第一章因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做
第一節(jié)
寶潔傳奇：品牌從“烙印”開始
寶潔經(jīng)典案例
一百七十多年前，美國中部俄亥俄州重要的工商業(yè)城市辛辛那提被人們稱為“豬都”，是美國最著名的販豬中心，甚至在城市的街道上都有許多豬群。這個(gè)奇怪的城市有一半以上的人口與豬有關(guān)，他們從事著養(yǎng)豬、殺豬、販豬、皮革制造、肉類加工以及各種“原料為豬”的經(jīng)營活動(dòng)。
最原始的“寶潔”，就是利用豬的油脂制作蠟燭和肥皂的小作坊。當(dāng)然，這個(gè)小作坊并不叫做“寶潔公司”，因?yàn)樗鼘?shí)在太小了，只是一對連襟兄弟為了維持生計(jì)而開設(shè)的加工點(diǎn)。誰也沒有想到，一百七十多年后的今天，這個(gè)“小作坊”成了世界頂級的“大企業(yè)”，它的產(chǎn)品備受世人矚目。2008年，寶潔公司的全球銷售收入高達(dá)835億美元，凈利潤為120億美元，全球消費(fèi)者每天使用寶潔品牌產(chǎn)品30億次……
是什么力量使寶潔公司占據(jù)了日化世界的半壁江山？
這一切，其實(shí)源于一個(gè)不起眼的事件、一個(gè)不經(jīng)意的舉措。值得研究的是，寶潔公司如何透過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，創(chuàng)造了自己的日化帝國。
當(dāng)時(shí)的傳媒業(yè)并不發(fā)達(dá)，信息不能被廣泛地傳播到世界各地，所以市場競爭還處于相對平穩(wěn)階段，平穩(wěn)到?jīng)]有商品擁有自己獨(dú)立的商標(biāo)。大家認(rèn)為所有辛辛那提生產(chǎn)的肥皂統(tǒng)一都叫肥皂，所有的豬肉也都是豬肉，如果一個(gè)家伙跳出來說：“杰克養(yǎng)的豬是喝紅酒長大的，所以杰克的豬比別的豬值錢！”那么人們一定認(rèn)為杰克是個(gè)瘋子。
每天，辛辛那提的碼頭上都有來自各地的商販送來運(yùn)走各種貨物，供應(yīng)商將包裝好的產(chǎn)品凌亂地堆放在貨場，等待客戶的挑選。當(dāng)時(shí)的“寶潔”已經(jīng)形成了一定的生產(chǎn)規(guī)模，但總為一個(gè)問題所苦惱，那就是產(chǎn)品從質(zhì)量到包裝都是差不多的，如何讓前來采購的客商在上百堆貨物中迅速、準(zhǔn)確地找到自己家的產(chǎn)品呢？
這是一個(gè)“偉大”的問題，相當(dāng)于正在思考蘋果為什么會(huì)落到地面上。因?yàn)楝F(xiàn)代所有的營銷理念、經(jīng)營理念、品牌理念都在試圖回答一個(gè)問題，就是“如何讓別人找到我，并且記住我？”
寶潔采用的解決方法很簡單，就是在覆蓋貨物的帆布上畫一個(gè)記號。再繁瑣一點(diǎn)，就是在每個(gè)包裝盒上印刷一個(gè)標(biāo)志，這樣就和其他廠家區(qū)分開來，從而使銷售更為便捷。
隨后，產(chǎn)生了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，印刷了標(biāo)志的貨物通常比別的貨物銷量大！有些客商會(huì)不由自主地走到帶標(biāo)志的貨物堆前，然后詢問是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的，這個(gè)過程完全是下意識的行為。再到后來，為了增加銷量，幾乎所有的生產(chǎn)商都為自己的產(chǎn)品畫上了獨(dú)特的標(biāo)志，貨運(yùn)碼頭又重新陷入了另一種和原來性質(zhì)相同的混亂之中。
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