概念篇　對“文創(chuàng)”的認知與解讀

在人類歷史的發(fā)展進程中，政治、經(jīng)濟、文化作為社會的基本組成部分，共同支撐著社會的進步，三者之間始終保持著相輔相成的關(guān)系。

自從20世紀中葉以來，隨著全球化發(fā)展，文化領(lǐng)域也出現(xiàn)了顯著的變化，開始以各種形式與政治、經(jīng)濟頻繁地互動交融。以工業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代“文化產(chǎn)業(yè)”從傳統(tǒng)行業(yè)中逐漸分離出來，成長為真正意義上的獨立行業(yè)。如今，文化產(chǎn)業(yè)已然成為一些國家和地區(qū)發(fā)展中的重要經(jīng)濟增長點，并逐漸形成了規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

我們要研究的“文化創(chuàng)意”（以下簡稱：文創(chuàng)）設(shè)計屬于文化產(chǎn)業(yè)范疇，歸為“第三產(chǎn)業(yè)”，其中包括了大量文化、精神、情感等層面的無形因素。

“倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”“經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑”的規(guī)律使文化產(chǎn)業(yè)在“第一產(chǎn)業(yè)”與“第二產(chǎn)業(yè)”的基礎(chǔ)上迅速發(fā)展起來，并將各個環(huán)節(jié)按照創(chuàng)新的規(guī)則重新整合與構(gòu)建，使原本相互獨立的產(chǎn)業(yè)得以協(xié)同發(fā)展。從這個角度來說，其具有十分明顯的“頭部”特征。在事實上也是如此，在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，各國政府的“頂層”制度設(shè)計起到了決定性的作用。

其中，美國政府通過加強對版權(quán)產(chǎn)業(yè)的控制和管理來引領(lǐng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。美國并沒有一個關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的界定或分類標準，大致可以將“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”中“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”（core copyright industries）部分理解為美國的“文化產(chǎn)業(yè)”。根據(jù)美國國際知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟（International Intellectual Property Alli ance，IIPA）的定義，美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)是指所有以版權(quán)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)部分。美國聯(lián)邦政府沒有設(shè)立文化部，而是通過國家藝術(shù)基金會（National Endowment for the Arts）、國家人文基金會（National Endowment for the Humanities）和博物館圖書館學會（Institute of Museum and Library Services）對文化藝術(shù)進行資助。從表面上看，美國聯(lián)邦政府對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實行的是“無為而治”的政策，但政府寬松的準入政策、有效的知識產(chǎn)權(quán)保護和文化扶持政策為美國文化的發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境。⁽¹⁾美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)在對GDP的貢獻和就業(yè)兩方面已經(jīng)超過美國經(jīng)濟的其余部分，而且在美國出口增長中也扮演著日益突出的角色。⁽²⁾

英國政府自1991年開始發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以來，在1992年形成了“國家文化藝術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略”討論稿，并于1993年以“創(chuàng)造性的未來”為題正式公布。⁽³⁾1997年成立了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組”（Creative Industries Task Force），成功推動了英國文化的出口，有效地抵補了貿(mào)易逆差，如今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為英國的一個重要產(chǎn)業(yè)。⁽⁴⁾

日本政府則是通過立法體系為文化產(chǎn)業(yè)提供保障，自上而下地推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其制定的一系列法律法規(guī)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了規(guī)范的行為依據(jù)，支持并保護了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（見表1.1）。

表1.1　日本政府為促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展頒布的政策法令或成立的機構(gòu)⁽⁵⁾

在我國，自20世紀七八十年代開始，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，文化機構(gòu)開始由事業(yè)向產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變。1985年，國家統(tǒng)計局在《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的報告》中將“文化藝術(shù)”作為第三產(chǎn)業(yè)的一個構(gòu)成部分列入統(tǒng)計項目中，事實上已經(jīng)確認了文化領(lǐng)域所具有的“產(chǎn)業(yè)”性質(zhì)。1991年，國務(wù)院批轉(zhuǎn)的《文化部關(guān)于文化事業(yè)若干經(jīng)濟政策意見的報告》正式提出了“文化經(jīng)濟”的概念。1992年，在國務(wù)院辦公廳綜合司編著的《重大戰(zhàn)略決策——加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)》一書中明確使用了“文化產(chǎn)業(yè)”的說法，這也是現(xiàn)有資料中我國政府主管部門第一次使用“文化產(chǎn)業(yè)”一詞。2000年10月，黨的十五屆五中全會在《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃的建議》中強調(diào)要“完善文化產(chǎn)業(yè)政策，加強文化市場建設(shè)和管理，推動有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。首次在中央正式文件中提出“文化產(chǎn)業(yè)”，各項支持、扶植、促進、鼓勵產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體政策隨之相繼出臺。

2009年7月22日，國務(wù)院常務(wù)會議審議通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》是我國針對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)布的第一部專項規(guī)劃文件，標志著此時文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。其中強調(diào)了加快文化產(chǎn)業(yè)振興的重要性、緊迫性，提出“文化產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟條件下繁榮發(fā)展社會主義文化的重要載體，是滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面精神文化需求的重要途徑，也是推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要著力點”⁽⁶⁾，點明了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)對社會、人民、經(jīng)濟三個方面的重要價值，并采取了“降低準入門檻”“加大政府投入”“落實稅收政策”“加大金融支持”“設(shè)立中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金”等具體措施刺激產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2012年2月，《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》指出“加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、門類齊全、科技含量高、富有創(chuàng)意、競爭力強的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，推動文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，使之成為新的經(jīng)濟增長點、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的重要支點、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要著力點，為推動科學發(fā)展提供重要支撐。加快轉(zhuǎn)變文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，促進從粗放型向集約型、質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，增強文化產(chǎn)業(yè)整體實力和競爭力”。⁽⁷⁾同年11月，黨的十六大報告又再次強調(diào)“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟條件下繁榮社會主義文化、滿足人民群眾文化需求的重要途徑”，并明確區(qū)分了“文化產(chǎn)業(yè)”與“文化事業(yè)”的不同屬性。

自黨的十八大以來，習近平總書記更是站在實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度上，就推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新發(fā)表了一系列重要論述，提出了一系列新思想、新觀點、新要求，為新時期文化發(fā)展指明了方向。2013年12月30日，習近平總書記在十八屆中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)指出“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”。⁽⁸⁾

2014年，在國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中，就創(chuàng)意設(shè)計與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提出明確要求，首次將創(chuàng)意設(shè)計提升到國家戰(zhàn)略層面。如同國際上許多發(fā)達國家所采取的“設(shè)計立國”策略一樣，文化創(chuàng)意設(shè)計也成為我國建設(shè)可持續(xù)發(fā)展型社會的重要國策之一。

在無形的創(chuàng)意向有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化過程中，設(shè)計行業(yè)的價值逐漸突顯了出來，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計作為一門獨立學科的專業(yè)屬性也日趨明顯，并呈現(xiàn)出細分化的趨勢，催生出一些新型行業(yè)分類，如旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、影視文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計等。

