圖11是關(guān)于品牌盈利能力的直觀解讀。
圖11品牌盈利能力圖示
雷富禮的領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略，其實就是如何提高寶潔旗下品牌盈利能力的戰(zhàn)略。在寶潔公司的主要陣地——日化行業(yè)，品牌的溢價能力提升空間十分有限，而品牌忠誠度的培養(yǎng)一向為寶潔所重視，寶潔的廣告投放量、調(diào)研經(jīng)費、開發(fā)研究經(jīng)費等也是世界上投入最多的公司之一。寶潔旗下也并非沒有高溢價的品牌，比如說吉列，這個品牌的溢價幾乎與賬面價值等同。
品牌資產(chǎn)＝S(年度銷售總額)×r（溢價率）×n（行業(yè)年限7~15）
品牌資產(chǎn)是指一個現(xiàn)有品牌在其存在期間逐步建立起來的商譽（資本）。在上面的公式中，行業(yè)平均回報年限是一個基本固定的常數(shù)，年度銷售總額的提升空間有限，受到渠道、政策、環(huán)境、成本、自然資源等的限制，只有溢價率的提升空間是無限的。因此，經(jīng)營品牌是一項長遠的戰(zhàn)略投資，也是企業(yè)基業(yè)長青的關(guān)鍵所在。
所以，國內(nèi)的企業(yè)，要做的最重要的一件事情就是關(guān)注品牌的忠誠度和溢價，要把消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認可標志深深地烙印在溢價里，哪怕用十年甚至更長的時間來做好這一件事情，都是值得的。
圖12是世界上最有價值8大品牌的賬面價值與其品牌價值的對比。
圖12世界上最有價值8大品牌的賬面價值與其品牌價值對比
資料來源：《財富》中文版。
我們應(yīng)該怎么做
研究表明：
70％的消費者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策；
50％或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的；
25％的消費者聲稱如果購買他們所忠誠的品牌，價格則無所謂；
72％的消費者愿意多付20％的錢來購買自己喜歡的品牌；
50％的消費者愿意為品牌多付25％的錢；
40％的消費者愿意為品牌多付30％的錢……
只有保證卓越的品質(zhì)，才能使消費者對該品牌建立長期的忠誠度，這也是有效提升品牌溢價之本。
日本有一家叫konishi的染布公司，非常注重染布的品質(zhì)。在第一次世界大戰(zhàn)前，公司使用德國的染料，因為德國染料比日本的染料好，染出來的布鮮艷，染色牢固度高?？墒堑搅说谝淮问澜绱髴?zhàn)時，公司不能進口德國染料了，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)一貫卓越，已經(jīng)60多歲的老板將庫存的坯布全部剪掉，因為他怕自己死后，接任者會偷偷用質(zhì)量稍差的日本染料去染這些布，導(dǎo)致后來產(chǎn)品的品質(zhì)下降。
戰(zhàn)爭結(jié)束了，他們公司繼續(xù)進口德國染料，染出來的布和戰(zhàn)前一樣品質(zhì)卓越。如果你有幸到他們公司參觀，你就會看見大堂前掛著當年那個老板剪掉的一縷一縷的坯布，在這些坯布上面印著一句話：“一生只做一件事?！?/p>
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