在微軟上班？你不邪惡呀！
萊恩·普賴爾(Lenn Pryor)加入微軟公司時，對公司的科技成就十分傾心。他是1998年才到微軟任職的，由于本身醉心科技，他并不了解這家公司當(dāng)時已經(jīng)在世界各地都很不得人心。
"第一次覺得奇怪，是我拜訪客戶時，對方不是很高興見到我。"他說，"阻礙我與客戶關(guān)系發(fā)展的，竟是我在微軟上班這件事，代表公司的兩個人物(蓋茨和鮑默)壞了我的好事。"普賴爾覺得自己因為和"地球上最有錢的兩個人"共事，就被當(dāng)做了另類。
后來這樣的事一再發(fā)生。有一次他和一個客戶一起出去吃晚飯，本來氣氛還很愉快，然后客戶突然安靜下來，沉默一會兒之后脫口而出："你知道嗎，萊恩(Lenn，普賴爾的名字)，我真沒想到你是這么好的人，我真沒料到。"普賴爾追問："呃，為什么呢？"客戶回答："因為你替微軟工作，而微軟是徹徹底底邪惡的?？墒悄阍趺纯炊疾恍皭?，如果不是你隱藏太深，就是我看錯你們微軟了。" 這種經(jīng)歷讓普賴爾感到困擾，因為他代表微軟，而客戶似乎認定他是不可信任的，這樣的矛盾在他心里盤繞了多年。
微軟每兩年召開一場專業(yè)開發(fā)工程師會議(Professional Developer's Conference，簡稱PDC)，為期一周的大會暫時中斷了仇恨微軟的情結(jié)。會上大約有6 000名軟件開發(fā)工程師和2 000名微軟員工混在一起，他們一起觀看新出爐技術(shù)的展示，分享點子，一起吃比薩、喝酒、掏出家人照片與對方分享，大家其樂融融。普賴爾回憶說："我們其實都是朋友，這時候我們在客戶的眼中變成了普通人，他們也在我們眼中變?yōu)橐话闳?，所有的誤解都消失無蹤了。" 可是大會一閉幕，神奇魔法也瞬間消失，普賴爾知道，除非他想出別的辦法來維系這種美好的感覺，否則歡樂氣氛將煙消云散："我們又會變成邪惡的家伙--微軟。"接下來的一星期他度日如年，仍然沉浸在會場美好的回憶中。對了，那天回家時他還感冒了。幾天之后，普賴爾正在沖熱水澡，想要趕走感冒藥帶來的不適，霎時間一道靈光擊中了他。
在PDC大會上，出現(xiàn)了人與人的溝通，微軟員工親眼見到客戶、親耳聽到客戶的聲音，而不只是面對一堆統(tǒng)計數(shù)字。同樣，顧客見到的微軟代表也是真實的人，假如普賴爾能夠設(shè)法把這份人性的感覺帶進日常生活中，那么微軟與顧客的關(guān)系將可能永遠改觀。普賴爾明白，微軟需要的是某種開放的渠道，要讓微軟變得有人性?？墒羌词拐娴挠羞@樣的開放渠道，也需克服許多困難才能達成。他心想，自己也許能在微軟內(nèi)部建立某種形式的實境電視(Reality TV)，如此就能通過網(wǎng)絡(luò)將信息傳送給外界。譬如他可以把攝影機帶進微軟，呈現(xiàn)軟件開發(fā)工程師和科技大佬們的真實面貌，以及他們工作的場所。普賴爾會保留這些影片的原貌，不加以剪接和編輯，也不以營銷手法潤飾，影片中當(dāng)然更不會出現(xiàn)身穿西裝、曬了一身古銅色肌膚、圓滑善言的講評人。
這個主意在微軟內(nèi)部醞釀了一段時間，然后第9頻道的概念成形了。這將是個沒有劇本、即興演出的影像博客，也是微軟公司唯一的官方博客，它的名稱源自聯(lián)合航空(United Airlines)的開放語音頻道(這個頻道能讓搭乘飛機的旅客在起飛、飛行、降落期間收聽飛行員的對話)。
普賴爾很了解聯(lián)合航空的這個第9頻道，因為收聽這個頻道時幫助他克服了對飛行的恐懼。"我和聯(lián)合航空關(guān)系惡劣，盡管我因為公務(wù)不得不依賴他們，心里卻被他們嚇得半死，可是這家公司沒有任何一個人出來做些什么，好讓我對他們的印象好一點。這番話聽起來是不是很耳熟？"普賴爾問道，對他自己想出來的比喻頑皮地微笑。普賴爾說，收聽飛行員的對話，治好了他搭飛機的恐懼。他由衷地說："我愈了解飛行員，就愈能體會他的最大利益也是我的最大利益，我相信，用害怕搭飛機的乘客的感受來形容人們對微軟的印象是再貼切不過的了。"
于是普賴爾和第9頻道小組決定，微軟也應(yīng)該建立自己的第9頻道。普賴爾的想法是"真實地與人們分享我們的生活，之后他們就會明白我們也是有血有肉的人，因此能得到他們的信任。"他構(gòu)想中的第9頻道將可能重新界定科技傳播(evangelism)。傳統(tǒng)上，技術(shù)傳播師(tech-evangelist)是通過文字描述公司產(chǎn)品的特色與優(yōu)點，并加以散播，借此強化這些產(chǎn)品的好處?，F(xiàn)在普賴爾想要改變焦點，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到關(guān)系。
