價(jià)值篇　博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成

“價(jià)值”的概念是指：在實(shí)踐基礎(chǔ)上形成的主體和客體之間的一種意義關(guān)系。在這種關(guān)系中，人是價(jià)值主體，與人相對的物質(zhì)或者非物質(zhì)的勞動成果是價(jià)值客體，客體在促成主體目的、實(shí)現(xiàn)主體欲望、滿足主體需要方面具有的有利的、積極的屬性被稱為“價(jià)值”。簡單來說，就是如果客體具有某種屬性或功能滿足了主體的需要，無論是物質(zhì)需要還是精神需要，都可以認(rèn)為此客體對于主體來說具有了價(jià)值，這種價(jià)值的高低取決于滿足需求程度的高低。也就是說，價(jià)值是從人們對滿足他們需要的外界物關(guān)系中產(chǎn)生的，而主體所需要的外界物是復(fù)雜而多樣的，并且還會隨著社會的變化而產(chǎn)生不同的需求變化，所以客體的價(jià)值也處在不斷的變化之中⁽¹⁾，這就決定了價(jià)值客體的表現(xiàn)形態(tài)必然也會呈現(xiàn)出多樣性的特征。

“凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動”將人類的具象勞動與抽象勞動進(jìn)行了同化，為研究諸如“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”這類智力勞動中的問題創(chuàng)造了前提條件。雖然價(jià)值必須要經(jīng)過人類的勞動才會產(chǎn)生，但并不能將其簡單地理解為只要勞動就必然會創(chuàng)造價(jià)值。這是因?yàn)閯趧颖旧碇皇莿?chuàng)造那些可能會對主體具有價(jià)值的客體的一種活動形式，所以勞動的成果是否具有真正的價(jià)值，還要看其能否滿足主體的真實(shí)需求和具有積極意義。

在本篇中，我們要討論的是，作為客體的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品究竟有哪些因素能夠?qū)ψ鳛橹黧w的社會和大眾構(gòu)成價(jià)值，即博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值是由哪些因素構(gòu)成和決定的問題。

問題的討論從兩個層面展開：第一個層面是指無形的、抽象的、不可被完全量化的，但是已經(jīng)融入產(chǎn)品中的勞動價(jià)值或精神價(jià)值；第二個層面是指具象物品所呈現(xiàn)出的有形價(jià)值。兩個層面緊密相關(guān)，通常情況下，勞動價(jià)值、精神價(jià)值等難以被量化的價(jià)值會以商品價(jià)值這一可量化的形式呈現(xiàn)出來，使之以某種物質(zhì)或非物質(zhì)的形式依據(jù)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則進(jìn)行流轉(zhuǎn)，并以交換的形式實(shí)現(xiàn)其價(jià)值轉(zhuǎn)換，而交換就需要“價(jià)值認(rèn)同”作為前提。因此，哪些因素會對文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同產(chǎn)生影響，就成為必須要明確的問題。

戴維·思羅斯比（David Throsby）曾提出過一種可以被稱為“同心圓理論”的文化產(chǎn)業(yè)模型。該模型以產(chǎn)生創(chuàng)意思想的條件為中心，不斷與其他投入的要素相互結(jié)合，以涵蓋不斷擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)范圍，由內(nèi)向外輻射，闡述了在文化產(chǎn)業(yè)中越靠近核心的文化形式，其影響力價(jià)值越高的觀點(diǎn)。⁽²⁾博物館作為人類所創(chuàng)造的各類文化精華的聚集地，藏有大量人類文明的實(shí)物見證，依據(jù)“同心圓理論”的觀點(diǎn)，博物館先天即具有無限接近文化核心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

為了便于理解與研究，我們將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成分為外在價(jià)值和內(nèi)在價(jià)值兩個層面。外在價(jià)值是指文創(chuàng)產(chǎn)品為滿足主體需求而產(chǎn)生的實(shí)際效果，以無形價(jià)值為主要表現(xiàn)形式，包括社會價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、教育價(jià)值等，是產(chǎn)品涵帶的客觀成效。內(nèi)在價(jià)值是指文創(chuàng)產(chǎn)品為達(dá)到主體需求而必須具有的自身價(jià)值，以無形價(jià)值與有形價(jià)值作為綜合表現(xiàn)形式，包括實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值、文化價(jià)值和情感價(jià)值等，是產(chǎn)品自身涵帶的主觀內(nèi)容。這兩個方面，共計(jì)七個分類的價(jià)值互為影響，共同構(gòu)建起博物館文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值體系（見圖2.1）。

圖2.1　博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值體系構(gòu)成

事實(shí)上應(yīng)該還有更多的類型，但無論如何細(xì)分，各個分類間的界限都并非絕對清晰的，各個價(jià)值會隨著不同的需求表現(xiàn)出差異化的存在形式。在現(xiàn)實(shí)工作中我們很難實(shí)現(xiàn)各個價(jià)值的均衡分布，因此不必強(qiáng)求將所有價(jià)值同時(shí)體現(xiàn)在一件產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。但必須要將文化性與創(chuàng)意性作為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的核心，并結(jié)合實(shí)際綜合考慮文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成的多元化特性，注重內(nèi)外雙層價(jià)值的相互關(guān)聯(lián)與影響。

實(shí)際上，設(shè)計(jì)產(chǎn)品就是創(chuàng)造價(jià)值本體的過程。產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值勢必會以層層遞進(jìn)的方式凝結(jié)為情感價(jià)值，并最終反饋于外在價(jià)值中。這種從滿足實(shí)用功能的低層次需求出發(fā)，逐層上升為能對人類社會發(fā)展形成積極意義的發(fā)展邏輯，才是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作的終極目標(biāo)。也只有這樣，才能更好地實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品傳播文物精神內(nèi)涵，延續(xù)文化生命力，在促進(jìn)博物館自身發(fā)展的同時(shí)為文化繁榮發(fā)展提供服務(wù)，最終形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展、事業(yè)發(fā)展及文化繁榮發(fā)展的共贏局面和良性循環(huán)。

一、外在價(jià)值：潛移默化，自然似之

藏品是博物館發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，其本身是靜止的、凝固的，這就使其具有了內(nèi)向性的特征。只有將藏品放置于公眾傳播領(lǐng)域中，將其轉(zhuǎn)化為可觀賞、可觸摸、可感知、可使用的對象時(shí)，藏品才真正具有了外向性的特征，或稱“外在價(jià)值”，對于社會發(fā)展及公眾領(lǐng)域來說，此時(shí)博物館的公共價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。

隨著博物館社會職能的擴(kuò)展，技術(shù)與觀念的更新，從傳統(tǒng)的如何“?！钡胶髞淼娜绾巍罢埂敝敝两袢盏娜绾巍坝谩保┪镳^藏品的價(jià)值領(lǐng)域在不斷向外界發(fā)散，其作為傳播文化的媒介作用越來越明顯。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品正是解決藏品如何“用”的具體方式之一，也是實(shí)現(xiàn)博物館傳播、展示、教育等職能的必要形式。

1．社會價(jià)值：以“文化繁衍”為責(zé)任

國際博物館協(xié)會（International Council of Museums，ICOM）將博物館定義為“一個為社會及其發(fā)展服務(wù)的、非營利的常設(shè)機(jī)構(gòu)，向公眾開放，為研究、教育、欣賞之目的征集、保護(hù)、研究、傳播、展示人類及人類環(huán)境的有形遺產(chǎn)和無形遺產(chǎn)”。⁽³⁾定義中對博物館為社會發(fā)展提供服務(wù)并屬于非營利性質(zhì)機(jī)構(gòu)的表述非常清晰，這從根本上決定了社會價(jià)值是現(xiàn)代博物館的首要屬性。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可以被理解為承擔(dān)了定義中的教育、欣賞、傳播、展示等幾個方面的職能。在對藏品進(jìn)行有效詮釋的同時(shí)，拓展了藏品的利用領(lǐng)域，使藏品中的文化走出博物館，為公眾與藏品之間建立起相互聯(lián)系的紐帶，引領(lǐng)公眾構(gòu)建正確的歷史觀、文化觀、價(jià)值觀，最終實(shí)現(xiàn)傳播、傳承文化的目標(biāo)，從而“為社會及其發(fā)展服務(wù)”。而社會的基本構(gòu)成是“個體的人”，因此在體現(xiàn)社會價(jià)值時(shí)，應(yīng)著重落實(shí)在為“人”而提供的各類服務(wù)之上。也就是說，滿足公眾的文化需求，為公眾提供文化服務(wù)是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品社會價(jià)值的具體體現(xiàn)。

社會因素可被視為博物館文化傳播功能的延伸，在使文物更加“親民”的同時(shí)，也是文物生命得以延續(xù)的另一種方式。從另一個角度講，博物館通過與時(shí)代元素的相互融合，衍生出各類創(chuàng)新形式的文創(chuàng)產(chǎn)品也參與到社會的發(fā)展進(jìn)程中，反映了時(shí)代特色。如今，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品正在積極地與社會中的種種文化現(xiàn)象進(jìn)行著緊密的結(jié)合。這種結(jié)合不是迎合，而是有篩選地摘取那些獨(dú)特的、有代表性的且有積極意義的文化元素，使其成為記錄人類社會文明成長過程的重要標(biāo)志物。此時(shí)的我們正是通過文物來研判彼時(shí)社會的種種信息，而今日的產(chǎn)品終將成為文物，以供后人審視。所以，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在受到社會價(jià)值影響的同時(shí)，也在影響著社會價(jià)值的形成。

對于處在新時(shí)代的博物館行業(yè)來說，構(gòu)建基于博物館資源的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，建立健全文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)體系，有助于明確其社會價(jià)值定位，拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展空間，使博物館各項(xiàng)工作更符合當(dāng)代社會需求。隨著博物館行業(yè)的整體發(fā)展，文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)已然展現(xiàn)出雙軌同向的融合發(fā)展特征。文創(chuàng)產(chǎn)品這一表現(xiàn)形式，有助于完善博物館服務(wù)社會的職能，提升博物館的社會形象，間接提升我國的文化軟實(shí)力，這些客觀成效對促進(jìn)博物館行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有極為重要的積極意義。