雖然我們反復(fù)強調(diào)設(shè)計行業(yè)對產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)作用，但是事實上我國現(xiàn)代意義上的設(shè)計行業(yè)相較于博物館行業(yè)來說起步更晚。而且設(shè)計學科的高等教育長期以來一直從屬于美術(shù)學科，并未設(shè)立單獨的學科門類。就拿與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計工作關(guān)聯(lián)最為緊密的工業(yè)設(shè)計行業(yè)來說，從20世紀七八十年代開始，我國才比較系統(tǒng)地引進了現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計理念和方法。直到1993年，“工業(yè)設(shè)計專業(yè)”才正式出現(xiàn)在教育部發(fā)布的《普通高等學校本科專業(yè)目錄》中，具有現(xiàn)代意義的工業(yè)設(shè)計方從社會分工中獨立出來，成為一門具有“產(chǎn)、學、研”全面發(fā)展格局的獨立學科。⁽⁹⁾

在博物館行業(yè)政策方面，文化部在2005年12月22日審議通過、2006年1月1日起施行的《博物館管理辦法》中明確提出：“國家應(yīng)該鼓勵博物館發(fā)展相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，多渠道籌措資金，促進自身發(fā)展?！?/p>

2008年1月23日，由中宣部、財政部、文化部、國家文物局等部門聯(lián)合下發(fā)的《全國博物館、紀念館向社會免費開放的通知》不僅激發(fā)了公眾參觀博物館的熱情，也促使博物館從傳統(tǒng)的展示、收藏、研究、教育等基本職能轉(zhuǎn)向為為“人”的感受和體驗提供服務(wù)，從此“以人為本”的發(fā)展趨勢逐漸顯露。

2015年3月20日起施行的《博物館條例》更加明確地提出了“國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力”的行業(yè)發(fā)展要求。

2021年5月24日，由中央宣傳部、國家發(fā)展和改革委員會、教育部、科技部、民政部、財政部、人力資源和社會保障部、文化和旅游部、國家文物局等共同發(fā)布的《關(guān)于推進博物館改革發(fā)展的指導意見》中提出：“到2025年，形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、特色鮮明、體制完善、功能完備的博物館事業(yè)發(fā)展格局，博物館發(fā)展質(zhì)量顯著提升，在弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化，構(gòu)建公共文化服務(wù)體系、服務(wù)人民美好生活，推動經(jīng)濟社會發(fā)展、促進人類文明交流互鑒中的作用更加彰顯。到2035年，中國特色博物館制度更加成熟定型，博物館社會功能更加完善，基本建成世界博物館強國，為全球博物館發(fā)展貢獻中國智慧、中國方案?！?sup>(10)

顯然，我國政府通過運用各種政策為文化產(chǎn)業(yè)營造了積極寬松的發(fā)展環(huán)境，促使文化產(chǎn)業(yè)進入發(fā)展的“黃金時期”。特別是2010年以后，在政策倡導與社會需求的雙重激勵下，我國文化產(chǎn)業(yè)取得了巨大成就，呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長態(tài)勢。文化類消費在國民經(jīng)濟中的比重不斷增加，在滿足人民群眾日益增長的文化需求和對美好生活向往的同時，逐漸構(gòu)建起具有中國特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

如今，在諸多行業(yè)領(lǐng)域紛紛轉(zhuǎn)型升級的趨勢背景下，文創(chuàng)設(shè)計行業(yè)與制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村建設(shè)、城市更新、紅色文化、非遺文化、文化扶貧等領(lǐng)域的融合程度逐步加深，成為各個行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要推動力。這對當前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及未來文化發(fā)展走向來說，都有著深遠而持久的意義。

但是，2013年文化部文化市場司發(fā)布的《2012中國藝術(shù)品市場年度報告》估算了中國藝術(shù)衍生品的總體市場空間在2000億元人民幣以上，目前僅開發(fā)了其中的10%。⁽¹¹⁾這從一個方面映射出此時對文化市場的發(fā)掘程度還遠遠不夠，文化產(chǎn)業(yè)的未來將是一個擁有巨大潛力和廣闊空間的“藍?！笔袌?。

一、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”（Cultural And Creative Industries）可從字面上理解為“將文化通過創(chuàng)意的形式加以產(chǎn)業(yè)化”，其中包括“文化產(chǎn)業(yè)”（Cultural Industries）與“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（Creative Industries）兩個具有相對完整產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)，由于二者的目標本就具有一致性，在發(fā)展過程中相互間的交集逐漸增加，最終融合成新的業(yè)態(tài)形式。

概括來說，文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容更加廣泛，涵蓋了所有能為社會公眾提供文化、娛樂和服務(wù)的活動，而且這些活動必須是具有產(chǎn)業(yè)化潛力的，能夠通過大規(guī)模生產(chǎn)的形式使文化得以快速而廣泛的傳播。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是為了進一步提升文化傳播效果而存在的，因此它并不局限于簡單地將文化變成產(chǎn)品，而是更加關(guān)注如何通過深度解讀文化內(nèi)涵來提升產(chǎn)品附加值。

2005年，聯(lián)合國教科文組織在《保護和促進文化表現(xiàn)形式多樣性公約》中對文化產(chǎn)業(yè)做出了定義，首先將“文化活動、產(chǎn)品與服務(wù)”解釋為：“是指從其具有的特殊屬性、用途或目的考慮時，體現(xiàn)或傳達文化表現(xiàn)形式的活動、產(chǎn)品與服務(wù)，無論它們是否具有商業(yè)價值。文化活動可能以自身為目的，也可能是為文化產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)提供幫助?！庇诌M一步將“生產(chǎn)和銷售上述內(nèi)容的文化產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)稱為文化產(chǎn)業(yè)”。⁽¹²⁾

從“文化產(chǎn)業(yè)”一詞正式出現(xiàn)，直至被正確解讀，曾經(jīng)歷過一段頗為曲折的過程?！癈ultural Industry”（文化工業(yè)）曾經(jīng)被翻譯為“文化產(chǎn)業(yè)”，這就使很多人誤以為二者是等同的關(guān)系，認為只要將文化以工業(yè)產(chǎn)品的形式制造出來即成為文化產(chǎn)業(yè)，這樣的理解顯然是片面的、不準確的。

“文化工業(yè)”一詞最早見于文獻是在1947年出版的圖書《啟蒙辯證法》的章節(jié)名稱中，是由西奧多·阿多諾（Theodor Adorno）和馬克斯·霍克海默（Max Horkheimer）這兩位德裔猶太哲學家提出的。當時正值二人逃離納粹德國、流亡美國之際，他們看到了美國社會環(huán)境雖然不像他們所處的德國納粹政權(quán)那么恐怖和殘暴，但實際上卻是空洞的、華而不實的。在這里，文化已經(jīng)明顯地被商品化了，任人買賣，幾乎失去了扮演烏托邦式批判手段的能力。這與二人所屬的黑格爾哲學傳統(tǒng)以及信奉的文化等同于藝術(shù)，等同于人類創(chuàng)意獨特、卓越形態(tài)的價值觀發(fā)生了嚴重沖突。依他們所見，文化和產(chǎn)業(yè)本是相互對立的兩面，但是現(xiàn)代資本主義卻將二者一起互解，因此才在著作中使用了“Cultural Industry”一詞，以示對這種現(xiàn)實的批判。

