很多人都有一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為建設(shè)品牌就是打廣告、做宣傳，其實(shí)，這只看到了品牌建設(shè)的表象。品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)是畫一個(gè)標(biāo)志，只不過，這個(gè)標(biāo)志不僅僅畫在包裝盒表面上，還要烙印在消費(fèi)者的心里。在本書以后的章節(jié)里，我們將通過全球“品牌教父”——寶潔公司的案例，詳細(xì)解析品牌理念，以及品牌建設(shè)和品牌維護(hù)的關(guān)鍵要素。
核心要素一
經(jīng)營品牌，而非經(jīng)營產(chǎn)品。
第二節(jié)
關(guān)注溢價(jià)里的“勾”或“叉”
寶潔經(jīng)典案例
我所相信的十件事
1.領(lǐng)先改變
? 改變是無可避免的，而且改變會(huì)迅速來臨。最好能領(lǐng)先于改變，而不是忽視或者抗拒它。
? 我們要領(lǐng)導(dǎo)改變，就必須知道影響消費(fèi)者、顧客事業(yè)的主要改變趨勢，然后設(shè)法領(lǐng)先這些趨勢。
2.消費(fèi)者就是上帝
? 為了創(chuàng)造顧客忠誠度并讓顧客大力推薦寶潔的產(chǎn)品，我們必須了解消費(fèi)者的需求，了解他們想要什么、夢(mèng)想什么、想要怎樣的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。
? 了解技術(shù)、產(chǎn)品和品牌選擇，就能更有效且更迅速地營銷。
? 我們必須了解“整個(gè)”消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)——購物、使用及關(guān)系——以確保我們能與在各地生活的顧客建立關(guān)系，并成為顧客生活中的可靠伙伴。
3.創(chuàng)新就是我們的原動(dòng)力
? 領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新是成為市場領(lǐng)導(dǎo)者并維持此地位的唯一方法。
? 小心：寶潔有對(duì)小事和產(chǎn)品缺乏遠(yuǎn)見的傾向。
4.策略的力量
? 我們必須針對(duì)競爭市場及如何取勝作出明確的選擇。
? 我們必須利用核心能力和寶潔的優(yōu)勢。
5.執(zhí)行的力量
? 這就是消費(fèi)者、顧客和競爭對(duì)手所看到的部分。
? 在兩大關(guān)鍵時(shí)刻取勝：購買決定和使用經(jīng)歷。
6.品牌的力量
? 全球化，地方化。
? 成為產(chǎn)品類別領(lǐng)導(dǎo)者：在類別市場中排名第一或者第二，擁有獨(dú)特的利益，否則就撤資以增加公司的現(xiàn)金和獲利。
7.知識(shí)和學(xué)習(xí)的力量
? 在制訂策略和商業(yè)計(jì)劃書時(shí)要展現(xiàn)出這股力量。
8.寶潔員工的力量
? 沒有我們——寶潔的員工——就沒有策略，沒有品牌，沒有執(zhí)行。
? 我們就是核心所在，也是我們所做的每件事、所成就的每件事的核心。
9.直接、簡單且透明
? 你看到的就是你得到的。
10.認(rèn)真看待寶潔的目標(biāo)、價(jià)值觀和原則
? 目前特別重要的價(jià)值觀是：領(lǐng)導(dǎo)力、所有權(quán)、誠實(shí)正直、信任以及追求勝利的熱情。
? 寶潔的原則——一些改善的機(jī)會(huì)：尊重個(gè)人、重視差異、重視策略、重視外在環(huán)境，把互相依存當(dāng)成一種生活方式。?
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