2．經(jīng)濟(jì)價(jià)值：以“以文補(bǔ)文”為驅(qū)動

在人類社會的發(fā)展過程中，經(jīng)濟(jì)與文化如同是前行的左右之足，始終共同支撐著人類的進(jìn)步。早在兩千多年前，管子就已經(jīng)將“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”形象地描述為“倉廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”。

無論是為了滿足物質(zhì)需要還是精神需求，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品都是具有市場價(jià)值的流通商品，均展現(xiàn)出明顯的可營利性，這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值為博物館實(shí)現(xiàn)“以文養(yǎng)文、以文補(bǔ)文”的經(jīng)營理念提供了支持，有助于博物館完善自身的“造血”功能，實(shí)現(xiàn)自給自足的長期良性發(fā)展。

在國外一些博物館中，文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值表現(xiàn)得十分突出。從運(yùn)營資金構(gòu)成上來看，國外博物館的資金來源大體可分為四個部分：社會資助、政府撥款、博物館自身運(yùn)營收入和投資收益。

據(jù)美國博物館協(xié)會2006年的財(cái)政數(shù)據(jù)顯示，在博物館的收入來源中，社會資助占了最大的比例，為35%，其中包括個人捐助、企業(yè)和基金會贊助；其次是運(yùn)營收入，為31%；再次是政府撥款，為24%；最后是投資收益，占10%。在美國各大博物館的財(cái)務(wù)構(gòu)成中，通過文創(chuàng)運(yùn)營所取得的收入比例也均占據(jù)了較大的份額，比如在美國大都會藝術(shù)博物館（The Metropolitan Museum of Art）2011至2012年度的報(bào)告中顯示，其文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入占總收入的22%，是最大的收入來源。2015年該館為紐約市直接或間接創(chuàng)造了9.46億美元的收入，這其中文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售收入占近六成。紐約的現(xiàn)代藝術(shù)博物館（Museum of Modern Art）每年吸引著全球250萬游客光顧，其商店的零售收入占總收入的1/3。⁽⁴⁾

再來看歐洲的博物館。近些年來由于經(jīng)濟(jì)的原因，政府對非營利文化機(jī)構(gòu)的財(cái)政投入持續(xù)減少，非營利文化機(jī)構(gòu)通過經(jīng)營性活動來增強(qiáng)自身發(fā)展能力的做法已然得到了普及。比如法國盧浮宮博物館（Louvre Museum）從2003年以來獲得的財(cái)政收入就一直在減少，2003至2006年，國家財(cái)政投入由原來占該博物館全部收入的75%下降到62%。如今，盧浮宮大約1/3的收入來源于社會捐助和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。⁽⁵⁾

從近些年這些知名博物館的財(cái)務(wù)年報(bào)來看，文創(chuàng)經(jīng)營所直接或間接獲取的經(jīng)濟(jì)收益基本占全年收益的30%左右，并且相對穩(wěn)定。我國國情雖有所不同，但從發(fā)展趨勢上來看，博物館經(jīng)營收入逐年上升，而且博物館對文創(chuàng)產(chǎn)品中經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重視程度正在顯著提升，注重社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙線發(fā)展就成為當(dāng)前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作的主要思路。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)不只是單純的設(shè)計(jì)行為，更是直接關(guān)系到經(jīng)濟(jì)收益的市場行為，這就要求設(shè)計(jì)工作者不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身，更要注重包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值在內(nèi)的各類因素對產(chǎn)品價(jià)值的影響。對于博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，只有能帶來良好社會效益和經(jīng)濟(jì)收益的設(shè)計(jì)，才是有效的和必需的。

有別于一般的商業(yè)性設(shè)計(jì)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中所包含的文化符號和歷史信息具有獨(dú)特性與唯一性，這種得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè)價(jià)值可以表現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣、銷售等多個層面。

運(yùn)用設(shè)計(jì)學(xué)的方法將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本，再經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化和經(jīng)營策略的調(diào)整獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值回報(bào)和社會價(jià)值回報(bào)，反哺自身的發(fā)展——這種產(chǎn)業(yè)特質(zhì)使其在與具有同等功能的非博物館文創(chuàng)產(chǎn)品競爭時(shí)能夠突顯優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢必須要建立在對主體與客體的共同認(rèn)知的基礎(chǔ)上。只有在認(rèn)知達(dá)成共識的前提下才能促使消費(fèi)者自覺自愿的良性消費(fèi)行為，甚至愿意支付比日常同類功能用品更高的價(jià)格來購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，并樂于將其融入個人的日常生活之中，感受其中所承載的文化信息與潛移默化的影響。

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和流通過程中，始終存在著以綜合服務(wù)形式提供給公眾的供求關(guān)系，使其具備了從“產(chǎn)品”向“商品”轉(zhuǎn)變的可能，也就是說，博物館的一切文化產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)條件下理所當(dāng)然地具有了商品的屬性。

當(dāng)然，首先要實(shí)現(xiàn)社會文明進(jìn)步這一社會價(jià)值，其次才是促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但兩者的推進(jìn)過程并不是矛盾對立的，而是可以相互促進(jìn)，相得益彰的。中央關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的方針原則是：“堅(jiān)持把社會效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，切實(shí)發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展的作用。”⁽⁶⁾因此，始終要堅(jiān)持社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，以社會效益為主導(dǎo)、經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展的原則，積極探索二者融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形式，走出一條具有博物館特色的雙贏發(fā)展之路，這也是由博物館的社會公益性質(zhì)以及文化產(chǎn)業(yè)特殊的屬性所決定的。

但經(jīng)濟(jì)在“澆灌”文化的同時(shí)也可能會“摧殘”文化，兩者之間始終保持著“亦敵亦友”的關(guān)系，需要我們時(shí)刻警惕文化外殼下的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向問題。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品雖然需要商業(yè)市場來兌現(xiàn)其所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但我們應(yīng)清晰地認(rèn)識到，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值必須是由文化價(jià)值來主導(dǎo)的，經(jīng)濟(jì)價(jià)值只是其所具有的文化價(jià)值的市場體現(xiàn)，不能因?yàn)檫^分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)屬性而忽略“文化+經(jīng)濟(jì)”的雙重屬性?！巴鐣б嫦啾龋?jīng)濟(jì)效益是第二位的，當(dāng)兩個效益、兩種價(jià)值發(fā)生矛盾時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益要服從社會效益，市場價(jià)值要服從社會價(jià)值。”⁽⁷⁾

在文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來的今天，可以說博物館也由從前的“賣產(chǎn)品”階段發(fā)展到如今的“賣文化”階段。但是，有了“文化”不等于就有了“商品”，有“資源”也不見得能夠兌現(xiàn)其應(yīng)有的“價(jià)值”——“文化資源”絕對不能以“商業(yè)價(jià)值”的標(biāo)準(zhǔn)作為尺度來衡量。一旦經(jīng)濟(jì)價(jià)值成為文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)，甚至由此陷入追金逐利的心態(tài)，就很有可能對博物館賴以生存的文化業(yè)態(tài)造成難以彌補(bǔ)的損失，甚至?xí)霈F(xiàn)披著文化的外衣謀取商業(yè)利益的行為。因此，在實(shí)現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程中，要防止對其所應(yīng)承擔(dān)的公共文化服務(wù)等事業(yè)職能造成沖擊，由文化價(jià)值為主導(dǎo)來決定經(jīng)濟(jì)價(jià)值、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這條邏輯主線不能變、不能亂。

建立、健全文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系，構(gòu)建基于博物館資源的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，實(shí)踐經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，不僅能夠服務(wù)于博物館自身的發(fā)展，還可以為社會提供服務(wù)，兌現(xiàn)設(shè)計(jì)工作固有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性，為博物館創(chuàng)造更大的回報(bào)。同時(shí)擴(kuò)大其在社會和行業(yè)中的影響力，在達(dá)到引領(lǐng)公眾正確的審美方向與歷史文化觀的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)傳播博物館文化與傳承中華文化的目標(biāo)?？梢?，文創(chuàng)產(chǎn)品中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不僅能服務(wù)于博物館自身“小我”的發(fā)展，更能夠?qū)θ祟惿鐣w“大我”的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

3．教育價(jià)值：以“以文化人”為目標(biāo)

博物館從古至今的演變歷史軌跡可分為原始、近代和現(xiàn)代三個階段。從起初到17世紀(jì)，博物館處于以收藏為唯一職能的原始形態(tài)階段；17至19世紀(jì)，隨著近代科學(xué)的發(fā)展，研究成為博物館的第二職能，博物館步入了近代形態(tài)；19世紀(jì)至“二戰(zhàn)”時(shí)期，教育成為與收藏、研究并重的職能之一。⁽⁸⁾

相較于發(fā)達(dá)國家，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在我國出現(xiàn)的時(shí)間較晚，當(dāng)然這也是受到了我國近現(xiàn)代博物館起步較晚的影響。美國紐約大都會藝術(shù)博物館在1871年就已經(jīng)開始了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)⁽⁹⁾，而我國在1905年方始出現(xiàn)中國人自建的第一座公共性博物館。當(dāng)時(shí)，著名愛國實(shí)業(yè)家、晚清狀元張謇創(chuàng)辦了“南通博物苑”，從其將“設(shè)為庠序?qū)W校以教，多識鳥獸草木之名”⁽¹⁰⁾作為辦苑宗旨，即可看出其明顯具有普及科學(xué)知識，以教育改造社會的特征，強(qiáng)調(diào)了教育的功能?？梢姡袊牟┪镳^從一開始就是帶有明確使命的機(jī)構(gòu)，通過提供科學(xué)和教育價(jià)值來改變社會狀況。⁽¹¹⁾既然“以文化人”的教育職能成為博物館的重要職能之一，那么在這個基礎(chǔ)上發(fā)展起來的各類文創(chuàng)產(chǎn)品即先天帶有教育的屬性。