單數(shù)形式的“Cultural Industry”被局限在單一領(lǐng)域。這樣的結(jié)果是將現(xiàn)代生活中共存的各種不同形式的文化生產(chǎn)都被假設(shè)遵循著同一種邏輯，而文化產(chǎn)業(yè)具有的復(fù)雜性以及不同類型文化生產(chǎn)所遵循的不同邏輯，均無法通過詞匯加以直觀的表達。

因此，到20世紀60年代末，一些社會學家、活動家和政策制定者將其轉(zhuǎn)化為復(fù)數(shù)形式的“Cultural Industries”（文化產(chǎn)業(yè)）。首先，他們摒棄了前述二人對文化工業(yè)的悲觀與憂慮，認為把工業(yè)化和新技術(shù)引入文化生產(chǎn)中確實導致了商品化趨勢，但同時也帶來了令人興奮的創(chuàng)新趨勢。其次，文化的商品化進程并不是平坦的、一帆風順的，資本要延伸到文化領(lǐng)域，就需要迎戰(zhàn)該領(lǐng)域的限制和不完善。換句話說，文化產(chǎn)業(yè)是一個飽受爭議和斗爭不斷的地帶，而阿多諾與霍克海默則始終認為此斗爭過程已經(jīng)消失，文化早已被資本及號稱“工具理性”的概念系統(tǒng)收編。第三，也是最為重要的一點，“Cultural Industries”的復(fù)數(shù)形式明確解釋了文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜多樣性，如同我們經(jīng)常一面陷入文化工業(yè)的悲觀主義之中，一面又感受并享受著被眾多文化產(chǎn)品所豐富起來的生活一樣，其中摻雜著大量的社會學、人文學的內(nèi)容。⁽¹³⁾

“產(chǎn)業(yè)”不是“工業(yè)”，“產(chǎn)業(yè)”包含“工業(yè)”。無論工業(yè)多么發(fā)達，領(lǐng)域多么廣闊，都是在“生產(chǎn)制造”這一領(lǐng)域中的同類發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)是涵蓋了生產(chǎn)制造業(yè)等多項領(lǐng)域的綜合體。實際上，阿多諾和霍克海默所真正憂慮的是在人類社會工業(yè)化進程中，文化本應(yīng)具有的那些觸動人心的、深刻的精神價值有可能被削弱甚至泯滅。通過機械化流水線簡單加工制造出來的產(chǎn)品過于工具化、理性化，在這個將文化絕對物化的過程中，文化本該具有的引領(lǐng)文明進步的積極意義逐漸喪失，由此會引發(fā)種種惡果。這個觀點顯然受到了“第二產(chǎn)業(yè)”的局限，而我們今日所說的“文化產(chǎn)業(yè)”實際上更多的是在討論“第三產(chǎn)業(yè)”的內(nèi)容。在這個層級中，真正推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力是以“人”的知識和智慧為核心價值的各個創(chuàng)新環(huán)節(jié)，這就為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”能夠在其中發(fā)揮關(guān)鍵作用提供了條件。

“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是文化產(chǎn)業(yè)在深化發(fā)展中分離出的細分產(chǎn)業(yè)，是將文化產(chǎn)業(yè)中更具有創(chuàng)造性價值的環(huán)節(jié)剝離強化后所形成的獨立產(chǎn)業(yè)。如同第一產(chǎn)業(yè)以土地與農(nóng)作物、第二產(chǎn)業(yè)以礦產(chǎn)和資本為最重要的基礎(chǔ)資源一樣，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最直接的動力來源于人的創(chuàng)新創(chuàng)意能力。如果說文化產(chǎn)業(yè)中諸如生產(chǎn)、制造等環(huán)節(jié)尚且未脫離第二產(chǎn)業(yè)的范疇，那么創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則應(yīng)完全歸屬于第三產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。

創(chuàng)意不是有形的實體，而是無形的思維模式，它來自經(jīng)驗的累積，具有不斷發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域、探索未知可能、低成本、低能耗，能帶來不可估量的經(jīng)濟回報等特征。這些特征使其對產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和外延的探索從未間斷，產(chǎn)業(yè)鏈也由此得以延展。如今，越來越多的國家和地區(qū)逐漸認識到，推動經(jīng)濟增長已經(jīng)不能僅僅依靠資本、勞動力、技術(shù)和信息的發(fā)展，還應(yīng)將創(chuàng)新創(chuàng)意作為核心要素加以善用。

“文化產(chǎn)業(yè)”與“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的相互融合，成為“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的基礎(chǔ)，那些源于文化的元素經(jīng)過高科技和智力加工后可產(chǎn)生高附加值產(chǎn)品，具有規(guī)?；a(chǎn)和市場潛力的產(chǎn)業(yè)均可歸類于這一范疇。其中“高科技和智力”“高附加值”“規(guī)模化生產(chǎn)”等幾個關(guān)鍵詞也正是現(xiàn)代設(shè)計的核心特征，從而使設(shè)計行業(yè)能夠深度介入其中成為必然。此外，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中還包括了經(jīng)濟學、心理學、營銷學等多個領(lǐng)域的內(nèi)容，是一個由多種行業(yè)相互結(jié)合而衍生出的細分行業(yè)，細分化也正是一個行業(yè)由初期混沌發(fā)展狀態(tài)逐漸走向成熟細致發(fā)展階段的重要標志。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將原有的以制造、加工為主的產(chǎn)業(yè)模式進行了調(diào)整與升級，提升了產(chǎn)品的附加值和經(jīng)濟價值，同時帶動了產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展。關(guān)于這一點，國內(nèi)學者有著較為深刻的描述：文創(chuàng)對經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的重要意義應(yīng)該與科技創(chuàng)新相提并論。盡管創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個正式概念出現(xiàn)在文獻中只有短短幾年，但作為一個新興產(chǎn)業(yè)，已在實踐中顯示了其強大的生命力和巨大的發(fā)展空間，成為世界各個發(fā)達國家極力推崇和大力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)部門。一方面，這與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠為社會創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟收益密切相關(guān)；另一方面，與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有改變現(xiàn)有經(jīng)濟增長模式的強大功能緊密聯(lián)系。在全球經(jīng)濟進入以知識為核心競爭力的時代背景下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃興起。據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的7%，并以10%的速度逐年增長，大大高于全球GDP7%的增長速度。與此同時，通過發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，也已經(jīng)成為國外發(fā)達國家和地區(qū)普遍采取的重要戰(zhàn)略舉措。在這些數(shù)據(jù)和實踐的背后，我們可以清晰地看到，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義不僅已經(jīng)遠遠超越其作為一個新興產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)層面，而且更體現(xiàn)在其對傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展模式的顛覆，對經(jīng)濟運行系統(tǒng)的創(chuàng)新，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和對區(qū)域綜合競爭力的提升方面。⁽¹⁴⁾

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自身的復(fù)雜性和各個國家和地區(qū)的文化差異以及社會發(fā)展需要，導致了對其稱謂及分類不甚一致（見表1.2）。