普賴爾和同事杰夫·桑德奎斯特(Jeff Sandquist)向頂頭上司維克·岡鐸特拉(Vic Gundotra)提出這個點子。岡鐸特拉是科技傳播平臺(Platform Evangelism)的總經(jīng)理，他聽說這個計劃是要讓一個家伙拿著攝影機在公司走道和辦公隔間里亂逛，一邊拍攝員工，一邊還要他們談?wù)勛约旱墓ぷ髋c生活，馬上覺得這個點子有些瘋狂。不過岡鐸特拉喜歡這主意，同意讓普賴爾和桑德奎斯特放手去做。他們一致同意這項計劃一開始應(yīng)該低調(diào)進行，當(dāng)然絕對不能摻入營銷花招。他們也曉得微軟內(nèi)部也有人會持反對意見，但岡鐸特拉表示會提供掩護和個人的大力支持。
普賴爾決定重新調(diào)整第9頻道小組成員，剛好公司最近雇來了一個叫做斯考伯的家伙還不太清楚自己在微軟的角色是什么。普賴爾兩年前就認識斯考伯，當(dāng)時斯考伯在魏納經(jīng)營的UserLand公司工作，并得到了魏納的指導(dǎo)。斯考伯的作品豐富且滿懷熱忱，他還是個狂熱的博客迷。他在自己的個人博客Scobleizer上，一個晚上就貼文50次之多。
加入微軟之前，斯考伯曾經(jīng)在NEC擔(dān)任技術(shù)傳播師，研究平板計算機(tablet PC)。他在擔(dān)任那個職務(wù)時曾經(jīng)參加過一次微軟開發(fā)工程師會議，公開建言鮑默"賦予微軟更人性的面貌"(鮑默當(dāng)時送給他一張簽了名的一元美鈔，謝謝他提供的點子)。當(dāng)NEC推出首批大獲用戶稱贊的平板計算機時，斯考伯送給微軟內(nèi)部兩名員工一人一臺新出爐的產(chǎn)品，一個是蓋茨，另一個就是后來雇用他的岡鐸特拉。
?、賖ttps://www.scobleizer.com
斯考伯不是典型的微軟人，更不像是待在總公司里的人。普賴爾說：
"羅伯特(Robert，斯考伯的名字)毫不掩飾自己的缺點，他像孩子一樣充滿好奇心，你很難不去喜歡和信任他。"此時斯考伯已經(jīng)開始主持他的Scobleizer博客，里面經(jīng)常有批評微軟的內(nèi)容。普賴爾注意到，大部分批評微軟的人都企圖拉高姿態(tài)迎面痛擊，可是斯考伯卻總是能找出讓對方洗耳恭聽的方法，他會說："你們這些家伙搞錯了，我來告訴你們，為什么你們的做法會傷害我也會傷害你們，我又為什么覺得你們可以做得更好……"斯考伯告訴訪客很多關(guān)于他自己的事，他把自己放在網(wǎng)絡(luò)上，所有的情感流露都發(fā)自他的內(nèi)心。
事實上，前一年的3月，岡鐸特拉把斯考伯從NEC挖過來時，普賴爾就與斯考伯首度討論了把攝影機帶進微軟的想法。有一天，岡鐸特拉邀請斯考伯去看西雅圖超音速隊(SuperSonics)的籃球比賽，那一場也是明星球員邁克爾·喬丹(Michael Jordan)最后一次穿球員制服在西雅圖比賽。不料岡鐸特拉臨時有事不能到場，在最后一刻把票送給了普賴爾。球賽開始，主持人介紹完喬丹出場后，普賴爾和斯考伯兩個人就沒有再看過球場一眼(他們倆后來都不記得當(dāng)天到底哪一個隊贏球)。離開球場時，兩個人都堅信：如果普賴爾的點子真的付諸實踐，斯考伯正是攝影機后操鏡的不二人選。
不久之后斯考伯便加入微軟公司，可是拍攝影片的點子一直被擱置，直到普賴爾那天淋浴時才又迸了出來。此時斯考伯已經(jīng)成為微軟的一個技術(shù)傳播師，每天晚上在自己家里經(jīng)營博客。在普賴爾淋浴偶發(fā)靈感，想出微軟應(yīng)模仿第9頻道建立影像博客之后，時間已經(jīng)過了6個月。當(dāng)他和桑德奎斯特向?qū)I特拉提出這個議案時，岡鐸特拉告訴他們?nèi)フ宜箍疾?dāng)訪談人。
第9頻道小組的成員還包括兩位軟件開發(fā)工程師，分別是布琳·韋貝爾(Bryn Waibel)和查爾斯·托爾(Charles Torre)。項目經(jīng)理由桑德奎斯特擔(dān)任。小組心目中的理想頻道是混合多種元素，采取實時轉(zhuǎn)播形式，
