1.趨勢(shì)的重要性
消費(fèi)者的意義
你應(yīng)該去了解消費(fèi)者正在做什么——這一直都是我的口頭禪。我們可以尋求多種方式，去解釋這個(gè)世界每天都在發(fā)生著怎樣的變化；但是迄今為止，在這眾多的方式中，最有效的方式莫過于從消費(fèi)者角度出發(fā)去解釋世界。
——韋恩·加維（Wayne Garvie），
英國廣播公司節(jié)目制作總監(jiān)
市場(chǎng)營銷就是要滿足消費(fèi)者的需求。要成功地做到這一點(diǎn)，首先需要了解消費(fèi)者的需求是什么。
——阿曼達(dá)·梅爾斯（Amanda Meers），Jigsaw戰(zhàn)略研究公司
集團(tuán)客戶總監(jiān)（澳大利亞）
消費(fèi)者擁有著讓人難以置信的力量，他們會(huì)對(duì)所有的社會(huì)活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生巨大影響。也就是說，消費(fèi)者的所做、所為、所想，不僅僅影響著商業(yè)，更影響著整個(gè)社會(huì)。這種消費(fèi)者力量，存在于食品制造業(yè)，也存在于娛樂和休閑服務(wù)行業(yè)；存在于美國，也存在于印度。事實(shí)上，對(duì)于不同地域、不同行業(yè)的企業(yè)而言，消費(fèi)者的態(tài)度和行為都是至關(guān)重要的，他們是消費(fèi)和購買行為的主導(dǎo)者，是一切商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)。如果沒有消費(fèi)者的消費(fèi)和購買，那么銷售從何談起呢？正如管理學(xué)大師彼得·德魯克（Peter Drucker）所言：“商業(yè)的真正目的在于創(chuàng)造客戶?！?/p>
消費(fèi)者還能推動(dòng)創(chuàng)新。很多企業(yè)在不斷地嘗試著去“猜測(cè)”消費(fèi)者的偏好。為了跟上不斷變化的消費(fèi)者需求，制造商也在不斷地推出新產(chǎn)品。在市場(chǎng)調(diào)查公司敏特爾（Mintel）的新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫中，每個(gè)月都有2萬多個(gè)新產(chǎn)品記錄。2但事實(shí)上，如果這些新產(chǎn)品不能被消費(fèi)者接受的話，那么制造這些新產(chǎn)品的企業(yè)就難以興盛和發(fā)展。不難看到，大量的創(chuàng)新產(chǎn)品都會(huì)以失敗告終。一項(xiàng)研究表明，在由77家公司推出的11萬個(gè)新產(chǎn)品中，僅有56%的產(chǎn)品在5年之后仍然在銷售。3另一項(xiàng)調(diào)查顯示，83%的新產(chǎn)品都難以達(dá)到最初的銷售目標(biāo)，在這些失敗的產(chǎn)品和服務(wù)中，4一些是由于設(shè)計(jì)本身存在問題，另一些則是由于銷售不當(dāng)或資金短缺方面的原因，但是有很大部分的失敗歸咎于消費(fèi)者根本不需要這些所謂的新產(chǎn)品。進(jìn)一步究其原因，或是消費(fèi)者不需要這些新產(chǎn)品；或是因?yàn)檫@些失敗的產(chǎn)品可能難以滿足消費(fèi)者當(dāng)前需要；或是因?yàn)橄M(fèi)者尚未做好準(zhǔn)備去接受這些產(chǎn)品；再或是因?yàn)檫@些所謂的新產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說，其實(shí)早已過時(shí)了。同樣，就市場(chǎng)營銷而言，企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)只有在迎合了當(dāng)前消費(fèi)者的態(tài)度和行為時(shí)，才有可能獲得成功。也就是說，市場(chǎng)營銷的基調(diào)應(yīng)當(dāng)能夠引起消費(fèi)者共鳴，從而使市場(chǎng)營銷建立在一個(gè)活躍的消費(fèi)市場(chǎng)平臺(tái)之上。
因此，為了避免市場(chǎng)營銷和新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的失敗，企業(yè)不僅需要了解消費(fèi)者的當(dāng)前需求，還要掌握這些需求的變化趨勢(shì)。當(dāng)企業(yè)推出一項(xiàng)新產(chǎn)品、服務(wù)或者營銷活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)如何回應(yīng)呢？如果企業(yè)能夠較好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的態(tài)度和行為，那么新產(chǎn)品、服務(wù)或者營銷活動(dòng)的失敗概率就會(huì)大大降低。正確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的態(tài)度和行為被稱為“未來導(dǎo)向”型經(jīng)營策略，能夠使企業(yè)更好地判斷消費(fèi)者的反應(yīng)速度和潛在需求。
變化的意義
了解消費(fèi)者正在如何變化絕對(duì)是至關(guān)重要的。如果你缺乏對(duì)消費(fèi)者的敏銳洞察力，那么你從一開始就會(huì)遇到各種問題。這種對(duì)消費(fèi)者的敏銳感知對(duì)于企業(yè)營銷過程來說是不可或缺的。
——安迪·勞特利（Andy Routley），SAB Miller啤酒公司
國際品牌營銷總監(jiān)
不論對(duì)于哪一家公司來說，了解消費(fèi)者正在發(fā)生的變化都是一項(xiàng)中心任務(wù)。我很難想象出一個(gè)品牌或一家公司在發(fā)展和運(yùn)行過程中，根本不需要了解它們的消費(fèi)者正在發(fā)生怎樣的變化，會(huì)是一種什么樣的情況。
——海倫·溫基（Helene Venge），樂高集團(tuán)（丹麥）
