1.1 店鋪管理的三大頑疾
隨著競爭的加劇，服裝店的經(jīng)營壓力越來越大。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示，我國社會消費品零售總額一直保持在15個百分點左右的增長，而服裝類消費的總額增長速度更是在20%左右。從宏觀經(jīng)濟的角度來看，我們擁有非常好的服裝市場發(fā)展態(tài)勢。然而從個體上看，店鋪租金、人員成本、品牌公司壓力、市場促銷等都給我們帶來了非常大的壓力。
在發(fā)達國家，雖然店鋪租金與購買力對比度、百貨公司促銷力度與頻繁程度、員工成本等各項運營成本都遠遠高于我們國內(nèi)市場，但是他們的服裝店鋪卻能健康地生存。而我們的經(jīng)銷商就像被寵壞了的孩子，面對經(jīng)營環(huán)境對經(jīng)營水平的壓力就不知所措了。這也正驗證了一句話——生于憂患、死于安樂。
一個行業(yè)的發(fā)展規(guī)律是，經(jīng)營環(huán)境的不斷惡化不斷優(yōu)勝劣汰著眾多企業(yè)和經(jīng)銷商，最后形成品牌集中度和單品牌質(zhì)量兩個都提高的結(jié)局。由此，對于品牌公司而言，單店平均質(zhì)量和平均贏利能力就成為品牌發(fā)展的最核心所在。但是，如果中國的服裝企業(yè)和經(jīng)銷商還不注重提升自己的店鋪管理水平，那么很快就會被殘酷的市場淘汰。而以筆者多年的觀察來看，國內(nèi)服裝店鋪經(jīng)營管理水平整體不高，是因為絕大多數(shù)店鋪都一直“保持”著三大頑疾。
無效庫存泛濫
服裝店鋪管理者一直對“庫存”這個詞語感到恐懼。其實我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)服裝店坪效低的第一個頑疾是無效庫存泛濫。
筆者曾幫助某服裝品牌做終端運營的診斷與提升，起初對該品牌銷售較好的店鋪進行了數(shù)據(jù)分析。在分析庫存結(jié)構(gòu)時，將服裝款式分為“正常款”（一直在動，齊色齊碼）、“未銷售款”（從第一天上市到統(tǒng)計之日起一件未銷售）、“斷色、斷碼款”（中間兩個尺碼至少有一個碼斷貨）三個類別。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該服裝品牌銷售最好的20家店鋪的庫存結(jié)構(gòu)都非常不合理。第1章管好店鋪輕松賺錢
如月銷售額在20萬元以上的北京某店和沈陽某店，“正常款”的庫存比例僅為10%左右，而剩下的90%都為無效庫存，見圖1-1。后來筆者又對多個品牌公司的終端店鋪進行了相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)無效庫存現(xiàn)象非常普遍。
圖1-1某品牌部分店鋪庫存情況（截至8月10日夏裝新款）
因此，在絕大多數(shù)國內(nèi)的服裝店鋪中，看似賬面上有1000件庫存，可以滿足正常的日銷售額所需。但實際上，這1000件庫存里面只有一兩百件為有效庫存，而剩下的大多數(shù)貨品反而在陳列和銷售中給店鋪帶來了一定的負面影響。但是我們發(fā)現(xiàn)，當你站在ONLY品牌店門口的時候，你會瞬間找到自己喜歡的款式，而且似乎從來也沒有發(fā)現(xiàn)ONLY品牌店出現(xiàn)斷色、斷碼現(xiàn)象。難道他們的庫存量非常大嗎？并非如此，他們每
坪效是我國臺灣經(jīng)常拿來計算商場經(jīng)營效益的指標，指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額（營業(yè)額÷專柜所占總坪數(shù)）。家店鋪的庫存量與其銷售能力是完全吻合的，只是ONLY品牌各個店鋪的有效庫存比率較高。
實際上，服裝就像蔬菜一樣，有著自己的銷售生命周期。比如青菜可以存放兩天，青椒可以存放5天，在它們的銷售生命周期內(nèi)，一般可以賣出正常的價格；但如果過了銷售生命周期，價格就會下降很多。無效庫存就好像兩天過后的青菜一樣，不同的是，時間過長的青菜可以直接看出來，而過了銷售生命周期的衣服和其他款式看起來卻沒有什么不同。由于人們的視覺疲勞，過多的無效庫存款式就會影響整個店鋪的形象，從而大大降低消費者的回頭率和購買欲望。
無效庫存更可怕的影響是，它占據(jù)了當季庫存量，從而影響了補貨。經(jīng)銷商不會不考慮自己店鋪的銷售潛力而盲目補貨，但這些無效庫存卻造成了庫存已經(jīng)較多的假象，使得那些少數(shù)在暢銷的款式很難補貨，所以就會形成一種惡性循環(huán)。
那么，為什么會產(chǎn)生大量的無效庫存呢？其中最主要的原因是缺乏對貨品的監(jiān)管。在上面的案例中，有多個4月份上的款式，一直到8月份也沒賣出一件，可這些店鋪的經(jīng)銷商和店長卻對此不曾關(guān)注。
其實，經(jīng)銷商和店長應該以周為時間周期，對當季的款式進行實時分析。每周將本季款式的周銷售前5名和后5名（大店可以考慮分析前10名和后10名）羅列出來，然后對這部分款式進行銷售周期分析，即銷售走勢分析。
對于暢銷款而言，一種款式如果上市時間為最適銷的時間段，其銷售走勢一般會呈拋物線狀。如果呈完整的拋物線狀時（如圖1-2中的虛線），則表示該款上貨時間合理；如果呈拋物線后半段狀時（如圖1-2中的實線），則表示該款上貨較晚。
圖1-2某店鋪A、B款式銷售走勢圖
通過這樣的走勢圖，我們就能判斷，當某款進入拋物線的下滑階段時，就可以計算出該款可銷售剩余時間以及剩余銷售量。通過這樣的分析，經(jīng)銷商和店長就可以進行一次性補貨。如果訂貨時數(shù)量已經(jīng)超出正常的銷售能力，則應考慮提前進行促銷，比如打折、增加員工對該款的銷售獎勵、設(shè)置單款銷售目標等多種方式，讓這類暢銷款消化在銷售周期內(nèi)。
而對于滯銷款，一周銷售后幾名的款式則需要馬上進行相應的銷售策略調(diào)整。
總之，減少無效庫存的原則就是，讓每一種款式清空在銷售周期之內(nèi)，不要把4月份上的夏裝一直掛到8月份，也不要把10月份上的冬裝一直賣到第二年的1月份。
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