隨著“新博物館學(xué)”理念的提出，博物館的辦館宗旨也開始從“以藏品為中心”向“以觀眾為中心”轉(zhuǎn)變。1990年，國際博物館協(xié)會提出“博物館應(yīng)切實(shí)履行其作為重要教育資源的職能，為各階層人群提供教育類服務(wù)”。2017年，又再次強(qiáng)調(diào)“博物館有重要的責(zé)任發(fā)展其教育作用，并吸引更多來自其服務(wù)的社區(qū)、地區(qū)或團(tuán)體的觀眾”。⁽¹²⁾這種從重視“物”轉(zhuǎn)向重視“人”的發(fā)展觀使博物館的教育價(jià)值更加得到彰顯，特別是建立在公共基礎(chǔ)上的各類教育形式，其中蘊(yùn)藏的價(jià)值不容小覷。

有別于學(xué)校教育，博物館并非通過強(qiáng)迫的方式要求觀眾參觀學(xué)習(xí)以掌握某種專業(yè)知識，而是采用了更加柔性的方法為觀眾在知識、觀念、情操等方面提供有益的幫助，具有實(shí)物性、直觀性、自主性、廣泛性、寓教于樂等特點(diǎn)。但博物館的傳統(tǒng)教育模式多是以靜態(tài)展示、講座、講解等說、教、視、聽的形式開展，或是采用簡單的互動、體驗(yàn)形式加深觀眾對文物的理解，存在傳播效率低、持續(xù)性差。效果難以量化等弊病。與這些傳統(tǒng)教育形式相比，文創(chuàng)產(chǎn)品有著以下三點(diǎn)明顯的區(qū)別：

第一，在表現(xiàn)形式上有所不同。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品采取的是無距離的互動交流方式，將文化教育融入于生活器物之中，并且多會采用“通感設(shè)計(jì)”的形式，將文化信息轉(zhuǎn)入可視、可聽、可觸、可嗅、可食的體感交流狀態(tài)中，豐富了傳統(tǒng)教育的表現(xiàn)形式。借助于這些特殊的傳播方式，我們可以在文創(chuàng)產(chǎn)品中加入更深層次的交互設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者能夠得到更為深入、準(zhǔn)確、清晰、持久的文化信息，從而提升教育的效果。

第二，使用場景與環(huán)境有所不同。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品通過改變教育環(huán)境和場景的方式，突破了傳統(tǒng)教育中特定環(huán)境、特定時(shí)間、特定地點(diǎn)、特定模式的局限，將教育融入日常生活，使人們能以輕松的心態(tài)時(shí)刻接觸到文化，感觸到文化的影響，達(dá)到持續(xù)深入教育的目的。

第三，在接觸的頻次上有所不同。在日常生活中反復(fù)的使用、接觸、感知能夠使人們不斷加深對文化的印象和理解。這種采用高頻次互動而形成長期記憶的方法，恰恰符合了德國心理學(xué)家赫爾曼·艾賓浩斯（Hermann Ebbinghaus）關(guān)于“人類遺忘特征”的研究結(jié)論。圖2.2中顯示的是艾賓浩斯對人類記憶保留持續(xù)時(shí)間的量化研究結(jié)果，如圖所示，在20分鐘以內(nèi)人類可以遺忘41.8%的記憶內(nèi)容，一天之后幾乎會遺忘掉70%，而一個月后僅存有20%左右的記憶。

圖2.2　艾賓浩斯的“遺忘曲線”

人類的這種記憶特征對博物館傳統(tǒng)的教育形式來說極為不利，極大地違背了博物館公共教育職能的初衷。而艾賓浩斯也給出了應(yīng)對遺忘的破解之法，他認(rèn)為：重復(fù)的次數(shù)直接影響著記憶的結(jié)果，但采取什么樣的方式重復(fù)對記憶結(jié)果有著明顯不同的影響。一種方式是“集中學(xué)習(xí)”，即在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行重復(fù)；另一種方式是“間隔學(xué)習(xí)”，即前后間隔一定的時(shí)間再進(jìn)行重復(fù)。研究結(jié)果顯示“間隔學(xué)習(xí)”的實(shí)際效果要明顯優(yōu)于“集中學(xué)習(xí)”。因此，只有通過不斷重復(fù)，不斷更新遺忘曲線，才有可能將短期記憶變?yōu)殚L時(shí)記憶。

這個結(jié)論強(qiáng)調(diào)了階段性重復(fù)對記憶的重要作用，而如今常被提及的“將博物館帶回家”正與此觀點(diǎn)相契合，將文化、文物轉(zhuǎn)化為日常生活用品，通過不斷重復(fù)使用來加深理解和印象的方式，彌補(bǔ)了博物館傳統(tǒng)教育形式中的不足。

二、內(nèi)在價(jià)值：四個基本原則

外在價(jià)值描述了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的外沿輪廓，與外界建立起聯(lián)系，但在價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程中，還需要依靠文創(chuàng)產(chǎn)品自身所蘊(yùn)藏的內(nèi)在要素來具體落實(shí)。

產(chǎn)品的本源是工具，工具是用來解決問題的，所以產(chǎn)品的本意就是解決人類問題的工具。作為文創(chuàng)產(chǎn)品來說，不僅要解決產(chǎn)品作為“器”的種種工具化功能，還要滿足作為“道”的各項(xiàng)需求。在“道器合一”的前提下，我們可以將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值分為：實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值、文化價(jià)值、情感價(jià)值四個層次，并且形成層層遞進(jìn)的關(guān)系（見圖2.3）。

1．實(shí)用價(jià)值：雖非優(yōu)之，但有所長

實(shí)用價(jià)值作為文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值和通用價(jià)值，已經(jīng)基本得到了認(rèn)可和普及，當(dāng)前絕大多數(shù)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中均已具有了此種屬性。但需要說明的是，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中的實(shí)用價(jià)值并不能簡單地等同于日常生活器物對實(shí)用價(jià)值的要求，除了作為“工具”的實(shí)用功能外，還含有重要的文化功能。

圖2.3　博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值

事實(shí)上，實(shí)用價(jià)值僅僅是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中的基礎(chǔ)價(jià)值之一，而并非最為突出的價(jià)值，可以將其理解為一種兼具實(shí)用功能的精神文化用品。這是由于其設(shè)計(jì)初衷并非為了解決生活必需品和消耗品等物質(zhì)生存問題，而是更注重滿足人們的精神需求。這樣的價(jià)值定位使其實(shí)用特征不僅不占優(yōu)勢，反而由于受到了創(chuàng)新能力、成本價(jià)格、元素造型等客觀因素的制約而有所削弱?！半m可用但并非最好用”成為這類產(chǎn)品的通病，幾乎同時(shí)存在于目前國內(nèi)外所有博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品中。具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品在實(shí)用價(jià)值的創(chuàng)新上普遍不夠突出，所具有的功能基本屬于較為簡單的基礎(chǔ)功能，較多采取的是借用現(xiàn)有產(chǎn)品的功能加以美化和改良的設(shè)計(jì)思路，尚難見到有針對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、機(jī)械原理甚至是科技方面的實(shí)用創(chuàng)新型發(fā)明或?qū)＠?。這與工業(yè)設(shè)計(jì)中對產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的創(chuàng)新追求有著較大的區(qū)別。“形而上”的價(jià)值定位也使消費(fèi)者通常不會因?yàn)槿鄙偕畋匦璧墓δ苄杂闷范鲃舆x擇采購博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，有人甚至認(rèn)為對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)屬于沖動型消費(fèi)。

如今我們見到的許多文物都是古代人們的生產(chǎn)、生活用品，在當(dāng)時(shí)是具有創(chuàng)新性和創(chuàng)造力的，并且很多都是古時(shí)的“禮器”“祭器”，使用時(shí)有煩瑣的儀式和規(guī)制。如今，這些原本的實(shí)用功能多已不再適應(yīng)現(xiàn)代人的生活，需要設(shè)計(jì)師重新思考如何在當(dāng)代產(chǎn)品中進(jìn)行功能轉(zhuǎn)化，使其具有現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際用途，解決實(shí)際的問題。但博物館大多不占有產(chǎn)品的生產(chǎn)制造和科研技術(shù)資源，導(dǎo)致很難依靠技術(shù)創(chuàng)新來引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也因此而產(chǎn)生出大批在現(xiàn)有產(chǎn)品上直接進(jìn)行表面裝飾的文創(chuàng)產(chǎn)品。這種“貼花”類的設(shè)計(jì)僅在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做表面文章，雖說也屬于文創(chuàng)范疇，但其中的設(shè)計(jì)創(chuàng)新含量之低，同質(zhì)化現(xiàn)象之嚴(yán)重，已經(jīng)成為當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品被最為詬病的問題之一。

產(chǎn)品雖然豐富萬千，無從切入，但消費(fèi)者對實(shí)用功能的訴求卻有跡可循，通過對多家博物館網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的使用場景進(jìn)行占比統(tǒng)計(jì)，整理出如表2.1所示的大致情況。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以看出，當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品主要集中在居家生活、書房、文房、學(xué)習(xí)、辦公、商務(wù)等使用場景中，整體局限在相對狹窄的使用范圍內(nèi)，尚有較大的擴(kuò)展空間。通過在實(shí)際工作中對銷售數(shù)據(jù)與市場反饋信息進(jìn)行分析，我們總結(jié)出幾點(diǎn)普遍受到消費(fèi)者關(guān)注的實(shí)用功能需求。

第一，便攜性。失去了便攜性的特征就很難實(shí)現(xiàn)“將博物館帶回家”的愿望，深刻廣泛傳播文化的目標(biāo)更是無從談起。便攜產(chǎn)品以造型新穎、美觀、體積小巧以及攜帶方便的特點(diǎn)獲得博物館消費(fèi)者的青睞。⁽¹³⁾在設(shè)計(jì)時(shí)可重點(diǎn)考慮以下三個方面：