擁有豐富的溝通素材，而且非常注重雙向互動，觀眾的聲音和微軟的影像受到同樣的重視等。他們規(guī)劃的第9頻道將鼓勵真正的對話，而不是提供訪客惡意攪局的園地，那種形態(tài)只會使人們拋出激烈的煽動性的批評，之后頭也不回地離去。普賴爾回憶說："我心里想，微軟可以與人們展開對話，不過如果由微軟控制對話，事情就沒什么意思了。"第9頻道一開始是標(biāo)準(zhǔn)的純文字博客。普賴爾回想當(dāng)時的情境說：
"我想在網(wǎng)站上公開每個人的名字，鏟除匿名。"不久，影像開始進駐，觀眾可以聽見斯考伯詢問員工的聲音，他還請受訪者談?wù)勊麄兊穆殑?wù)和手里的計劃。第9頻道的觀眾自始至終看不見斯考伯本人，不過可以聽見他偶爾喃喃自語："噢，狗屎。"那是因為他拍攝時只顧著看鏡頭，不小心撞上墻壁所致。第9頻道中還有一個"論壇"區(qū)，供軟件開發(fā)工程師辯論各式各樣的問題，另外這里還加入一套被稱作維基(wiki)的合作系統(tǒng)，讓微軟內(nèi)外的人能聯(lián)手投入軟件設(shè)計。"我們呈現(xiàn)我們是誰，工作的地方是什么樣子，我們說，'請來里面參觀，來看看我們的員工，聽聽看我們的想法與熱情。'"結(jié)果人們真的來了-前6個月就擁入250萬人次。
有人問岡鐸特拉，像第9頻道這種能見度這么高、這么公開的計劃，是否涉及什么風(fēng)險？他說這項計劃是增加了透明度，"除非你想隱瞞什么，否則算不上什么高風(fēng)險"。他認為第9頻道可以正確呈現(xiàn)"一群樂觀的技客(geeks，原指怪異的人，后來演繹成鉆研技術(shù)成癡的計算機玩家。-譯者注)"。這群人相信：通過軟件的力量，我們能把世界變得更美好。"我并不是'核準(zhǔn)'進行第9頻道，我做的是從頭啟發(fā)創(chuàng)意、找資金、聘用負責(zé)任的小組。"普賴爾說："我們利用第9頻道作為回應(yīng)顧客的途徑，如果人們想知道什么，我們就拍攝相關(guān)畫面告訴他們；如果有新產(chǎn)品即將問世，我們也拍攝畫面公開此事。我們在第一時間立即反應(yīng)各項議題，而不是在拍紀錄片，這是全新的方法，由真實員工與顧客討論自己工作的交互式影像。" 外界公認，第9頻道是最具創(chuàng)新的博客形態(tài)之一，至少就公司溝通而言絕對如此。它是第一個公司影像博客，第一個將顧客的話和照片放在網(wǎng)站首頁的博客，也因此創(chuàng)造出"等時"(equal time)形式，讓贊美或訓(xùn)誡微軟的訪客擁有相同的刊登篇幅。除此之外，第9頻道也是第一個采用維基系統(tǒng)，允許產(chǎn)品開發(fā)小組與顧客合作，聯(lián)手改善產(chǎn)品和升級的博客；它在每一頁都采用可以綜合信息內(nèi)容的RSS(Really Simple Syndication，網(wǎng)頁資料交換技術(shù)架構(gòu))技術(shù)，是率先全部采用RSS技術(shù)的公司網(wǎng)站。
現(xiàn)在外界都在猜測第9頻道會怎么演變。第9頻道的對話一度從平常的技術(shù)中心堡壘游走到政治，盡管有人擔(dān)心微軟對博客的對話失去控制，但普賴爾卻興高采烈，因為對話重心的轉(zhuǎn)移顯示第9頻道不再只和微軟有關(guān)系，他說："它(第9頻道)屬于大眾，也許這個博客的未來就是把第9頻道的控制鈕交還給大眾。"雖然普賴爾的背景來自營銷，但他刻意避免從數(shù)據(jù)中挖寶，也不愿開發(fā)問卷調(diào)查的市場價值，不過他承認微軟公司的數(shù)據(jù)顯示，第9頻道改變了人們對微軟的看法：第9頻道上路之后，在6個月之內(nèi)，竟然讓人們對微軟的負面印象逆轉(zhuǎn)為正面。普賴爾說："毫無疑問，我們改變了方向。"另外，他還得意揚揚地加了一句，"而且花費還比不上一次新聞發(fā)布會呢！"普賴爾深信，人們對微軟的印象從負面轉(zhuǎn)成正面，這可以從先前提到的那些軼事中得到證明。他引述博客民意調(diào)查網(wǎng)站Technorati的一份報告指出，已經(jīng)有將近1 300個其他博客鏈接到第9頻道，另外搜索服務(wù)網(wǎng)站PubSub曾在2005年3月對850多萬個網(wǎng)站進行評比時發(fā)現(xiàn)，第9頻道名列第5 877名。
①https://www.technorati.com
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