表1.2　不同國家和地區(qū)對“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的稱謂和分類⁽¹⁵⁾

1．國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站．文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）［EB/OL］．http://www.stats.gov.cn/tjsj/tjbz/201805/t20180509_1598314.html，2018-05-09/2020-11-11．

表中所列雖有區(qū)別，但其內(nèi)涵和外延卻具有相似性，普遍具有以下三個共性特征：

第一，文化內(nèi)涵特征。文化創(chuàng)意的核心價值來自人類所創(chuàng)造的各類文化，沒有對文化內(nèi)涵的依托，就不能被歸入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

第二，人的創(chuàng)造性價值特征。可以表現(xiàn)為物質(zhì)或非物質(zhì)的形式，但最終都會以一種可被人感知的形式存在并滿足人的需求。沒有體現(xiàn)出人類高水平創(chuàng)造性價值的任何活動或內(nèi)容，都不能歸為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

第三，產(chǎn)業(yè)化特征。創(chuàng)意必須是可以被產(chǎn)業(yè)化或者具有一定產(chǎn)業(yè)化潛力的，并以產(chǎn)業(yè)化的形式為社會公眾提供物質(zhì)或非物質(zhì)的文化產(chǎn)品或服務(wù)，此類相關(guān)的生產(chǎn)活動才能被納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇。

通過分類情況我們可以看出，我國對文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)范圍的界定是較為寬泛的，從無形的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)到有形的加工制造業(yè)，從傳統(tǒng)手工藝到數(shù)字內(nèi)容服務(wù)均有涵蓋。

國家統(tǒng)計局在2018年印發(fā)的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》結(jié)合博物館的行業(yè)屬性，進一步從中篩選出與工作直接或間接相關(guān)的類別約有23個小類，包括0211圖書出版、0212期刊出版、0213音像制品出版、0214電子出版物出版、0215數(shù)字出版、0245其他文化數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、0253文物及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、0254博物館、0261雕塑工藝品制造、0262金屬工藝品制造、0263漆器工藝品制造、0264花畫工藝品制造、0265天然植物纖維編織工藝品制造、0266抽紗刺繡工藝品制造、0267地毯掛毯制造、0268珠寶首飾及有關(guān)物品制造、0269其他工藝美術(shù)及禮儀用品制造、0271陳設(shè)藝術(shù)陶瓷制造、0323專業(yè)設(shè)計服務(wù)、0473工藝美術(shù)品及收藏品零售、0911文具制造、0921筆的制造、0930玩具制造等。

在這些類別中，有一些是博物館長期以來一直有所涉獵的，比如0211圖書出版、0269其他工藝美術(shù)及禮儀用品制造、0473工藝美術(shù)品及收藏品零售等。另有一些雖然目前尚未廣泛開展，但與博物館文創(chuàng)工作內(nèi)容相一致，在未來是極有可能涉及的業(yè)務(wù)范圍，以發(fā)展的眼光來看，這些內(nèi)容更具有研究和拓展的潛力。

從形式上來看，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是一種典型的以創(chuàng)造力為核心、以文化為內(nèi)容、以產(chǎn)業(yè)為支撐的新興行業(yè)，但在發(fā)展模式上與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)存有較大的區(qū)別（見表1.3）。

表1.3　傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式比較表⁽¹⁶⁾

顯然，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在綜合發(fā)展方面考慮得更為周全，體現(xiàn)出“以人為本”的價值理念，注重產(chǎn)品中的附加價值。而傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)則更關(guān)注對硬性資本價值的依賴，產(chǎn)品價值過于集中在生產(chǎn)材料的精貴程度、工藝的難度、生產(chǎn)所消耗的時間甚至是生產(chǎn)者的身份、地位等硬性價值上，產(chǎn)品附加價值相對較低，間接造成了產(chǎn)品無層次化和同質(zhì)化，這一現(xiàn)象在傳統(tǒng)工藝美術(shù)行業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。我們可以簡單地理解為：傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)重視對“物”的價值發(fā)掘與利用，而現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則更關(guān)注與“人”建立溝通關(guān)聯(lián)，同時也表現(xiàn)出對人類社會可持續(xù)發(fā)展的關(guān)切。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)涵蓋內(nèi)容廣泛，造成了人們在認知上的模糊，對其定義也各有不同，但基本上可將其描述為：以文化為內(nèi)容，以人的創(chuàng)造性活動為核心，以物質(zhì)和精神產(chǎn)品為形式的各類產(chǎn)業(yè)。在其發(fā)展過程中始終會遵循著“需求支撐產(chǎn)品，產(chǎn)品支撐產(chǎn)業(yè)”的規(guī)律，這也使其必將采用產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化作為最優(yōu)發(fā)展模式以達成其適用性最大化的目的。產(chǎn)品可分為“文化產(chǎn)品”與“創(chuàng)意產(chǎn)品”兩類，它們既相互關(guān)聯(lián)又各具特色。

“文化產(chǎn)品”涵蓋的內(nèi)容領(lǐng)域?qū)挿?，目前對其有多種解讀，其中被廣泛認可的是聯(lián)合國教科文組織做出的定義：個體和集體創(chuàng)造性勞動的成果均可視為文化產(chǎn)品，一般由文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)活動提供，可細分為文化商品和文化服務(wù)。文化商品指的是用于表現(xiàn)特定生活理念和生活方式的消費品，具有傳遞文化信息或提供消遣娛樂的作用，能夠通過工業(yè)大量生產(chǎn)并廣泛傳播，有助于族群建立集體認同感，進而影響文化實踐。文化服務(wù)則是指由政府、公立機構(gòu)、公司或個人提供的用以滿足大眾文化需求或者獲取自身文化利益的活動，如博物館和圖書館提供的服務(wù)及藝術(shù)表演等非物質(zhì)形態(tài)的文化活動。⁽¹⁷⁾

這個定義將文化產(chǎn)品的內(nèi)容分為“文化商品”和“文化服務(wù)”兩個類別；在形式上分為“有形的物質(zhì)”和“無形的非物質(zhì)”兩種形態(tài)；從功能上分為“傳遞文化信息”和“提供消遣娛樂”兩個作用，是一種“通過工業(yè)大量生產(chǎn)并廣泛傳播”的“消費品”，其核心是其中必須要有“人的創(chuàng)造性勞動成果”。強調(diào)了包括“創(chuàng)意”在內(nèi)的各種人類創(chuàng)造性活動在文化產(chǎn)品中的重要性，進而引出了“創(chuàng)意產(chǎn)品”這一概念。