表2.1　博物館文創(chuàng)產(chǎn)品使用場景調(diào)研分析

1．3C，是計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)三類電子產(chǎn)品的簡稱。

首先要研究人們的具體生活行為，選擇合適的產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型。比如可以通過羅列出人們在日常生活中具體有哪些隨身攜帶的物品，分析其使用的頻率，從而定位出最具有市場開發(fā)價(jià)值的品種。表2.2所示的是按照人體不同部位對隨身物品進(jìn)行的歸類統(tǒng)計(jì)，所列出的物品均可與博物館文化資源結(jié)合成有價(jià)值的設(shè)計(jì)點(diǎn)。當(dāng)然，也可根據(jù)此種思路設(shè)定不同的統(tǒng)計(jì)條件為設(shè)計(jì)提供參考依據(jù)。

表2.2　隨身佩戴、攜帶物品統(tǒng)計(jì)表

其次要平衡產(chǎn)品功能、尺寸及重量之間的關(guān)系。便攜性與人體工程學(xué)有著密切的關(guān)系，對人體動作和行為尺度方面的研究是決定產(chǎn)品是否具有便攜性的主要依據(jù)，比如在設(shè)計(jì)戒指、手套等小型便攜式產(chǎn)品時(shí)，必然要考慮人的手部尺寸數(shù)據(jù)及骨骼結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的優(yōu)劣評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)取決于人們用手使用、操作、佩戴、取放產(chǎn)品時(shí)的方便程度和體驗(yàn)感。當(dāng)設(shè)計(jì)相對體量較大的產(chǎn)品時(shí)，除了考慮產(chǎn)品尺寸因素以外，還要考慮到人體的基本承受能力，產(chǎn)品重量是其中一個重要因素。當(dāng)產(chǎn)品重量超過0.4kg時(shí)，實(shí)現(xiàn)手部的精細(xì)操作就會比較困難，而超過2.3kg就不適合長時(shí)間攜帶了。依據(jù)這種研究方法，在實(shí)際操作中可根據(jù)不同的要求，參考人機(jī)工學(xué)數(shù)據(jù)或是采用實(shí)驗(yàn)的方式來完善產(chǎn)品。

最后要通過產(chǎn)品材料、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)便攜功能。解決便攜功能中尺度問題最常用的設(shè)計(jì)思路是采用伸縮、折疊、組合等方式，使產(chǎn)品滿足便攜的要求。出于成本的考慮，大可不必將產(chǎn)品構(gòu)件全部設(shè)計(jì)成特殊的活動結(jié)構(gòu)，應(yīng)最大限度地使用已有的標(biāo)準(zhǔn)件、通用件，使產(chǎn)品形成一個相對完整而穩(wěn)固的物理結(jié)構(gòu)，要注意提高零部件結(jié)合部分的配合度，減少磨損，避免由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不牢固造成損壞的可能性，提高產(chǎn)品使用壽命，同時(shí)需要綜合考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、儲運(yùn)、銷售、包裝等多方面因素。

參考“青花海水白龍紋扁壺”和“青花八吉祥紋扁壺”（見圖2.4）兩件文物而設(shè)計(jì)的“便攜水壺”（見圖2.5）就是通過對材料的設(shè)計(jì)應(yīng)用，極大減輕了產(chǎn)品的自重，從而實(shí)現(xiàn)便攜性。壺身采用了“聚丙烯”（polypropylene，PP）材料，金屬連接件采用了鋁合金，使產(chǎn)品在空置狀態(tài)下自重僅有不到30g，壺身厚度僅為1mm，并且發(fā)揮了薄膜材料具有的可以卷曲、折疊的特性，極大地縮減了產(chǎn)品的體積，使其更加符合便攜的要求。

第二，多功能和通用性。多功能和通用性是消費(fèi)者對實(shí)用價(jià)值的常見需求。產(chǎn)品一物多用的特征能給予人滿足感，這也體現(xiàn)出部分消費(fèi)者“少花錢多辦事”的心理，具有此種特性的產(chǎn)品往往更能刺激消費(fèi)者的購買決策。如果按產(chǎn)品功能的重要程度，可分為基本功能和輔助功能；按功能的必要性，可分為必要功能和非必要功能。在設(shè)計(jì)時(shí)我們首先要立足于產(chǎn)品的基本功能和必要功能，再進(jìn)一步研究增加可以給用戶帶來方便、改善品質(zhì)的輔助功能和非必要功能。通過給消費(fèi)者提供自主選擇的權(quán)利，使其能夠根據(jù)實(shí)際需要來組合產(chǎn)品的樣式或用法，擴(kuò)展產(chǎn)品的使用場景。

第三，保健功能。健康不僅包括身體健康，還包括心理健康和精神健康。如今，快節(jié)奏的生活方式以及嚴(yán)峻的環(huán)境和食品安全等社會問題，使人們對自身的健康越來越重視。

P43這件“防霧霾口罩”即從健康生活的角度而設(shè)計(jì)的一款實(shí)用性產(chǎn)品。產(chǎn)品選擇了幾款較有震懾力的文物形象（見圖2.6），其寓意與防護(hù)概念相互一致?？谡植捎昧丝筛鼡Q過濾片的織物材料，是針對環(huán)境污染這一社會現(xiàn)象進(jìn)行的關(guān)懷性產(chǎn)品設(shè)計(jì)（見圖2.7）。在此之前，國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中口罩類型的產(chǎn)品尚屬罕見，而此產(chǎn)品在2016年上市后，僅兩周便沖上了國博天貓商城銷售排行榜的首位，足見消費(fèi)者對健康防護(hù)類產(chǎn)品的迫切需求。

圖2.4　（左）（明）青花海水白龍紋扁壺⁽¹⁴⁾（右）（清）青花八吉祥紋扁壺⁽¹⁵⁾

圖2.5　“青花便攜水壺”設(shè)計(jì)效果圖

［設(shè)計(jì)指導(dǎo)：白藕，藝谷（深圳）科技發(fā)展有限公司設(shè)計(jì)供圖，2013年］

圖2.6　（左）（十國·前蜀）鎏金青銅銜環(huán)鋪首⁽¹⁶⁾，（右）（商后期）鉞⁽¹⁷⁾

圖2.7　“防霧霾口罩”部分方案效果圖

（設(shè)計(jì)指導(dǎo)：白藕，北京增艷錦添企業(yè)形象策劃有限公司設(shè)計(jì)供圖，2015年）

此外，如防曬、保暖、按摩等，都是具有消費(fèi)需求和市場潛力的健康保健產(chǎn)品，值得在設(shè)計(jì)中進(jìn)一步研究。

如這件名為“十分滿足”的按摩器，便是參考了“青瓷褐釉十足硯”（見圖2.8）而設(shè)計(jì)的現(xiàn)代衍生品。此硯特別之處即在于其十只獨(dú)立的硯足，設(shè)計(jì)師保留了文物的這一特征并將其設(shè)計(jì)成具有按摩功能的十只“觸角”，同時(shí)發(fā)揮了環(huán)氧樹脂材質(zhì)的透明特性，賦予了產(chǎn)品現(xiàn)代亮麗的色彩以及小巧的尺寸，并做了防靜電處理，使其成為在工作之余可隨時(shí)對頭部或身體局部進(jìn)行短時(shí)按摩，緩解疲勞的實(shí)用保健產(chǎn)品（見圖2.9）。

圖2.8　（南朝）青瓷褐釉十足硯⁽¹⁸⁾

圖2.9　“十分滿足”按摩器及配色設(shè)計(jì)效果圖（設(shè)計(jì)師：白藕，2016年）

第四，收納功能。在物質(zhì)生活愈加豐富的今天，人們身邊的物品越來越細(xì)分化、多樣化，方便整理零碎物品的收納型器物也成為當(dāng)今人們生活中的普遍需求。便于收納的器物和善于收納的習(xí)慣，可營造良好的生活空間和個人形象。收納器物的設(shè)計(jì)與被收納的物品息息相關(guān)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品由于受到便攜屬性的制約，不便于呈現(xiàn)箱、柜等大型的收納產(chǎn)品，因此對這類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要集中在個人物品收納和微收納工具這兩個方面。

常見的個人收納用品如錢包、旅行袋、化妝包、洗漱包等；微收納工具是指為起居生活或工作方便而配備的在小空間環(huán)境中使用的收納產(chǎn)品，如首飾盒、文具盒、雜物盒、耳機(jī)繞線器等。此類產(chǎn)品更注重人性化設(shè)計(jì)和近距離使用時(shí)的感受，合理的尺度格局，精致的外觀細(xì)節(jié)，有條理的物品存放方式，以及使用時(shí)的便利性，這些都是在設(shè)計(jì)中要重點(diǎn)考量的內(nèi)容。

這件參照婦好墓青銅三聯(lián)甗（yǎn）（見圖2.10）而設(shè)計(jì)的“調(diào)味罐套裝”（見圖2.11）便是如此。

圖2.10?。ㄉ掏跷涠r(shí)期）婦好墓青銅三聯(lián)甗⁽¹⁹⁾

圖2.11　婦好墓三聯(lián)甗調(diào)味罐套裝設(shè)計(jì)效果圖（設(shè)計(jì)師：白藕，2014年）

青銅三聯(lián)甗是婦好墓出土的一件炊具，使用時(shí)在底部生火即可同時(shí)加工上部三件容器中的食物，這也是后來一灶多眼型炊具的雛形。調(diào)味罐在使用場景上與其一致，均是用于烹飪的輔助工具。設(shè)計(jì)充分借鑒了原器物的造型特征，用色彩標(biāo)識不同的調(diào)料，并設(shè)有專門放置蓋子的卡槽。為便于清潔，簡化了原文物中復(fù)雜的紋飾，僅取其特征最為明顯的獸首紋飾加以應(yīng)用。產(chǎn)品選用高硼硅玻璃、防腐竹或竹纖維、316不銹鋼等安全環(huán)保的材料，將三個罐體置于支架上相應(yīng)位置的孔洞中，滿足了對收納功能的設(shè)計(jì)要求。

2．審美價(jià)值：理性分析下的人類本能

通常來說，產(chǎn)品只需滿足實(shí)用功能即可認(rèn)為其具有了價(jià)值，審美價(jià)值是否在其中有所體現(xiàn)并不是必需要求，這個標(biāo)準(zhǔn)也使很多產(chǎn)品永久停留在“工具”的價(jià)值層面。但在文創(chuàng)產(chǎn)品中，審美價(jià)值就顯得至關(guān)重要，是展示文化、吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。

