這種情況你應(yīng)該怎么辦呢？答案很明顯，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，就是把最吸引人的物品放在通道的中部；而對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)卻恰恰相反，要盡量讓自己的產(chǎn)品距通道的兩端近一些。
但是也有一些方法可以讓購(gòu)物者保持興趣。其中最新穎最有效的方法就是利用小孩，這就是谷類(lèi)食物通道充分利用這一點(diǎn)的原因所在，在這種區(qū)域，父母通常都是拿到想買(mǎi)的東西就立即離開(kāi)，但是我們發(fā)現(xiàn)地板上的方格可以讓頑皮的小孩做跳房子游戲而多停留一會(huì)兒。在我們研究的其中一家商店里，孩子們玩跳房子游戲的時(shí)間平均是14秒——父母?jìng)兒茈y在這么長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)站在谷類(lèi)食品貨架前而什么也不買(mǎi)。
設(shè)法使顧客走到后面
關(guān)于購(gòu)物者的行走方式，有一個(gè)現(xiàn)象多數(shù)人都很熟悉：商店總是設(shè)法使我們一直走到商店的后面。大家都知道為什么超市總把奶制品冷柜放在后墻邊：因?yàn)閹缀趺總€(gè)顧客都需要牛奶，于是為了取牛奶，他們不得不來(lái)回兩趟穿過(guò)整個(gè)商店。這個(gè)辦法很有效，至少以前是這樣的，但是它也會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，便利店產(chǎn)業(yè)存在的原因就是它能方便快捷地將人們所需的牛奶和其他必需品送到顧客手中，顧客跑進(jìn)來(lái)，抓起東西就可以走?，F(xiàn)在有些新的超市開(kāi)設(shè)了“淺環(huán)區(qū)”——靠近商店前面的奶制品冷柜，這樣顧客可以進(jìn)來(lái)拿起東西就走。
大型連鎖雜貨店以同樣的方式來(lái)利用藥房——這塊區(qū)域幾乎總是在后墻邊，這樣顧客也不得不光顧雜貨店的其他地方。但是對(duì)到藥房的顧客應(yīng)給予特殊考慮，以免適得其反。直奔藥房去的顧客通常手頭都有重要任務(wù)，于是他們?cè)谌ニ幏康穆飞蠜](méi)有興趣瀏覽架子上的產(chǎn)品。因此，雜貨店在宣傳策劃時(shí)不僅要考慮顧客從前面進(jìn)來(lái)時(shí)的情況，還要考慮從后面出去時(shí)的情況。至少應(yīng)設(shè)置一些廣告牌、展品和貨架，以便從后面出來(lái)的顧客能看得清。這有點(diǎn)像在同一位置規(guī)劃兩個(gè)不同的商店，但是必須要這樣做，因?yàn)樗幏吭谖?gòu)物者穿過(guò)整個(gè)雜貨店方面特別有效。
在本書(shū)的開(kāi)頭部分，我提到了一家為商場(chǎng)年輕職員服務(wù)的雜貨店，職員們?cè)谛菹r(shí)需要碳酸飲料。為了利用這一點(diǎn)，商店把冷柜放在后面，使得這些年輕人不得不跑進(jìn)來(lái)，沖向飲料然后又跑出去以便能好好享受15分鐘的休息時(shí)間。這些十幾歲的孩子在跑來(lái)跑去買(mǎi)碳酸飲料的過(guò)程中，從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)洗發(fā)水、鬧鐘或滑石粉等東西。我在前面也提到，商店很有人情味地決定將冷柜搬到前面，以便照顧那些忠誠(chéng)的碳酸飲料顧客，他們?cè)谛菹r(shí)本來(lái)可以到另外一家更方便的地方去買(mǎi)飲料的。
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