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定海神針的下一個名字是金箍棒
為了挖掘出更具潛力的創(chuàng)意和對受眾的細分，讓每一步執(zhí)行流程都經(jīng)得起推敲，我們重新思考了該家庭醫(yī)生服務(wù)機構(gòu)的營銷策略，當拋棄掉慣性思維后，我們迎來了一個全新的世界，但是這個全新的世界很可能會震蕩我們的各種人生觀和價值觀。如同當孫悟空取走定海神針的那一刻，整個龍宮動蕩了一般。而后來為了配合孫悟空的身份角色，定海神針被冠名為金箍棒，于是定海神針從龍宮一個名不見經(jīng)傳的棒子變成了孫悟空手上華麗麗的兵器，自此以后陪同孫悟空披荊斬棘殺妖除魔。
我們拋出了一個話題，反思維話題：做廣告給誰看？做什么廣告？廣告誰來做？一切朝著反向思維去思考，我們發(fā)現(xiàn)這樣的思維方式其實是在逆轉(zhuǎn)和否定我們之前的策略，但是就是這樣的反思維方式，得出來的結(jié)果卻讓我們眼前一亮。
在發(fā)散的創(chuàng)意過程中，我們分了兩大關(guān)鍵詞：受眾、創(chuàng)意。站在兩個對立面上的四種組合：正面受眾正面創(chuàng)意、反面受眾反面創(chuàng)意、正面受眾反面創(chuàng)意、反面受眾正面創(chuàng)意。通常一個廣告誕生的前提是正面受眾正面創(chuàng)意，即找到營銷受眾，由廣告公司提出創(chuàng)意解決方案。
我們堅信源自市場的調(diào)查，企業(yè)家是絕對看廣告的人，但是我們的受眾——35 ～ 50 歲的企業(yè)家，其實有一部分正處于人生尷尬的境地，上有老下有小。我們通常定義這樣的人生是“三明治人生”。這一部分企業(yè)家把大多數(shù)時間奉獻給了企業(yè)，很容易忽略自己的健康狀態(tài)，但是對于孩子和老人的健康問題卻很上心。所以其實在通往受眾的路上，有兩個角色是更容易打動我們的購買者的，那就是孩子和老人。
結(jié)合線下已經(jīng)開展的幾期營銷活動帶來的效果反饋，新的亮點就這樣誕生了！孩子是我們受眾最佳的突破口，而且還容易去除商業(yè)廣告的嫌疑，于是我們決定狠狠地走一把溫情牌。通常我們廣告公司的創(chuàng)意都是創(chuàng)意策劃人員編寫出來的，這類廣告雖華麗，但有時卻并不能深入消費者的內(nèi)心。而這一次我們覺得要玩得漂亮一些，決定把廣告創(chuàng)意的權(quán)利交給我們的絕對受眾——孩子，這個想法很大膽，而且符合我們發(fā)散思維的“正面受眾反面創(chuàng)意”的思路。
既然受眾確定、廣告創(chuàng)意來源確定，接下來我們怎么借雞下蛋呢？廣告的核心目的是打動消費者從而促進買單的概率，這一次我們以孩子作為創(chuàng)意來源輸出，他們的創(chuàng)意點必然更能打動他們的父母，這也使我們有了更好的名義推進我們的免費試用卡。于是我們決定舉辦一場幼兒園畫畫比賽，這很顯然是一場有預謀的廣告植入式命題畫畫比賽，但是我們的目的是讓每一位參與的小朋友為父母贏得一份健康，主題也是全家健康，冠軍獲得的當然是一份全家健康的全年免費試用，而其余的小朋友則將獲得各種家庭醫(yī)生服務(wù)機構(gòu)提供的獎品及健康試用卡，我們的廣告就這樣悄悄地深入到了每一個消費者的內(nèi)心。之所以推進我們的試用服務(wù)，是因為我們非常相信我們的試用轉(zhuǎn)化率，尤其是精準用戶試用轉(zhuǎn)化率，這也是我們策劃的一個核心。
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