馬斯洛曾說：“在某些人身上，確有真正的審美需要。丑陋會使他們致?。ㄒ蕴厥獾姆绞剑?，身臨美的事物會使他們?nèi)?。他們積極地渴望著，只有美才能滿足他們的欲望?！?sup>(20)的確，對美的追求是人類共有的本能，同時(shí)美觀原則也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本能層、行為層、反思層三個層次中對本能層的具體設(shè)計(jì)表現(xiàn)。黑格爾認(rèn)為“美就是理念的感性顯現(xiàn)”。⁽²¹⁾這個觀點(diǎn)把美的本質(zhì)歸結(jié)為“理念”，闡述了“美”是有規(guī)律的，是可以被理性解讀的，而絕非僅僅存在于精神層面的、唯心的、純感性的，由此引出了人們對審美理性邏輯的探索。但審美邏輯與自然科學(xué)中所強(qiáng)調(diào)的邏輯思維方法并不完全相同，它更強(qiáng)調(diào)在自然科學(xué)“求真”的原則上通過感悟、直覺、體驗(yàn)等感性經(jīng)驗(yàn)的方式直接獲得。由于美的產(chǎn)生與形成具有相當(dāng)特殊及復(fù)雜的緣由，這也使得對審美的討論過于龐雜，在此僅作簡單闡述。

人們進(jìn)行審美活動時(shí)，審美對象是審美行為的客體。我們在創(chuàng)造一個審美對象的時(shí)候，總會寄予其這樣或那樣的感覺，試圖通過它將這種感覺展現(xiàn)在觀者面前，因此審美對象作為審美活動的載體，必須要承擔(dān)起媒介的作用。然而這種對審美的“傳遞”過程是否會“失真”，則要受到環(huán)境、時(shí)間，以及藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師的造詣與觀賞者的藝術(shù)修養(yǎng)等多方面因素的共同作用。

審美對象總是在試圖展現(xiàn)一種情境、意象，然而這種境象是否會被觀者所感知、產(chǎn)生共鳴，則會受到個體的審美意識、審美層次的約束。因此我們會發(fā)現(xiàn)，同一事物在不同的人眼中會產(chǎn)生不同的甚至是截然相反的反應(yīng)。更有趣的是，即便是同一個人在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、情緒的影響下，對同一事物的觀察也會產(chǎn)生不同的結(jié)果，如“疑鄰盜斧”。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因除了主觀的臆斷以外，其背后還隱藏著審美中的另一個關(guān)鍵問題：審美群體或稱之為“審美單位”的問題。

在人類的演變過程中，總是以“單位”的形式生存和發(fā)展，這里所說的“單位”是指建立在具有一定共性基礎(chǔ)上的人類集合，在同一集合中的人們有著相對近似的意識形態(tài)。

我們知道，無論兩地相隔多遠(yuǎn)，同樣的樹種都會在同樣的外界環(huán)境條件下生根、發(fā)芽、開花。這是由于同類的樹種有著相同的基因，這種基因在相同的外因條件下會做出相同的反應(yīng)。當(dāng)然，這里所指的是最為本質(zhì)的反應(yīng)，這種反應(yīng)在同物種中是相同的，就人類而言，冷、熱、饑、渴等便是這種最為低級的本能反應(yīng)。

而在“審美”這種人類特有的高級反應(yīng)中，即使是在同類間也會存在著較大的分歧。例如，在觀賞一幅美術(shù)作品時(shí)，通常畫面內(nèi)容表現(xiàn)得越具體、越寫實(shí)，觀者的感受便會越相似。而在對抽象作品的審美中，人們就會出現(xiàn)巨大的差異。這是由于抽象作品中并未使用具象的形體來限制人們的審美方向和認(rèn)知結(jié)果，從而使人產(chǎn)生了發(fā)散性的審美意識，分別解讀出各自不同的答案。這類作品顯然已經(jīng)不是在關(guān)注人們“看”到了什么，而是在努力爭取使人們“想”到了什么，“感”到了什么，“悟”到了什么。在這其中，情感與意識決定了審美的最終效果。

每個人在審美過程中所受到的影響因素都不是單一的、絕對的，會不同程度地受到個體經(jīng)驗(yàn)、身心狀態(tài)等內(nèi)在因素，以及所處環(huán)境、時(shí)間等外界因素的影響，這些因素共同交織在審美活動中，導(dǎo)致了多樣化的審美結(jié)果。如果以這些條件作為依據(jù)，我們就可以將人們劃分為多個不穩(wěn)定的審美單位，在同一單位中的群體則有著較為近似的審美需求和審美判斷。之所以稱其為“不穩(wěn)定的單位”，是因?yàn)檫@個群體中的個體時(shí)刻都會受到各類因素的影響，使這個群體在不停地分解與重構(gòu)。因此，我們只能劃分出不同的審美集合，以研究每個集合的審美傾向特征，而永遠(yuǎn)無法準(zhǔn)確界定其內(nèi)部的個體構(gòu)成。

博物館在調(diào)整觀眾審美情緒方面有著較多的方式，環(huán)境、色彩、光線、溫濕度甚至是氣味等，均是影響人們心緒的要素，綜合“管理”著觀眾的心態(tài)。當(dāng)人們的審美情緒被調(diào)整到相對近似時(shí)，即形成了若干數(shù)量的“審美單位”。這些單位是經(jīng)過了客觀條件的層層“過濾”之后而形成的，其中的每個個體都具有相對的一致性，這就具備了對其展開深入研究和開發(fā)的可能，為提高設(shè)計(jì)精準(zhǔn)度提供了基礎(chǔ)條件。

美觀也是吸引消費(fèi)者購買和使用的主要因素?！邦佒蹈摺钡漠a(chǎn)品往往能夠直接引起消費(fèi)者本能的喜愛，有些消費(fèi)者甚至僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品外觀漂亮就會產(chǎn)生購買的想法，而且這樣的消費(fèi)群體不在少數(shù)。在以審美為主導(dǎo)的消費(fèi)行為中，消費(fèi)者購買的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身的實(shí)用功能，而是通過購買和使用產(chǎn)品來滿足審美需求，陶冶審美情趣，客觀上實(shí)現(xiàn)了對文化審美價(jià)值的消費(fèi)。因此，那些僅僅為觀賞而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，如賞瓶、花器、壁掛等也屬于文創(chuàng)產(chǎn)品的一種類型，并且在古今中外皆大量存在。

博物館需要結(jié)合各自不同的館藏特色，依據(jù)審美法則在文創(chuàng)產(chǎn)品中體現(xiàn)差異化的審美設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確傳遞正確的審美價(jià)值觀。以國博為例，其文創(chuàng)產(chǎn)品中的審美價(jià)值可以通過以下幾點(diǎn)來體現(xiàn)：

第一，全面展現(xiàn)中華文明的審美價(jià)值。國博是代表國家全面展現(xiàn)中華文明的最高機(jī)構(gòu)，巨量的館藏文物中所涵蓋的審美元素，均是經(jīng)過了歷史的反復(fù)洗練而沉淀出的經(jīng)典，這為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作提供了先天的文物資源優(yōu)勢。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品中的審美價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)在那些能夠全面代表中華文明的美學(xué)元素上，將中華美學(xué)中的托物言志、寓理于情，言簡意賅、凝練節(jié)制，形神兼?zhèn)?、意境深遠(yuǎn)，知、情、意、行相統(tǒng)一⁽²²⁾等中華審美風(fēng)范予以展現(xiàn)。

第二，對于不同的審美單位采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。國博的年均客流在800萬人次左右，人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜，觀眾知識背景、觀展目的、審美需求等方面存有較大差異和不確定性。需要我們依據(jù)審美單位的劃分原則將觀眾群體進(jìn)行梳理分類，針對不同單位的審美特征采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，方可避免盲目開發(fā)。比如在2017年，國博接待在校學(xué)生的數(shù)量超過了21萬人次，⁽²³⁾這是一個相對穩(wěn)定并且需求較為明確的群體，針對這類“審美單位”而設(shè)計(jì)開發(fā)的文具類文創(chuàng)產(chǎn)品取得了較為理想的市場表現(xiàn)。

第三，符合新時(shí)代特征的審美價(jià)值。習(xí)近平總書記提出要“創(chuàng)作無愧于時(shí)代的優(yōu)秀作品”。⁽²⁴⁾博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)工作的確要符合新時(shí)代的創(chuàng)新要求。我們可以看到，在歷史文物中蘊(yùn)含的審美元素均是符合當(dāng)時(shí)時(shí)代要求的，是可以總結(jié)分析出審美規(guī)律的。如今需要我們將其合理地轉(zhuǎn)化為符合當(dāng)代審美價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)還要發(fā)揮吸引、教育、啟迪、引領(lǐng)的作用，在新時(shí)代中繼續(xù)傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中華美學(xué)精神。

我們可以將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中的審美大致分成七種不同的風(fēng)格，以調(diào)研的形式進(jìn)一步明確觀眾對各類風(fēng)格的偏愛度，匯總成表2.3的結(jié)果。

表2.3　您更偏愛哪種風(fēng)格的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品？［多選題］

調(diào)研結(jié)果顯示，雖然各種風(fēng)格均受到了不同程度的關(guān)注，但顯然對“文藝雅致”的關(guān)注比例最高，我們可以認(rèn)為這就是大多數(shù)觀眾所期待的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品審美風(fēng)格。此外，“現(xiàn)代簡約”“復(fù)古風(fēng)格”“民族風(fēng)格”也得到了較大比例的認(rèn)同。

第一，文藝雅致。中國傳統(tǒng)審美的本質(zhì)在于韻味與意境的營造，在傳統(tǒng)文化中，常會采用情景交融的方式以展現(xiàn)高雅的意趣，達(dá)到美觀而不流俗的效果。將雅致的意境帶入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中可給人以寧靜淡雅的審美感受，許多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都以藏品中山水、花鳥等藝術(shù)題材來體現(xiàn)優(yōu)雅之感，或者以細(xì)膩的質(zhì)感、優(yōu)美的線條展現(xiàn)寧靜、釋然的心理感悟。