“創(chuàng)意產(chǎn)品”屬于文化產(chǎn)品范疇，同文化產(chǎn)品一樣，目前存有多種解釋。大衛(wèi)·索斯比（David Throsby）將“創(chuàng)意產(chǎn)品”界定為“在生產(chǎn)過程中涉及創(chuàng)意的產(chǎn)出，傳達某種象征意義，體現(xiàn)了某種形式的知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和服務(wù)”。約翰·霍金斯（John Howkins）則將其定義為“來源于創(chuàng)意且有經(jīng)濟價值的產(chǎn)品和服務(wù)”。從各種定義來看，雖然措辭描述有所不同，但或多或少都傳遞出“由創(chuàng)意所帶來的經(jīng)濟價值”這一關(guān)鍵性內(nèi)容。由此又引出了“創(chuàng)意經(jīng)濟”的概念，所含范圍廣泛，包括了設(shè)計、影視、軟件、音樂、表演、出版、旅游、博物館、美術(shù)館、體育競技等行業(yè)。

在約翰·霍斯金看來，版權(quán)、專利、商標和設(shè)計產(chǎn)業(yè)四項內(nèi)容共同構(gòu)建了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟。這就拓展了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，把原屬于自然科學中的專利研發(fā)活動也納入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇，解決了創(chuàng)意活動中科學與文化藝術(shù)相分離的問題。他曾在《新創(chuàng)意經(jīng)濟3.0》一書中提出：“諸如藝術(shù)、文化、設(shè)計和媒體等以提供體驗作為產(chǎn)品形態(tài)的部門，其增長更依賴于利用人的想象力來增加非實體價值，而非降低物質(zhì)投入成本?！趧?chuàng)意經(jīng)濟中，人的想象力是最有價值的資本?？傮w來看，世界上智力資本的總值可能已經(jīng)超過金融和物質(zhì)資本的總和。很明顯，智力資本是藝術(shù)、文化、設(shè)計、媒體和創(chuàng)新等領(lǐng)域的重要組成部分?！瓕δ切┮蕾嚢鏅?quán)、專利、商標和品牌的公司來說，智力資本是它們的核心資源?！?sup>(18)這些觀點反復(fù)強調(diào)了創(chuàng)意的核心在于人的想象力，創(chuàng)新驅(qū)動實質(zhì)上要依靠人的智力驅(qū)動這一重要的產(chǎn)業(yè)特征。

文化產(chǎn)品與創(chuàng)意產(chǎn)品之間具有極強的關(guān)聯(lián)度，可將創(chuàng)意產(chǎn)品視為文化產(chǎn)品的細分。在涵蓋范圍上，個體或集體創(chuàng)造性的勞動成果均可視為文化產(chǎn)品，因此也更具有廣泛性。而創(chuàng)意產(chǎn)品則是將其中更具有創(chuàng)造性價值的部分分離出來，其最重要的評價標準在于產(chǎn)品中的創(chuàng)新價值含量以及是否具有真實的市場經(jīng)濟價值等。

由此，我們可以將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容總結(jié)為以下四點，即人的創(chuàng)造力、知識產(chǎn)權(quán)保護、具有文化內(nèi)涵以及創(chuàng)造經(jīng)濟價值的能力。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

設(shè)計的基本概念是“人為了實現(xiàn)意圖的創(chuàng)造性活動”。⁽¹⁹⁾“設(shè)計”是偏于理性的，而“創(chuàng)意”則帶有明顯的感性色彩，需要用自由的思想和創(chuàng)新的態(tài)度去實現(xiàn)新的意念，發(fā)現(xiàn)新的領(lǐng)域，探索新的未知?！霸O(shè)計”與“創(chuàng)意”二者的結(jié)合就是為人類創(chuàng)造巨大社會財富與精神財富的過程。

如今，我國現(xiàn)代設(shè)計產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入快速發(fā)展期，與科技、信息、藝術(shù)等領(lǐng)域相互融合的趨勢越發(fā)顯著，應(yīng)用領(lǐng)域日益廣泛。當前各行各業(yè)均會或多或少地涉及與設(shè)計行業(yè)相關(guān)的工作。可以說，設(shè)計已經(jīng)以其獨特的思維方式深度融入社會各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，對設(shè)計需求量大增也使得在當今社會中已然出現(xiàn)了“設(shè)計無處不在”的現(xiàn)象，現(xiàn)代設(shè)計學科對社會和經(jīng)濟發(fā)展的重要意義爆發(fā)式地顯露了出來。這一點在我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中也有所體現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計工作不僅圍繞著文化資源展開，還在不斷地創(chuàng)造著新的文化資源，使其在產(chǎn)業(yè)鏈中始終占據(jù)著上游的位置，成為提升文創(chuàng)產(chǎn)品附加值、形成核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時也是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)產(chǎn)品這個重要“戰(zhàn)略物資”的保障環(huán)節(jié)。

伴隨著中國政治、經(jīng)濟、文化的全面發(fā)展，人們對生活品質(zhì)與精神享受的需求日益增長，特別體現(xiàn)在衣、食、住、行、用、賞、玩等與日常生活緊密相連的各個方面，傳統(tǒng)的粗放型生活方式及設(shè)計思維已遠遠不能滿足新時代國人物質(zhì)文化和精神文化的需求。在國外，中國人的消費能力與實力已被全球各國所普遍關(guān)注；在國內(nèi)，巨大的潛在內(nèi)需市場亟待開發(fā)，國人設(shè)計水平的提高與發(fā)展在此時顯得尤為重要和關(guān)鍵。如今的設(shè)計行業(yè)已經(jīng)由原來所強調(diào)的“由人對物（物品）”的設(shè)計轉(zhuǎn)向“由人對務(wù)（服務(wù)）”的設(shè)計，涵蓋的內(nèi)容正在向產(chǎn)業(yè)設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、社會創(chuàng)新設(shè)計等領(lǐng)域拓展。

1．“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計”有何不同

在新時代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，作為人類文明精華聚集地的博物館，顯然已經(jīng)成為重要的核心之一。無論是出于對傳播文化的考慮，還是為了建立多元化的資金來源渠道，各個博物館均已無法將自身置于市場經(jīng)濟環(huán)境之外，而是紛紛憑借著各自獨特的文化資源加入文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。由“博物館+創(chuàng)意設(shè)計+社會資源”所構(gòu)成的新型產(chǎn)業(yè)模式成為重要實踐方式之一。充分利用各類資源和相關(guān)政策，積極適應(yīng)市場需求，開發(fā)設(shè)計出兼具文化性、藝術(shù)性和實用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，真正做到“讓文物活起來，走入尋常百姓家”，不僅能使博物館在履行社會責任的同時獲取相應(yīng)的經(jīng)濟回報、反哺自身發(fā)展，同時也是新時代賦予博物館行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新機遇與新使命。

