但是到了1999年，個(gè)人技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)生了根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了電腦革命。大約一半的美國(guó)家庭用上了電腦，Windows 95和Windows 98的相繼問(wèn)世使主流消費(fèi)者能夠輕松訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)。與此同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)也在大幅擴(kuò)張。在商業(yè)文字服務(wù)業(yè)興起僅僅兩年之后，英國(guó)人每月發(fā)送的短信量就達(dá)到500萬(wàn)條之多。DVD雖然在美國(guó)剛投產(chǎn)兩年，在歐洲投產(chǎn)才一年，但其銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)了錄影帶。在音樂(lè)行業(yè)，CD銷(xiāo)售占據(jù)主導(dǎo)地位，幾乎占到所有唱片銷(xiāo)售的90%。7第一個(gè)硬盤(pán)MP3播放器也出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期，但僅被消費(fèi)者視為一種新鮮的玩物。磁帶隨身聽(tīng)和光碟隨身聽(tīng)在當(dāng)時(shí)仍然占主導(dǎo)地位，但不難看到MP3 仍有增長(zhǎng)空間。eBay才剛剛起步，只為少數(shù)的消費(fèi)者所知。多年之后，像MySpace、Facebook和YouTube這樣的網(wǎng)站才創(chuàng)立。那個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者還沒(méi)有接觸到鈴聲、相機(jī)、音樂(lè)手機(jī)或3G網(wǎng)絡(luò)。雖然他們已開(kāi)始使用掌上電腦，但這些掌上電腦的內(nèi)存通常小于500 KB。
時(shí)至今日，個(gè)人技術(shù)應(yīng)用模式的發(fā)展超出了人們的想象。在全球范圍內(nèi)有超過(guò)10億的消費(fèi)者擁有個(gè)人電腦，而且在一年之內(nèi)大約會(huì)有18億人會(huì)更新?lián)Q代自己的電腦。8全球手機(jī)用戶達(dá)到30億，這一數(shù)字超過(guò)了全球人口的一半，而且手機(jī)用戶每年發(fā)送的短信量達(dá)到2萬(wàn)億條之多。風(fēng)靡一時(shí)的CD正在失去壟斷地位，取而代之的是新的MP3格式，MP3在正規(guī)渠道的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到所有錄制音樂(lè)銷(xiāo)售總額的12%，每年免費(fèi)下載的MP3音樂(lè)數(shù)量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)首。9可以說(shuō)，MP3播放器已不再是新奇品，它們已經(jīng)無(wú)處不在了。超過(guò)163億消費(fèi)者擁有了自己的iPod，5000萬(wàn)人擁有索尼—愛(ài)立信音樂(lè)手機(jī)。
所有這些個(gè)人技術(shù)應(yīng)用的變化都對(duì)人們產(chǎn)生了巨大影響。數(shù)字化技術(shù)、計(jì)算機(jī)和手機(jī)的普及不僅僅改變了消費(fèi)者的行為方式，還改變了他們的思維方式。10從另一個(gè)角度來(lái)看，消費(fèi)者在選擇某些產(chǎn)品的時(shí)候，也在不斷地推動(dòng)、影響著行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。11消費(fèi)者的選擇鼓勵(lì)了一些行業(yè)成長(zhǎng)，也抑制了另一些行業(yè)發(fā)展。12此外，個(gè)人技術(shù)的購(gòu)買(mǎi)者不再局限于年輕人，而是不斷延伸到年齡更大的人群中。13驅(qū)使人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的因素，包括產(chǎn)品的便攜性、兼容性等，已經(jīng)開(kāi)始主導(dǎo)著整個(gè)商業(yè)活動(dòng)。14