第二，現(xiàn)代簡約。現(xiàn)代簡約風(fēng)格提倡產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須要結(jié)合功能，突出實(shí)用性，注重簡潔的造型，摒棄奢華浮夸的審美，便于大批量工業(yè)化生產(chǎn)。這種設(shè)計(jì)思想也主導(dǎo)了近現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格的發(fā)展，出現(xiàn)了一批具有影響力的設(shè)計(jì)大師，我國的現(xiàn)代設(shè)計(jì)也受到了此種風(fēng)格的巨大影響。

由于傳統(tǒng)工藝美術(shù)的審美風(fēng)格大多與簡約風(fēng)格有相悖之處，所以在設(shè)計(jì)中需要研究現(xiàn)代簡約風(fēng)格如何彌補(bǔ)歷史文物元素在當(dāng)代審美、功能等方面缺憾的問題，通過與當(dāng)代形成互通以展現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)之美。符合現(xiàn)代工藝生產(chǎn)要求設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品能以較大的生產(chǎn)規(guī)模降低單件產(chǎn)品的成本，是非常值得深入研究與推廣的一類設(shè)計(jì)風(fēng)格。

舉一個實(shí)際案例。在漢語中“祿”與“鹿”諧音，所以在中國傳統(tǒng)文化中經(jīng)常會以“鹿”的造型來代指“祿”的含義。這件根據(jù)“馬頭鹿角形金步搖”（見圖2.12）而開發(fā)的“小祿”系列首飾即以這一文化背景為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，采用了現(xiàn)代簡約的設(shè)計(jì)思維，對原文物中鹿角的枝丫數(shù)量、繁縟的裝飾都做了極致的簡化（見圖2.13）。

第三，復(fù)古風(fēng)格。“質(zhì)樸而有古風(fēng)，樸素而有古韻”是此類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)重點(diǎn)。“五色令人目盲，五音令人耳聾”，崇尚返璞歸真的樸拙天然之美也是我國傳統(tǒng)文化中對審美的極致追求之一，在歷朝歷代中均有對此風(fēng)格的追求體現(xiàn)。

圖2.12　（北朝）馬頭鹿角形金步搖⁽²⁵⁾

圖2.13　“小祿”首飾系列（吊墜、耳釘、戒指）設(shè)計(jì)效果圖（設(shè)計(jì)師：白藕，2015年）

懷舊是人類共有的本性，在復(fù)古元素的設(shè)計(jì)中往往沒有明確的時(shí)間界限，但在懷舊設(shè)計(jì)中需要掌握時(shí)間跨度的問題。雖然博物館中的文化資源普遍具有歷史性，但這并不等于利用這些文化資源開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品也必須停留在與其相符的歷史階段上。相反，當(dāng)代文化產(chǎn)品必須要緊跟時(shí)代的腳步——并非越古老的元素就越能引起人的懷舊心理體驗(yàn)，所以要結(jié)合觀眾的認(rèn)知能力來設(shè)計(jì)相應(yīng)的懷舊情結(jié)，使產(chǎn)品中帶有適度的懷舊審美風(fēng)格。那些具有鮮明時(shí)代印記的文化元素均可衍生為復(fù)古產(chǎn)品。

這件根據(jù)青銅器上被廣泛使用的“饕餮紋”而設(shè)計(jì)的手機(jī)扣（見圖2.14）便是一例。這種設(shè)計(jì)思維與“現(xiàn)代簡約”的審美風(fēng)格可謂截然相反，設(shè)計(jì)師不僅沒有對紋樣做出任何的簡化，反而利用了現(xiàn)代加工工藝的高精度優(yōu)勢，對紋樣進(jìn)行了立體化的凹凸處理，更加精準(zhǔn)地刻畫了繁縟的紋飾，增強(qiáng)了對細(xì)節(jié)的表現(xiàn)。僅僅通過審美價(jià)值的體現(xiàn)，即為這件設(shè)計(jì)含量不高、功能上也沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品增添了附加價(jià)值和差異化的特征。

第四，民族風(fēng)格。我國是多民族國家，各個民族悠久的歷史和豐富的文化共同創(chuàng)造了璀璨的中華文明，民族藝術(shù)中包含的多元化審美風(fēng)格更需要體現(xiàn)新時(shí)代的特色。在色彩上提高純度色的使用比例，強(qiáng)調(diào)“拼色”“撞色”的使用，造型上強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)民族元素符號與現(xiàn)代工藝結(jié)合，構(gòu)成上多采用二方連續(xù)和四方連續(xù)的運(yùn)用，裝飾上使用紋飾的堆砌和色彩的鋪疊，運(yùn)用復(fù)雜華麗的花紋表現(xiàn)出強(qiáng)烈的藝術(shù)效果等，都是在表現(xiàn)民族風(fēng)格時(shí)常用的設(shè)計(jì)方法。

下頁這件出土于熱水M1吐蕃大墓1號殉馬坑內(nèi)的“鎏金立鳳植物紋銀飾”（見圖2.15），無論是工藝風(fēng)格還是紋樣布局都具有典型的唐代特征，同時(shí)還吸收了中亞粟特民族的裝飾特色，反映了古絲綢之路上中西方各個民族文化間的相互融合。

圖2.14　“饕餮”手機(jī)扣

（設(shè)計(jì)師：白藕，2014年）

圖2.15?。ㄌ疲探鹆ⅧP植物紋銀飾青海省文物考古所藏（一組三件）（攝影：賈鴻建）⁽²⁶⁾

圖2.16　“忍·戒”煙嘴設(shè)計(jì)效果圖（設(shè)計(jì)師：白藕，2015年）

根據(jù)此文物設(shè)計(jì)的香煙過濾器（見圖2.16）選用了其中的“忍冬紋”，繼承了具有民族融合特色的華麗紋樣，通過煙嘴的內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，利用“小孔射流”的原理使煙氣高速通過煙嘴內(nèi)部直徑為0.2mm的兩個小孔沖擊到管壁上，產(chǎn)生“附壁效應(yīng)”，從而使煙油凝結(jié)滯留，以達(dá)到過濾焦油的作用。過濾過程是純物理的原理，因此安全而有效。需要強(qiáng)調(diào)的是，設(shè)計(jì)這樣一個煙嘴絕非在鼓勵人們吸煙，恰恰相反，是為了盡可能地保護(hù)人們健康。產(chǎn)品取名為“忍·戒”也明確表達(dá)了鼓勵戒煙，關(guān)愛自身和他人健康的用意，因此請不要誤解此設(shè)計(jì)的初衷。

第五，時(shí)尚炫酷。不同年代對“時(shí)尚”的理解均有差異，在當(dāng)前的設(shè)計(jì)中通常會采用帶有強(qiáng)烈對比的元素，利用流行的造型符號，大面積使用高純度的色彩，以“撞色”的設(shè)計(jì)手法強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力，或是使用對比色、互補(bǔ)色等設(shè)計(jì)技巧來滿足此類風(fēng)格的需要。但時(shí)尚炫酷不等于流行媚俗，并非所有的流行元素都可以直接用于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品之中，需要在設(shè)計(jì)時(shí)做出必要的取舍和適當(dāng)?shù)恼{(diào)和。

第六，清新可愛。各類調(diào)研數(shù)據(jù)均明確表明目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體正整體呈現(xiàn)出低齡化的趨勢，并且中青年女性占有較大比例，清新可愛風(fēng)格正是針對這部分人群的審美需求而采取的設(shè)計(jì)形式。設(shè)計(jì)注重從青年群體的審美視角出發(fā)，采用輕柔、委婉、有趣、可愛的表達(dá)方式，著意突出年輕化、時(shí)尚化、個性化的表現(xiàn)。坊間所稱的“賣萌”即對這種設(shè)計(jì)風(fēng)格的戲稱，在設(shè)計(jì)這類產(chǎn)品時(shí)要特別注意與“低俗”“惡搞”之間的界限問題，并且應(yīng)意識到此種設(shè)計(jì)風(fēng)格是為了滿足一部分人群的審美需求，僅僅是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中的一類，而絕不是主流。

（有關(guān)“新奇科技”風(fēng)格的論述請見P124。）

3．文化價(jià)值：文創(chuàng)產(chǎn)品的核心

隨著生活水平的提高，人們對功能性產(chǎn)品寄予了更高的期望，希望它能帶來更多的精神層面的價(jià)值，這種“消費(fèi)升級”強(qiáng)烈刺激著博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展。作為人類文明精華的聚集地，博物館文物資源中蘊(yùn)藏著大量可供開發(fā)的價(jià)值點(diǎn)。對文化價(jià)值的表達(dá)也成為在其他類產(chǎn)品設(shè)計(jì)中從未有過的強(qiáng)制性要求，脫離了文化資源的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)必然是“無源之水，無本之木”。

資本有三種基本形態(tài)：經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會資本。而文化資本的顯性作用就是可以通過教育、出版、銷售轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本，其隱性作用是可以通過知識和培訓(xùn)轉(zhuǎn)化為社會資本，構(gòu)建以信任、規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)互動為基礎(chǔ)的良好投資環(huán)境。⁽²⁷⁾博物館中蘊(yùn)藏的各類文化資源即可被視為全人類的“文化資產(chǎn)”，需要通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)運(yùn)作來將其轉(zhuǎn)化為“文化資本”，投入經(jīng)濟(jì)活動中，兌現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。在這個過程中，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可以被視為一種“文化容器”，儲藏了大量的文化信息供人解讀與品鑒。

文化是產(chǎn)品內(nèi)涵的延續(xù)，從文化資源中尋找靈感，將產(chǎn)品作為文化的載體，這是國內(nèi)外文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終遵循的思路。有別于其他產(chǎn)品的一個重要特征在于，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品并非只是解決產(chǎn)品好用、好看的問題，其更主要的職責(zé)是拉近文物、文化與當(dāng)代人之間的距離，消除相互間的隔閡感與陌生感。這也從一個方面解釋了為什么那些既有“文化范兒”又能“貼地氣”的文創(chuàng)產(chǎn)品能在當(dāng)前市場中受到廣泛的追捧。正是由于文創(chuàng)產(chǎn)品能夠貼近當(dāng)代人的生活，具有較好的滲透力和感染力，因此成為展現(xiàn)傳統(tǒng)文化、民族特色，助力中華文化走向世界，間接提升國家文化軟實(shí)力的重要方式。