博物館行業(yè)特有的文化屬性，決定了其在文化產(chǎn)業(yè)中的核心價值與優(yōu)勢地位，當博物館將這種無形的文化優(yōu)勢向有形的實體進行實踐轉(zhuǎn)化過程中，形成了“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”（Museum Cultural And Creative Products）這一概念。但目前在學術(shù)上對此概念尚未予以嚴格的定義，在各類相關(guān)的研究中，往往在提及此項內(nèi)容時有稱謂不統(tǒng)一、概念界定模糊等現(xiàn)象。因此又引出了“博物館文化產(chǎn)品”“博物館創(chuàng)意產(chǎn)品”“博物館紀念品”“博物館衍生品”等諸多提法，所涉及的范圍之廣、行業(yè)之多使得各種稱謂相互交叉，混淆不清。為了便于接下來的討論，在本書中我們將“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”定義為：博物館將自身文化資源與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以產(chǎn)業(yè)化模式所產(chǎn)出的帶有博物館文化特色的各類物質(zhì)或非物質(zhì)形式的產(chǎn)品。另外，對這類產(chǎn)品有目標、有計劃投入的人的創(chuàng)造性活動，可稱為“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計”。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品主要涉及博物館、文化產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)品和設(shè)計四個行業(yè)領(lǐng)域，各個領(lǐng)域又有若干細分，共同構(gòu)成了這項跨學科、跨行業(yè)、綜合性較強的實踐型工作。從工作內(nèi)容來看，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計除了設(shè)計產(chǎn)品這一基本職能外，還在向設(shè)計產(chǎn)業(yè)模式、設(shè)計營銷方式、設(shè)計相關(guān)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈中的多個環(huán)節(jié)延展，表現(xiàn)出從設(shè)計單一產(chǎn)品向設(shè)計整體產(chǎn)品項目發(fā)展的趨勢；從設(shè)計創(chuàng)新形式來看，無論是實物型還是非實物型，均可分為三個創(chuàng)新層級，并且保持層層遞進的關(guān)系：

第一層是對外觀（物）的創(chuàng)新。其中融入了大量人類的本能感知要素，注重對產(chǎn)品的視、嗅、觸、聽、味等表現(xiàn)形式的運用，比如造型、色彩、工藝、材料等直觀元素，是對“物”的創(chuàng)新設(shè)計表達。

第二層是對系統(tǒng)（事）的創(chuàng)新。這一層次更關(guān)注與產(chǎn)品相關(guān)的各類要素間的相互聯(lián)系，通過產(chǎn)業(yè)鏈的延展與整合，使其成為更具邏輯性的系統(tǒng)，是對各類“事”的設(shè)計。這一特征使產(chǎn)品具有了更強的技術(shù)壁壘和壟斷性，通常難以被輕易復(fù)制。

第三層是對人文（情）的創(chuàng)新。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可被視為文化的“代言人”，其“一言一行，一舉一動”皆是對古今文化的詮釋，因此不能僅僅停留在“述而不作，信而好古”的層面，需要借助深厚的文化基礎(chǔ)來創(chuàng)造符合當代價值的文化表達方式和文化語言，以反映當今社會的人文現(xiàn)象。所以在這個層次中更注重對“情”的創(chuàng)新，這是在“物”與“事”的基礎(chǔ)上建立的創(chuàng)新維度，通過與人的情感交流溝通使文化得到更為深刻而持久的傳播。

從傳播方式來看，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計通過將文化資源轉(zhuǎn)化為各類形式的文化產(chǎn)品，以公益或商業(yè)的消費形式傳遞給受眾群體，使受眾在消費使用中充分體驗到文化內(nèi)涵，進一步引發(fā)思考、體會等精神層面的價值，最終形成新的文化資源再反饋于文化本源中。這種迭代式上升、螺旋式發(fā)展的模式，使其傳播形式構(gòu)成了一個閉環(huán)體系（見圖1.1）。在這個體系中，設(shè)計工作始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的中端，是連接各個環(huán)節(jié)的中樞，其發(fā)展水平也會直接影響到產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計是從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中層層細分出來的一項專業(yè)工作，勢必會繼承上級產(chǎn)業(yè)的特征，比如通過文化商品和文化服務(wù)以物質(zhì)或非物質(zhì)的形式為社會公眾傳遞文化信息，通過工業(yè)化模式大批量生產(chǎn)提供能廣泛傳播的消費品，強調(diào)人類創(chuàng)造性活動在文化產(chǎn)品中的重要價值等。從其業(yè)務(wù)領(lǐng)域上來看，幾乎已經(jīng)涵蓋了當前博物館在產(chǎn)業(yè)層面能夠開展的所有內(nèi)容，不僅承擔了產(chǎn)品設(shè)計的職能，還以創(chuàng)意設(shè)計的思維方式支持了產(chǎn)業(yè)鏈中的多個環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)范圍呈現(xiàn)出明顯的發(fā)散趨勢，使其成為當今乃至未來博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的核心驅(qū)動力。

圖1.1　博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播方式

從縱向序列關(guān)系上來看，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)歷了“文化產(chǎn)品”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”的逐層定義，是一個由“廣”至“狹”的演化過程；從橫向涵蓋范圍來看，涉及“文化產(chǎn)業(yè)”“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”和博物館行業(yè)等領(lǐng)域的內(nèi)容，其中還穿插了“營銷學”“心理學”“材料學”以及制造工藝等方面的知識。在繼承了相關(guān)行業(yè)特征的同時，借助于博物館這一獨特文化平臺所設(shè)計出的產(chǎn)品，也必然會與其他產(chǎn)品類型有所不同。從目前來看其主要具有以下幾個方面的特征：

第一，設(shè)計中的限制性特征。目前在博物館行業(yè)中廣泛采用的是依托本館文化文物元素來開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方式，由此引出了設(shè)計的限制性特征。主要體現(xiàn)在題材限制性、銷售限制性、功能限制性三個方面。

題材限制性：可開發(fā)利用的元素明顯受限于館藏文物的范圍、數(shù)量、精度以及對藏品的研究深度等。通俗地講，就是任何非本館的藏品無論具有多大的價值，以其為原型設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品都不屬于本館文創(chuàng)產(chǎn)品。這也使當前我國博物館文創(chuàng)行業(yè)整體呈現(xiàn)出割據(jù)發(fā)展的業(yè)態(tài)特征。

銷售限制性：文創(chuàng)產(chǎn)品銷售受制于博物館自身的渠道。無論是線上還是線下，館內(nèi)還是館外，其經(jīng)營主體均是博物館自身或是通過授權(quán)等方式取得合法權(quán)利的合作方。對于自身銷售渠道并不占優(yōu)勢的博物館來說，這一特征使文創(chuàng)產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)化空間受到了一定制約。雖然近些年各個博物館紛紛采用了擴大經(jīng)營規(guī)模、IP（intellectual property，知識產(chǎn)權(quán)）授權(quán)、跨界營銷等方式營造了不少文化熱點，開辟了多種渠道，使這一現(xiàn)象有所改觀，但低頻次、低產(chǎn)量的合作格局仍然無法滿足市場的需求。

功能限制性：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與日用常規(guī)消費品不同，大多不屬于生活必需品，可理解為“長物”“多余”“講究”的物品，其中還包含了大量日常用品中所不必須具備的文化情感屬性，是一種具有實用功能的文化和娛樂產(chǎn)品。這就需要采用有別于純功能性產(chǎn)品的設(shè)計形式，其所表現(xiàn)的核心是對文化深刻解讀后的二次創(chuàng)造，體現(xiàn)的是整合設(shè)計的成果。在設(shè)計這類產(chǎn)品時，應(yīng)注意保持文化產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn)品的雙重特性，使其既有較強的文化性、藝術(shù)性、觀賞性，又融合了創(chuàng)意思維和創(chuàng)新技術(shù)、使產(chǎn)品具有了某種實用功能，方可體現(xiàn)其獨特的價值。