劇烈的變化不僅發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，同樣也發(fā)生在金融領(lǐng)域。在25年前，使用支票簿是再正常不過(guò)的事，消費(fèi)者也習(xí)慣于積攢存款。兩年前，第一張美國(guó)運(yùn)通信用卡問(wèn)世；一年之后，美國(guó)發(fā)現(xiàn)卡又成為信用卡的新興產(chǎn)物；到現(xiàn)在，美國(guó)已經(jīng)發(fā)行了超過(guò)17億張信用卡，超過(guò)半數(shù)的美國(guó)消費(fèi)者都擁有兩張或者更多信用卡，人均信用卡擁有數(shù)為4張。平均每個(gè)美國(guó)家庭的信用卡債務(wù)為1萬(wàn)美元，許多零售商也不再接受支票。隨著技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，信用卡已經(jīng)影響到消費(fèi)者的態(tài)度和行為，并且又反過(guò)來(lái)影響到企業(yè)銷(xiāo)售與戰(zhàn)略。
最近幾十年來(lái)，即使是像健康和健身這樣的領(lǐng)域也在發(fā)生著巨大變化。在20世紀(jì)70年代，人們只有在身體不適時(shí)才會(huì)去咨詢醫(yī)生，通常他們都不太在意健康問(wèn)題。例如，他們不太關(guān)注脂肪、鹽或者尼古丁對(duì)身體健康的不利影響，如果有誰(shuí)對(duì)健康或有機(jī)食品感興趣的話，那么他們多半會(huì)被認(rèn)為是“時(shí)尚潮人”。15在那個(gè)年代，也只有運(yùn)動(dòng)員才會(huì)經(jīng)常進(jìn)行鍛煉。16但是，到了20世紀(jì)80年代，消費(fèi)者逐漸開(kāi)始關(guān)注自己的健康了，諸如有氧健身運(yùn)動(dòng)等一系列個(gè)人健身計(jì)劃開(kāi)始興起，體重超標(biāo)和心臟疾病等健康問(wèn)題開(kāi)始備受關(guān)注。17到了20世紀(jì)90年代，許多消費(fèi)者開(kāi)始強(qiáng)調(diào)全面健康觀和生活幸福感，他們開(kāi)始去尋找一些應(yīng)對(duì)方法和健身計(jì)劃，如有機(jī)食品、瑜伽等。于是，健身俱樂(lè)部的會(huì)員數(shù)量開(kāi)始猛增，而香煙和油膩食品的銷(xiāo)售量開(kāi)始下降。如今，個(gè)人健康已經(jīng)成為人們生活的重中之重，成為幾百萬(wàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)所優(yōu)先考慮的問(wèn)題；很多地區(qū)也開(kāi)始禁止人們?cè)诠矆?chǎng)所吸煙。近年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越推崇用散步、跑步和騎自行車(chē)等“自然健身”法，來(lái)取代單純?cè)隗w育館里鍛煉的方法?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為的變化無(wú)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式，還是對(duì)企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略都產(chǎn)生了深刻影響。
消費(fèi)者態(tài)度和行為的改變還深刻地影響到整個(gè)社會(huì)和商業(yè)活動(dòng)。不斷變化的消費(fèi)者行為迫使各行各業(yè)不得不重新考慮自己的戰(zhàn)略和盈利模式，如從食品業(yè)到汽車(chē)業(yè)、從金融服務(wù)業(yè)到個(gè)人技術(shù)領(lǐng)域都是如此。如今，當(dāng)研究者們談?wù)摗摆厔?shì)”的時(shí)候，他們所指的正是這樣一些不斷變化的消費(fèi)模式。
趨勢(shì)的含義
趨勢(shì)是指那些即將發(fā)生的事情，這些事情應(yīng)該能夠真正吸引和打動(dòng)社會(huì)生活中的平民百姓。我們必須意識(shí)到這種趨勢(shì)，因?yàn)槠溆绊戨y以估量。
——艾莉森·休斯（Alison Hughes），