在2022年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上播出的舞蹈《只此青綠》（見圖2.17）盡管僅有短短的六分鐘，卻成為本屆春晚中令人難忘的節(jié)目之一，而其創(chuàng)作靈感來自北宋畫家王希孟的《千里江山圖》卷。這幅采用“青綠法”描繪祖國錦繡河山的畫作不但壯麗恢宏，畫工嚴(yán)謹(jǐn)，而且隱藏在畫作中的文化背景、傳說故事也極易引起人們的興趣。節(jié)目的創(chuàng)作者們巧妙地融入了這些細(xì)節(jié)，將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為切入點(diǎn)，借用舞蹈的形式對青綠之美展開了現(xiàn)代演繹。

在春晚舞臺上所展現(xiàn)的僅僅是全劇中的一個片段，事實(shí)上這部由故宮博物院、人民網(wǎng)股份有限公司、中國東方演藝集團(tuán)有限公司出品，域上和美文化發(fā)展有限公司聯(lián)合出品的舞蹈詩劇時(shí)長共有兩個小時(shí)，包括展卷、問篆、唱絲、尋石、習(xí)筆、淬墨、入畫七個篇章，除了青綠、王希孟，還有展卷人、篆刻人、織絹人、磨石人、制筆人、制墨人等重要角色。完整地講述了一位故宮青年研究員“穿越”回北宋，以“展卷人”視角“窺”見畫家王希孟創(chuàng)作《千里江山圖》的故事。

圖2.17　2022年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會舞蹈節(jié)目《只此青綠》（作者根據(jù)視頻截圖）

整部劇作的創(chuàng)意構(gòu)思以傳統(tǒng)繪畫為主線，挖掘和闡述了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值，這一點(diǎn)在服裝、道具、化妝、配樂、舞美等多個方面均得到了充分的體現(xiàn)。依托宋代所崇尚的雅、靜、精、簡等美學(xué)特點(diǎn)以及青綠山水畫的獨(dú)特配色而設(shè)計(jì)的服裝造型，以古琴等傳統(tǒng)民族樂器為主的配樂以及具有古風(fēng)意蘊(yùn)的舞蹈語言，共同營造出清古超逸、高華幽遠(yuǎn)的中國文化之美，以寫意的方式傳遞出對文化的自信。

“人民有信仰，國家有力量，民族有希望?！?sup>(28)的確，文化越自信，就會越開放，就會吸收更多不同文明的優(yōu)秀成果，使我們的文化更具包容性，更有生命力。

文化中蘊(yùn)藏的不可量化的巨大價(jià)值通常是以無形的方式與人進(jìn)行互動與溝通，人類創(chuàng)造的無形資產(chǎn)的價(jià)值總有一天會超越我們所擁有的物質(zhì)數(shù)據(jù)的價(jià)值。⁽²⁹⁾特別是在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，一些西方發(fā)達(dá)國家以其強(qiáng)大的資本實(shí)力和文化傳播優(yōu)勢，借助豐富的市場運(yùn)作手段，將自身大量的文化產(chǎn)品向全世界輸出，在獲得了豐厚商業(yè)利潤的同時(shí)，還進(jìn)行著文化的滲透與侵入，有些甚至威脅著他國的文化主權(quán)和文化安全。

從文化價(jià)值的層面來說，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)被視為一種文化意識形態(tài)的具體表現(xiàn)，肩負(fù)著傳播優(yōu)秀文化、維護(hù)國家文化主權(quán)的重任。所以在設(shè)計(jì)中要表現(xiàn)出那些能滿足精神、文化、道德等高層次需求的要素，以“源于生活、高于生活”的設(shè)計(jì)原則踐行文創(chuàng)產(chǎn)品“以文化人”的社會功能，在內(nèi)容上要重點(diǎn)展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進(jìn)文化在新時(shí)代的價(jià)值。

從目前國內(nèi)市場中各類文創(chuàng)產(chǎn)品的整體分布結(jié)構(gòu)來看，其中對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價(jià)值的表現(xiàn)所占比重較大，體現(xiàn)得較為充分，而對其他兩類文化價(jià)值的表現(xiàn)尚顯薄弱。但從整體的市場環(huán)境以及政策引導(dǎo)上來看，革命文化和社會主義先進(jìn)文化均已具備了充沛的可被開發(fā)的能量，其中如反腐倡廉、黨建、國家重大紀(jì)念活動等題材均具有較大的開發(fā)價(jià)值，在接下來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)予以重點(diǎn)關(guān)注。

4．情感價(jià)值：被忽略的深層溝通⁽³⁰⁾

近年來，我國大力推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得了不俗的成績，但是也暴露出文化產(chǎn)業(yè)在初級發(fā)展階段存在的一些問題。特別是2014年10月15日習(xí)近平總書記在“文藝工作座談會”上指出的：在文藝創(chuàng)作方面，存在著有數(shù)量缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象，存在著抄襲模仿、千篇一律的問題，存在著機(jī)械化生產(chǎn)、快餐式消費(fèi)的問題等。⁽³¹⁾

習(xí)近平總書記一針見血地指出了當(dāng)前文化藝術(shù)工作中暴露出的問題。同樣，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也存在著諸如產(chǎn)品屈從于市場、形式大于內(nèi)容、文化情趣低俗化、錯用亂用文化元素等問題。

出現(xiàn)這種浮躁現(xiàn)象的原因是多方面的，其中“急”的心態(tài)表現(xiàn)得最為明顯。急于搭上市場的潮流，急于兌現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，甚至是急于完成考核任務(wù)……種種“急”造成了設(shè)計(jì)工作者常常處于“疲于奔命”的情緒之中，難以對文化做出深刻的解讀，這種“趕工”式的工作環(huán)境也使得情感價(jià)值在產(chǎn)業(yè)化過程中極度缺失。

文化情感的形成是一個緩慢的過程，是因果的關(guān)系，不知“因”而直接取得的“果”必然是盲目的，很難達(dá)到深刻傳播文化信息的要求。所以在對情感進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)時(shí)必先要“沉”，要以“工匠之精神”去揣摩歷練，方有可能達(dá)成良好的效果。

《周易》中曾提到“觀乎天文，以察時(shí)變，觀乎人文，以化成天下”。其中的“化”即有感化、教化之意。文化的一個突出功能即“以文化人”，在實(shí)現(xiàn)這一功能的過程中，情感在其中的投入比例起到了決定性的作用，這也是文化產(chǎn)業(yè)不同于其他行業(yè)的根本所在。

“情感化”一詞源于心理學(xué)范疇，美國心理學(xué)家唐納德·A.諾曼（Donald Arthur Norman）曾分別探討了情感化設(shè)計(jì)的三個不同層面，即本能層、行為層、反思層。本能層次的設(shè)計(jì)指的是產(chǎn)品外觀，行為層次的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品使用過程中的愉悅感和效率有關(guān)，反思層次設(shè)計(jì)則指產(chǎn)品的合理性和智能性。三個層次在產(chǎn)品體驗(yàn)里各自扮演著不同的角色，每一層次都像其他層次一樣重要。對于設(shè)計(jì)師來說，每一層次都有不同的途徑去實(shí)現(xiàn)。⁽³²⁾而情感化設(shè)計(jì)能否奏效的關(guān)鍵在于，本能層與行為層是否調(diào)動了用戶反思層上的良性情緒反應(yīng)。

情感的產(chǎn)生往往來自人們看到產(chǎn)品時(shí)的第一印象，這在設(shè)計(jì)學(xué)中被稱為“第一眼效應(yīng)”（First Look），在心理學(xué)中則被稱為“印刻效應(yīng)”（Imprinting Effect）。在現(xiàn)實(shí)中，我們會發(fā)現(xiàn)普通消費(fèi)者經(jīng)常會用“有意思”“無趣”“喜歡”“好看”“丑陋”等感性詞匯來描述對產(chǎn)品的直觀感覺。而從專業(yè)角度來講，這些詞匯都是關(guān)于產(chǎn)品與消費(fèi)者之間感性溝通的描述，是最為直接的情感認(rèn)知結(jié)果。

這里需要說明一點(diǎn)，感性認(rèn)知是人類認(rèn)識世界的基礎(chǔ)，由此產(chǎn)生了理性認(rèn)知，由理性認(rèn)知方可形成情感認(rèn)知。感性認(rèn)知與情感認(rèn)知是不同層級的認(rèn)知結(jié)果，二者概念不可混淆。

產(chǎn)品在使用的過程中時(shí)時(shí)刻刻都會與使用者形成情感交互，這種借助于體驗(yàn)而逐漸累積起來的經(jīng)驗(yàn)感受與反思感受，持續(xù)不斷地豐富著情感內(nèi)容。情感在產(chǎn)品中所占的比重之大甚至可以彌補(bǔ)產(chǎn)品在功能上的不足，從而在一定程度上決定了產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。如今，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中經(jīng)常被提到的“用戶體驗(yàn)”其實(shí)很大程度上就是指“用戶情感體驗(yàn)”。

情感價(jià)值是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值中最深層的屬性，也是在設(shè)計(jì)中經(jīng)常會被忽略的深層溝通，它來源于完善的功能、適宜的審美、深厚的文化。從情感價(jià)值層面來看，功能、審美、文化這三點(diǎn)皆是為情感而服務(wù)的，與情感要素之間是因果關(guān)系，是為了達(dá)到情感這一最高層價(jià)值的信息傳遞過程和必要方式，其最終目的是要調(diào)動人的良性體驗(yàn)和感受。

人們用語言互相傳達(dá)思想，用藝術(shù)互相傳達(dá)感情。作為傳達(dá)情感的工具，文創(chuàng)產(chǎn)品兼?zhèn)淞松唐放c藝術(shù)品的雙重特征。產(chǎn)品外在的“形、色、質(zhì)”及內(nèi)在的“事、意、神”等，均是決定產(chǎn)品能否完成情感傳遞這一重要使命的要素。