第二，設(shè)計中的表現(xiàn)形式特征。相較于一般的功能性產(chǎn)品，博物館文創(chuàng)設(shè)計的依托物和表現(xiàn)形式更加豐富，可分為物質(zhì)與非物質(zhì)兩大類。在目前的常規(guī)認知中，仍是以具有物質(zhì)載體的有形產(chǎn)品為主，此類產(chǎn)品不僅可以傳遞出文物的二維平面信息，還能表達三維空間信息，這種真實的物理體驗?zāi)壳霸诜菍嵨锘问街猩须y以實現(xiàn)。除此之外，尚有如影視、表演、綜藝、游戲等多種非物質(zhì)產(chǎn)品形式。相較于單一化的實物型文創(chuàng)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品由于綜合融入了科技、信息、傳媒等領(lǐng)域的優(yōu)勢，受眾群體更廣，傳播能力也更強，也越來越受到關(guān)注。

第三，設(shè)計中的價值取向特征。人們之所以會購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，多是被蘊含于產(chǎn)品中的文化價值所吸引，因此在設(shè)計中對文化的精準解讀顯得尤為重要。多數(shù)情況下，根據(jù)受關(guān)注度高、故事性強、文化符號特征明顯的藏品所設(shè)計的產(chǎn)品市場消費轉(zhuǎn)化率更高，市場競爭力也會較強。這其中就有一個產(chǎn)品價值取向的問題了——消費者之所以購買一件文創(chuàng)產(chǎn)品，是看中了其中的什么價值？消費目的是什么？這些都需要在設(shè)計之初提前予以定義，可借助市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等方法輔助進行。

在2011年，藝術(shù)學被提升為學科門類后，設(shè)計學科的學位點對應(yīng)調(diào)整為一級學科碩博點。教育部應(yīng)對門類、學科調(diào)整的大背景，對專業(yè)目錄進行了相應(yīng)的調(diào)整，頒布了《中華人民共和國教育部普通高等學校本科專業(yè)目錄》，其中明確了設(shè)計學類下設(shè)的專業(yè)分別為：藝術(shù)設(shè)計學（13501）、視覺傳達設(shè)計（13502）、環(huán)境設(shè)計（13503）、產(chǎn)品設(shè)計（13504）、服裝與服飾品設(shè)計（13505）、公共藝術(shù)（13506）、工藝美術(shù)（13507）、數(shù)字媒體藝術(shù)（13508）、藝術(shù)與科技（13509T）共計九個門類。⁽²⁰⁾

從目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的實際工作需求來看，其中的產(chǎn)品設(shè)計、視覺傳達設(shè)計、工藝美術(shù)這三個專業(yè)所涉及的內(nèi)容最具適用性。而從博物館文創(chuàng)行業(yè)的未來發(fā)展需求來看，這九個門類皆與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計工作相關(guān)，進一步印證了文創(chuàng)工作的復(fù)雜性與多樣性特征。

這種特殊的行業(yè)屬性也使得人們對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計工作性質(zhì)和內(nèi)容的界定容易形成模糊的認知，仿佛其本身并非一個專業(yè)，又仿佛多種專業(yè)背景均可從事這項工作。這恐怕也是目前普遍存在于我國各級博物館中的現(xiàn)實問題，即便是在國家級的大型博物館中，具備專業(yè)背景的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運營、管理、設(shè)計人員也是屈指可數(shù)，現(xiàn)有的從業(yè)者多數(shù)是“半路出家”，學非所用，而在各地方的中小型博物館中此類問題就更加突出。

這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境使文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計工作的學術(shù)性與專業(yè)性受到了質(zhì)疑。產(chǎn)生這種認識的根源主要是對設(shè)計行業(yè)價值的模糊理解引發(fā)了對專業(yè)價值的不清晰判斷。因此，我們需要對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計工作的內(nèi)容、范圍等進行界定，辨析不同分支的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計工作屬性和特征。通常需要從三個方面進行甄別：首先是從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中縱向鏈條和橫向鏈條的關(guān)系上認清其所處位置，尤其是要關(guān)注與其直接對接的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)；其次是辨別文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計所提供的服務(wù)內(nèi)容和所要傳達文化元素的核心價值；最后是結(jié)合市場因素來定位服務(wù)對象的類型。

例如，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計工作是深化落實供給側(cè)改革等國家重大決策的具體實施方略。首先，在產(chǎn)業(yè)鏈的縱向關(guān)系中可以被界定為上接政策、下接市場。從產(chǎn)業(yè)鏈的橫向關(guān)系來看，包括了與館外、館內(nèi)兩個方面的聯(lián)系，在館外聯(lián)系中，其鏈接了設(shè)計、生產(chǎn)、運營等社會資源；在館內(nèi)聯(lián)系中，其鏈接了文物、研究、信息、展覽、社教等多個重要的核心業(yè)務(wù)部門，構(gòu)建起牢固的網(wǎng)狀銜接關(guān)系，使工作形成合力。其次，從文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計所提供的服務(wù)內(nèi)容和所要傳達文化元素的核心價值上來看，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計工作是要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化作為核心價值，通過創(chuàng)意設(shè)計的方式形成具有時代氣息的代表性物證，并將其準確而廣泛地進行釋放。最后，從市場服務(wù)定位來看，文創(chuàng)產(chǎn)品能為社會公眾提供更為多樣化的服務(wù)，使公眾對中華文明的價值形成廣泛認同、凝聚共識，從而實現(xiàn)博物館的文化傳播職能和社會教育職能。

運用此種方法，我們也可對其他各類文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計工作予以定位。例如，影視文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計在產(chǎn)業(yè)鏈的縱向關(guān)系中銜接的是影視作品與影視觀眾，橫向關(guān)系所鏈接的是投資方、授權(quán)方、生產(chǎn)方和經(jīng)營推廣部門等，通過創(chuàng)意設(shè)計、授權(quán)生產(chǎn)等方式將影視作品中的文化、形象加以利用，其服務(wù)對象主要是影視作品的觀眾。

經(jīng)過這樣的定位對比我們可以看出，影視文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計工作明顯受制于影視作品的質(zhì)量和影響力，具有極強的從屬性和時效性，這也就決定了其所采用的設(shè)計方法、市場運作、傳播方式、專業(yè)人才等皆與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計工作存有必然的差異，不能簡單地相互套用?？梢?，只有在對文創(chuàng)設(shè)計工作進行明確界定的前提下，方可形成清晰的思路，為進一步制定具體的工作目標、策略提供依據(jù)。

2．博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的分類

關(guān)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的分類形式以往有不少研究，其中最為常見的分類方法是不將博物館的展覽、教育、服務(wù)等項目計入其中，認為其主要分為復(fù)仿制品、具有文化屬性和實際用途的產(chǎn)品、出版物三類形式⁽²¹⁾（見表1.4）。