業(yè)務(wù)發(fā)展部全球總監(jiān)
企業(yè)營銷人員應(yīng)該了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為，這是市場(chǎng)營銷的基本原則。假如消費(fèi)者的態(tài)度和行為是穩(wěn)定不變的，那么對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了解將會(huì)是一項(xiàng)相對(duì)容易的任務(wù)。然而，消費(fèi)者的態(tài)度和行為無時(shí)無刻不在變化，并且這種變化對(duì)消費(fèi)者生活的方方面面都產(chǎn)生著持續(xù)的影響：它會(huì)改變消費(fèi)者的消費(fèi)模式和消費(fèi)動(dòng)因，可能會(huì)影響消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)、希望如何購買到這些產(chǎn)品或服務(wù)，以及他們?cè)诤螘r(shí)何地想要購買這些產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于任何一家企業(yè)而言，必須認(rèn)識(shí)到這些變化的重要性，因?yàn)檫@些變化關(guān)系到消費(fèi)者會(huì)從你這里購買什么、如何購買。消費(fèi)者大幅度的變化很可能使你不得不修改整個(gè)營銷和發(fā)展戰(zhàn)略。如果你不進(jìn)行任何改變，那么就極有可能失去這些消費(fèi)者。然而，即便是你隨之進(jìn)行了改變，但行動(dòng)比競(jìng)爭對(duì)手慢一拍的話，也很可能會(huì)損失市場(chǎng)份額。
一直以來，消費(fèi)者變化都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于每一個(gè)行業(yè)乃至每一個(gè)國家而言，消費(fèi)者變化都起著重要作用，深刻地影響著品牌、產(chǎn)品甚至整個(gè)行業(yè)的利潤、戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)。從微觀層面來看，幾個(gè)世紀(jì)以來，消費(fèi)者變化不斷地推動(dòng)著時(shí)尚設(shè)計(jì)和流行風(fēng)格的發(fā)展：從中世紀(jì)的大胡子、縐領(lǐng)和掛毯，到20世紀(jì)60年代的長頭發(fā)、牛仔褲和海報(bào)；從全球視角來看，消費(fèi)者變化還促成了戰(zhàn)爭結(jié)束、宗教興起、政府更迭及新市場(chǎng)建立。另一方面，社會(huì)環(huán)境和周圍條件的變化也在不斷地改變著消費(fèi)者態(tài)度和行為，并且這種變化反過來又進(jìn)一步推動(dòng)著政治和商業(yè)變化。比如，出生率和收入水平的波動(dòng)起伏，造就了動(dòng)蕩的20世紀(jì)60年代，帶來了1968年的學(xué)生抗議運(yùn)動(dòng)，也催生了20世紀(jì)70年代以自我為中心的一代人。又比如，俄羅斯人態(tài)度的變化促進(jìn)了改革政策（重組改革、開放政策）的推行，最終迎來了冷戰(zhàn)結(jié)束。而現(xiàn)如今，全球氣候不斷變暖讓人們的消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)而敦促著政府和相關(guān)行業(yè)改變其與環(huán)境相關(guān)的政策。
假如你去問債券交易員，他們會(huì)告訴你，在一天之內(nèi)會(huì)發(fā)生太多的事情；而在一個(gè)星期、一年或10年時(shí)間里，還會(huì)有更多的事情發(fā)生，很多巨變可能就發(fā)生在短短的幾年內(nèi)。在羅斯福（Roosevelt）任總統(tǒng)期間，科學(xué)家們從最初開始研發(fā)原子彈，到研發(fā)獲得成功，僅僅用了4年時(shí)間；從肯尼迪（Kennedy）第一次提出讓國家宇航局（NASA）把人類送上月球這一夢(mèng)想，到人類真正實(shí)現(xiàn)登月，也僅僅間隔了8年。
單單就個(gè)人技術(shù)應(yīng)用這一領(lǐng)域而言，如果將今天的消費(fèi)者行為與10年前或20年前相比的話，那么其變化速度也是相當(dāng)驚人的。電腦在1989年還是僅為少數(shù)人所使用的奢侈品，當(dāng)時(shí)只有15%的美國家庭擁有電腦，5每個(gè)家庭每年在家用電腦產(chǎn)品上的平均花費(fèi)還不到300美元。人們還在使用Amiga、Commodore、Atari、Amstrad和Sinclair等品牌電腦，軟盤是公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)存儲(chǔ)配置。6在那個(gè)時(shí)候，鼠標(biāo)配置的電腦（如蘋果公司的Apple Macintosh電腦）才剛剛上市5年，CD光盤也才問世不久，尚未成為行業(yè)內(nèi)的通用標(biāo)準(zhǔn)；6年之后，網(wǎng)絡(luò)瀏覽器第一次迎來了大規(guī)模的銷售高潮，主流消費(fèi)者才開始真正使用網(wǎng)絡(luò)；一些管理層人士擁有了移動(dòng)電話，但由于這種移動(dòng)電話不太穩(wěn)定和實(shí)用，而且通常都龐大且笨重，往往只能安裝在汽車上；兩年之后，第一個(gè)商用GSM網(wǎng)絡(luò)問世；錄影帶在與大尺寸磁帶錄像系統(tǒng)（Betamax）的競(jìng)爭中獲勝。然而，在接下來的10年之內(nèi)，消費(fèi)者還難以使用上DVD；CD問世剛5年，就差不多占據(jù)了所有錄制音樂市場(chǎng)的1/3份額，但當(dāng)時(shí)CD還不能用來刻錄；兩年之后，數(shù)碼相機(jī)才開始上架銷售，而MP3播放器的出現(xiàn)已是10年之后的事情了。
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