情感化設(shè)計(jì)是當(dāng)今及未來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一。而且，在情感化設(shè)計(jì)過程中存在符合邏輯的方法，這使得設(shè)計(jì)成為必然，而非偶然。其中有幾個關(guān)鍵點(diǎn)必須予以重視：

第一，要選取那些有群眾基礎(chǔ)的、有情感認(rèn)同的文化符號作為開發(fā)元素，以這樣的元素為“標(biāo)的物”，極易引起消費(fèi)者的情感共鳴。比如“小黃鴨”是幾乎每個英國人在幼年時(shí)都曾經(jīng)接觸過的玩具，是承載著眾多人童年記憶的情感符號。1970年，歌手吉姆·漢森創(chuàng)作了流行歌曲《小黃鴨》更使其成為一種流行文化元素。于是大英博物館選取了古羅馬戰(zhàn)士、維京海盜、獅身人面像等文化元素與小黃鴨這一情感載體相結(jié)合，運(yùn)用“移情”的表現(xiàn)手法設(shè)計(jì)了多個版本，成為暢銷產(chǎn)品（見圖2.18）。

第二，必須選取具有民族代表性的文化元素。還以小黃鴨為例，雖然在中國也擁有眾多的購買者，但購買動機(jī)與英國的購買者截然不同，中國的購買者多數(shù)是出于對外來文化的新鮮感甚至是跟風(fēng)購買，而并非出于對文化的情感認(rèn)可或情感懷念。

圖2.18　大英博物館“小黃鴨”系列文創(chuàng)產(chǎn)品⁽³³⁾

第三，在情感價(jià)值的體現(xiàn)中，設(shè)計(jì)師的責(zé)任極其重要，必須自始至終做出全身心的情感投入，甚至可以將這個過程理解為創(chuàng)造關(guān)愛文化的過程。畢竟設(shè)計(jì)行業(yè)本身就應(yīng)該是積極而向善的，缺乏情感投入而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品就像沒有靈魂的骨架，容易形成“假、大、空”的現(xiàn)象。同時(shí)我們還要清晰地認(rèn)識到，設(shè)計(jì)暢銷產(chǎn)品并不是設(shè)計(jì)師的惟一職責(zé)，真正能夠打動人心的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品是要挖掘出那些廣泛存在于歷史中的親情與友情，感人的故事，動人的情節(jié)，使人們認(rèn)識到人類的歷史并不是冰冷的，而是有溫度的，不僅有戰(zhàn)爭與權(quán)謀、奪位與背叛，而更多的是在不斷追求真、善、美的過程。

第四，在情感化的設(shè)計(jì)過程中要避免“過度設(shè)計(jì)”。所謂過度設(shè)計(jì)是指在一件產(chǎn)品中表達(dá)的情感達(dá)到兩種以上，過多的情感摻雜反而會削弱主題，將人們引入一種令人費(fèi)解的情感體驗(yàn)當(dāng)中。因此，為了達(dá)到良好的效果，一般一件文創(chuàng)產(chǎn)品只需要明確傳達(dá)出一種情感即可。

例如，1997年香港回歸，法國著名銀器品牌昆廷（Christofle）請靳埭強(qiáng)先生特別設(shè)計(jì)了一套紀(jì)念品以記錄這歷史時(shí)刻。這件名為“母與子”（見圖2.19）的銀器作品構(gòu)思以中國的佛手為靈感，一大一小兩只手疊合成相牽的造型，表現(xiàn)母與子手牽手、心連心的意念，將兩手分開即變成精美的小容器。借助于多曲面的設(shè)計(jì)方法，使冰冷的金屬材質(zhì)充滿了溫馨的情感，意象地表達(dá)了內(nèi)地與香港之間母子情深的主題內(nèi)涵。

圖2.19　“母與子”⁽³⁴⁾

第五，情感價(jià)值受經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響較弱，不能以商品的市場流通價(jià)值來衡量情感價(jià)值的高低。簡單來說就是便宜的產(chǎn)品不一定比貴的產(chǎn)品情感價(jià)值低，反之亦然。對其評判的主要標(biāo)準(zhǔn)還是要由產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感共鳴與互動溝通的結(jié)果來決定。

在實(shí)踐中通過對以上五個要點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，不僅可以提升文創(chuàng)產(chǎn)品中情感價(jià)值的含量，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，還有利于形成獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，突顯產(chǎn)品的唯一性，避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。并且，通過對消費(fèi)群體的情感捕捉，能更有效地細(xì)分市場，提供更為精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)服務(wù)，踐行文創(chuàng)產(chǎn)品“以文化人”的重要功能。

(1)　季明．核心價(jià)值觀概論［M］．北京：人民日報(bào)出版社，2013：3．

(2)　戴維·思羅斯比（David Throsby）．經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化［M］．王志標(biāo)，張崢嶸譯．北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.11：122-124．

(3)　《國際博物館協(xié)會章程》第3條：術(shù)語定義第1款：博物館。International Council of Museums，Statutes，As amended and adopted by the Extraordinary General Assembly on 9th June 2017 (Paris, France)，Article3. Definition of Terms，Section1-Museum［EB/OL］．https://icom.museum/en/about-us/missions-and-objectives，2017-06-09/2020-05-18.

(4)　搜狐網(wǎng)．博物館文創(chuàng)：我們的差距究竟在哪里？［EB/OL］．https://www.sohu.com/a/240960797_469537.?spm=smpc.content.huyou.5.1589284425033vLEgyhc，2018-7-13/2020-06-18．

(5)　葛偲毅．國外博物館文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷對我國的啟示［D］.上海：復(fù)旦大學(xué)，2012：26.

(6)　中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見［N］.人民日報(bào)，2015-09-15（6）.

(7)　習(xí)近平．在文藝工作座談會上的講話［M］．北京：人民出版社，2015：20.

(8)　蘇東海．博物館的沉思——蘇東海論文集／／博物館演變史綱［M］．北京：文物出版社，1998：60-87．

(9)　祁述裕，趙一萌，楊傳張．文化文物單位發(fā)掘文化資源、開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的理念與思路［J］．浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2016（2）：128-134．

(10)　南通博物苑官方網(wǎng)站．簡介［EB/OL］．http://www.ntmuseum.com，2015-11-12/2021-02-22．

(11)　蘇東海．博物館的沉思蘇東海論文選（卷二）［M］．北京：文物出版社，2006：24．

(12)　原文“Museums have an important duty to develop their educational role and attract wider audiences from the community,locality,or group they serve. Interaction with the constituent community and promotion of their heritage is an integral part of the educational role of the museum.”International Council Of Museums，ICOM code of ethics for museums［EB/OL］．https://icom.museum/en/about-us/missions-and-objectives，2017-07/2021-01-12.

(13)　何平．便攜式產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析［J］．新視覺藝術(shù)，2010（5）：63-65．

(14)　中國國家博物館．中國國家博物館館藏文物研究叢書·瓷器卷（明代）［M］．上海：上海古籍出版社，2007.7：34．

(15)　中國國家博物館．中國國家博物館館藏文物研究叢書·瓷器卷（清代）［M］．上海：上海古籍出版社，2007.12：122．

(16)　中國國家博物館．中華文明：古代中國陳列文物精萃［M］．北京：中國社會科學(xué)出版社，2010：504．

(17)　呂章申．中國古代青銅器藝術(shù)［M］．北京：中國社會科學(xué)出版社，2011：49．

(18)　中國國家博物館．中華文明：古代中國陳列文物精萃［M］．北京：中國社會科學(xué)出版社，2010：433．

(19)　中國國家博物館．中華文明：古代中國陳列文物精萃［M］．北京：中國社會科學(xué)出版社，2010：110．

(20)?。勖溃輥啿?span >·哈羅德·馬斯洛．馬斯洛精選集——人性能達(dá)到的境界［M］．方士華，譯．北京：北京燕山出版社，2013：29．

(21)?。鄣拢莺诟駹枺缹W(xué)（第一卷）［M］．朱光潛，譯．北京：商務(wù)印書館，1997：138．

(22)　習(xí)近平．在文藝工作座談會上的講話［M］．北京：人民出版社，2015：26．

(23)　中國國家博物館官方網(wǎng)站．2017年中國國家博物館觀眾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)．［EB/OL］．http://www.chnmuseum.cn/zx/gbxw/201802/t20180220_1967.shtml，2018-02-20/2020-01-18．

(24)　習(xí)近平．在文藝工作座談會上的講話［M］．北京：人民出版社，2015：7．

(25)　中國國家博物館．中華文明：古代中國陳列文物精萃［M］．北京：中國社會科學(xué)出版社，2010：550．

(26)　中國國家博物館．中華文明：古代中國陳列文物精萃［M］.北京：中國社會科學(xué)出版社，2010：508．

(27)?。鄯ǎ莶紶柕隙颍幕Y本與社會煉金術(shù)［M］．包亞明，譯．上海人民出版社，1997：192．

(28)　新華網(wǎng)．習(xí)近平：人民有信仰民族有希望國家有力量［EB/OL］．http://www.xinhuanet.com/politics/2015-02/28/c_1114474084.htm，2015-02-28/2020-09-16．

(29)　李炎，陳曦．世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況［M］．昆明：云南大學(xué)出版社，2014：41．

(30)　本節(jié)部分內(nèi)容發(fā)表于：白藕．文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)研究［N］．中國文物報(bào)，2017-11-28（3）．

(31)　習(xí)近平．在文藝工作座談會上的講話［M］．北京：人民出版社，2015：9.

(32)　［美］唐納德·A．諾曼．設(shè)計(jì)心理學(xué)3：情感化設(shè)計(jì)［M］．何笑梅，歐秋杏，譯．北京：中信出版社，2015：53．

(33)　大英博物館官方網(wǎng)站［2020-09-16］https://www.britishmuseumshoponline.org/children/games-toys.html?p=2

(34)　周承君，何章強(qiáng)，袁詩群．文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)［M］.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2019：30.