卡琳（國(guó)際）公司英國(guó)代理商
“趨勢(shì)”還沒(méi)有一個(gè)清晰的定義，在不同情境下、對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)，“趨勢(shì)”有著不同的含義。對(duì)于科學(xué)家來(lái)說(shuō)，趨勢(shì)通常是指曲線的延伸方向；對(duì)于時(shí)裝業(yè)來(lái)說(shuō)，趨勢(shì)意味著最新款式；對(duì)于傳統(tǒng)主義者來(lái)說(shuō)，趨勢(shì)是一個(gè)意味著轉(zhuǎn)瞬即逝的貶義詞；而對(duì)于媒體策劃者來(lái)說(shuō)，趨勢(shì)意味著新的媒體消費(fèi)方式。如果你在網(wǎng)上搜索一下“趨勢(shì)”關(guān)鍵詞，會(huì)有各種各樣的例子，比如：
■ “近年來(lái)，歐亞大陸的綠色植被和生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)出被大規(guī)模破壞的趨勢(shì)……”
■ “從18世紀(jì)末至今，處罰方式的變化趨勢(shì)……”
■ “反式脂肪酸的攝入趨勢(shì)……”
■ “磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)……”
出于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的，我們需要更嚴(yán)格地界定趨勢(shì)的定義?！摆厔?shì)”一詞誕生于16世紀(jì)，最早被當(dāng)做動(dòng)詞，意思是“朝某個(gè)特定的方向運(yùn)行或彎曲”，是古英語(yǔ)“trendan”（意思是翻轉(zhuǎn)或旋轉(zhuǎn)）的派生詞。到了18世紀(jì)，“趨勢(shì)”首次被用作名詞，指“事物彎曲的方式”。“趨勢(shì)”最初的應(yīng)用范圍僅限于科學(xué)研究，特別是在那些有關(guān)自然現(xiàn)象（如海岸線或山脈）的研究。直到19世紀(jì)，“趨勢(shì)”才開(kāi)始有了更廣泛的使用范圍，用于表示事物改變的方式，如在紡織業(yè)中 “趨勢(shì)”用于指代設(shè)計(jì)風(fēng)格上的變化。
直到20世紀(jì)60年代之前，“趨勢(shì)”一詞的使用范圍仍然僅限于科學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域。從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，媒體和公眾才逐漸使用。當(dāng)然，“趨勢(shì)”一詞在這一歷史時(shí)期興起并非巧合，因?yàn)檫@段歷史的確是一個(gè)推陳出新的時(shí)代。當(dāng)時(shí)，政治家和媒體都不約而同地開(kāi)始倡導(dǎo)新的理念。正如肯尼迪在總統(tǒng)候選人提名演講中所言：“當(dāng)今世界正在飛速變化，我們必須更加關(guān)注未來(lái)。舊時(shí)代結(jié)束了，老辦法將不再適用了。”不約而同地，英國(guó)首相哈羅德·威爾遜（Harold Wilson）也積極推崇行業(yè)“技術(shù)變革的白熱化”。此后，時(shí)尚、電影和音樂(lè)等如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。音樂(lè)藝術(shù)家甲殼蟲(chóng)組合（Beatles）、著名設(shè)計(jì)師瑪麗·奎恩特（Mary Quant）、名模崔姬（Twiggy）和攝影家大衛(wèi)·貝利（David Bailey）等一夜成名，“趨勢(shì)”一詞開(kāi)始被用于指代這類(lèi)文化和風(fēng)格變化?！摆厔?shì)引領(lǐng)者”、“趕時(shí)髦者”等新詞也分別在1960年和1962年出現(xiàn)。
如今，“趨勢(shì)”一詞同時(shí)包含了社會(huì)與科學(xué)意義，被定義為“一個(gè)整體的運(yùn)動(dòng)方向……一種流行趨勢(shì)或傾向……在一定跨度時(shí)期內(nèi)的大致變化……（或者是）一種當(dāng)前的風(fēng)格或偏好”。
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