表1.4　對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)分類

這是一種較為傳統(tǒng)的分類方式，其理論依據(jù)主要是博物館定義中的職能和業(yè)務(wù)范圍。但隨著博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的種類也逐漸變得復(fù)雜。這種粗略的分類方式已然無法反映出真實的現(xiàn)狀，因而許多研究者提出了新的分類方法，大致可總結(jié)為九類（見表1.5）：

表1.5　對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的分類探索

2．張媛媛．文創(chuàng)熱潮下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的塑造［J］．中國博物館文化產(chǎn)業(yè)研究，2015：230．

3．呂菊萍．博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計策略研究——以沈陽張氏帥府為例［D］．沈陽：沈陽航空航天大學，2016：5．

4．陳寬．博物文化產(chǎn)品開發(fā)的探索與思考［J］．溫州：溫州文物，2016：66-67．

5．同上。

續(xù)表

1．盧夢夢．博物館創(chuàng)意型文化產(chǎn)品的開發(fā)研究——以南京博物館為例［D］．南京：南京藝術(shù)學院，2012，4：15-16．

2．胡銳韜．博物館產(chǎn)品與博物館品牌建設(shè)探析——基于市場與營銷學的思考［J］．中國博物館，2015（5）：109-110．

3．同上。

4．馮倩倩，黃洋．基于4P的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷淺析——以兩岸故宮博物院為例［J］．中國博物館文化產(chǎn)業(yè)研究，2015：436．

5．王放．關(guān)于博物館產(chǎn)品的若干思考［J］．北方文物，2011（5）：104-105．

如此一來，雖然種類變豐富了，但分類方法也顯得混亂起來，使得產(chǎn)業(yè)的邊界更為模糊和泛化，這對人們準確理解博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容造成了一定困擾。雖然目前學界尚未對此問題達成共識，對產(chǎn)品的分類尚無絕對的、固化的標準，但本著有利于理解和溝通，有利于開發(fā)和管理的原則，本書根據(jù)以往研究者的研究成果并結(jié)合目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式，歸納為以下七類。（見表1.6）

表1.6　博物館文創(chuàng)產(chǎn)品分類

1．紀遠新．博物館數(shù)字化建設(shè)［J］．科技傳播，2010（21）：15-16．

以上七個類別基本涵蓋了目前博物館文創(chuàng)領(lǐng)域中的各類產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)的活動。根據(jù)各個分類與博物館核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的緊密程度，又可將這七個類別劃分為基本層、主體層、延展層三個層次。如表1.7所示：

表1.7　博物館文創(chuàng)產(chǎn)品層級分類表

以上皆是以博物館的屬性特征進行的劃分，從設(shè)計學角度的劃分方式則應(yīng)遵循設(shè)計學所特有的多學科交叉性與滲透性特征來綜合思考。

通過對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計及相關(guān)概念的辨析，本篇大致梳理了產(chǎn)業(yè)形成與發(fā)展的邏輯，同時擴展了對產(chǎn)業(yè)概念的狹義理解。這種對產(chǎn)業(yè)演變的關(guān)聯(lián)分析不僅可以幫助我們發(fā)現(xiàn)其中的線性發(fā)展規(guī)律，同時也意味著對產(chǎn)業(yè)鏈有了新的認識，使思維不再被桎梏于單一產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)、交換消費、傳播繼承等割裂的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中，產(chǎn)業(yè)鏈也會因新理念的加入而有了新的發(fā)展可能。

(1)　李炎，陳曦．世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況［M］．昆明：云南大學出版社，2014：2．

(2)　張京成，沈曉平，張彥軍．中外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策研究［M］．北京：科學出版社，2013：52．

(3)　李炎，陳曦．世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況［M］．昆明：云南大學出版社，2014：39．

(4)　張京成，沈曉平，張彥軍．中外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策研究［M］．北京：科學出版社，2013：47．

(5)　參考后整理。李炎，陳曦．世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況［M］．昆明：云南大學出版社，2014：142-143．

(6)　中國政府網(wǎng)．《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》全文發(fā)布［EB/OL］．http://www.gov.cn/jrzg/2009-09/26/content_1427394.htm，2009-09-26/2021-06-29.

(7)　中華人民共和國國務(wù)院新聞辦公室官方網(wǎng)站．國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要［EB/OL］．http://www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/2012/0719/xgzc/Document/1190119/1190119_1.htm，2012-5-16/2021-04-02．

(8)　習近平．在十八屆中共中央政治局第十二次集體學習時的講話［N］.人民日報，2014-01-01（1）.

(9)　更準確地說，這個時間節(jié)點應(yīng)該是以1984年柳冠中先生在中央工藝美術(shù)學院（現(xiàn)清華大學美術(shù)學院）創(chuàng)立我國第一個“工業(yè)設(shè)計系”、展開現(xiàn)代意義上的系統(tǒng)化教育為始。

(10)　國家文物局官方網(wǎng)站．關(guān)于推進博物館改革發(fā)展的指導意見［EB/OL］．http://www.ncha.gov.cn/art/2021/5/24/art_722_168090.html，2021-05-24/2021-06-02.

(11)　中國新聞網(wǎng)．中國藝術(shù)衍生品市場超2000億：僅開發(fā)10%［EB/OL］．http://www.chinanews.com/cul/2013/11-15/5508466.shtml，2023-11-15/2021-04-02.

(12)　聯(lián)合國教科文組織官方網(wǎng)站．保護和促進文化表現(xiàn)形式多樣性公約［EB/OL］．https://en.unesco.org/creativity/convention/texts，2021-06-25.

(13)?。ㄓⅲ┐笮l(wèi)·赫斯蒙德夫（David Hesmondhalgh）．文化產(chǎn)業(yè)（第三版）［M］．張菲娜，譯．北京：中國人民大學出版社，2016：18-20．

(14)　厲無畏，王慧敏．創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變：機理·模式·路徑［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟，2006（11）：5.

(15)　張京成，沈曉平，張彥軍．中外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策研究［M］.北京：科學出版社，2013：145-146.

(16)　厲無畏，王慧敏．創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變：機理·模式·路徑［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟，2006（11）：8.

(17)　United Nations. International flows of selected cultural goods and services, 1994-2003: Defining and capturing the flows of global culturaltrade. UNESCO Institute for Statistics, UNESCO Sector for Culture Montreal, 2005.

(18)?。ㄓⅲ┘s翰·霍金斯（John Howkins）．新創(chuàng)意經(jīng)濟3.0［M］．馬辰雨，王瑞軍，王立群，譯．北京：北京理工大學出版社，2018：238-240．

(19)　柳冠中．事理學方法論［M］．上海：上海人民美術(shù)出版社，2019：31．

(20)　中華人民共和國教育部官方網(wǎng)站．教育部關(guān)于印發(fā)《普通高等學校本科專業(yè)目錄（2012年）》《普通高等學校本科專業(yè)設(shè)置管理規(guī)定》等文件的通知［EB/OL］．http://www.moe.gov.cn/srcsite/A08/moe_1034/s3882/201209/t20120918_143152.html，2012-09-14/2021-02-05.

(21)　黃洋．博物館文化產(chǎn)品淘寶網(wǎng)營銷分析——以“故宮淘寶”為例［J］．博物館研究，2011（4）：83-87．