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消費(fèi)者趨勢(shì)
真正有用的趨勢(shì)是那些反映消費(fèi)者如何變化的趨勢(shì)。
——韋恩·加維，
英國(guó)廣播公司節(jié)目制作總監(jiān)
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，上述關(guān)于趨勢(shì)的定義過(guò)于寬泛了。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，僅僅需要關(guān)注那些對(duì)他們有直接影響的趨勢(shì)，而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能產(chǎn)生直接影響的莫過(guò)于消費(fèi)者了。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員只需要對(duì)消費(fèi)者的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，判別這些趨勢(shì)是否會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略，從而影響企業(yè)盈虧。
對(duì)于那些與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的趨勢(shì)，如果它們會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的話，那么也應(yīng)該被納入市場(chǎng)營(yíng)銷人員考慮的范圍。例如,產(chǎn)品、行業(yè)或整個(gè)經(jīng)濟(jì)可能影響趨勢(shì)，其中真正重要的是它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者。趨勢(shì)預(yù)測(cè)的任務(wù)就在于試圖預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)的想法和行為，并且設(shè)法將預(yù)測(cè)結(jié)果運(yùn)用于公司戰(zhàn)略選擇之中。當(dāng)然，僅僅預(yù)測(cè)正在推出的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，產(chǎn)品趨勢(shì)就像一張菜單，一道菜出現(xiàn)在菜單上，并不意味著消費(fèi)者會(huì)去選擇它。對(duì)此，你去問(wèn)問(wèn)那些曾試圖出售袋鼠牛排或馴鹿香腸的餐廳就知道了。此外，預(yù)測(cè)金融趨勢(shì)并不會(huì)有直接的作用，如房?jī)r(jià)是跌還是漲，其本身并不能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。因此，只有能夠反映消費(fèi)者行為的產(chǎn)品趨勢(shì)預(yù)測(cè)和金融趨勢(shì)預(yù)測(cè)，才有真正的價(jià)值。只有了解消費(fèi)者的喜好，才能夠預(yù)測(cè)他們可能會(huì)使用什么樣的產(chǎn)品。如果某行業(yè)內(nèi)的一家主要制造商正在研制某種特定類型的產(chǎn)品，那么這很可能意味著，這個(gè)制造商有充分的證據(jù)證明市場(chǎng)上存在某種強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。金融趨勢(shì)也可以為我們提供預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的線索，如那些擔(dān)心房?jī)r(jià)下降的消費(fèi)者往往對(duì)借款和花錢都更加謹(jǐn)慎，他們更傾向于修繕?lè)课?。借用市?chǎng)營(yíng)銷中的話來(lái)說(shuō)，“趨勢(shì)來(lái)自消費(fèi)者變化”。
但是，什么是變化呢？為了更好地了解消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該深入了解消費(fèi)者行為正在發(fā)生的變化。例如，他們花在看電視上的時(shí)間變少了嗎？他們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為更多了嗎？同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員還需要了解消費(fèi)者的態(tài)度是否也在發(fā)生變化，如消費(fèi)者更加關(guān)心產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響或者產(chǎn)品的原產(chǎn)地嗎？經(jīng)濟(jì)不景氣是否會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和價(jià)值觀呢？因此，趨勢(shì)應(yīng)該被定義為“消費(fèi)者態(tài)度和行為的改變”。
明確地界定趨勢(shì)的時(shí)間范圍也是很重要的。一部分消費(fèi)者可能在短時(shí)間內(nèi)改變他們的行為，但這可能并不是我們所說(shuō)的趨勢(shì)，而僅僅是一種時(shí)尚而已（見(jiàn)第12章）。了解一小部分消費(fèi)者的變化可能對(duì)于短期內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略活動(dòng)是有用的，但并不能據(jù)此制定有效的企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有價(jià)值的消費(fèi)者行為變化應(yīng)該是深入的、持續(xù)的。因此，就市場(chǎng)營(yíng)銷目的而言，“趨勢(shì)”又應(yīng)該被定義為“消費(fèi)者態(tài)度和行為的長(zhǎng)期改變”。
最后，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，一種趨勢(shì)只有在能夠產(chǎn)生回報(bào)的前提下才是有利可圖的，不能獲利的趨勢(shì)不應(yīng)該被納入考慮范疇。因此，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言，對(duì)“趨勢(shì)”最好的定義是 “能夠提供市場(chǎng)機(jī)遇的消費(fèi)者態(tài)度和行為的一種長(zhǎng)期變化”。
■ 注釋
1. Peter Drucker, The Practice of Management, Harper & Row, 1954
2. Mintel, 2008
3. Kuczmarski & Associates, 1993
4. Group EFO Ltd Marketing News, 1993
5. Bureau of the Census, 1991
6. Research Alert, March 2002
7. RIAA, 2008
8. US Department of Commerce, 2000
9. RIAA, 2008
10. Gartner, June 2008
11. International Telecommunication Union, February 2008
12. Strategy Analytics, 2007
13. Apple, 2008
14. Sony, 2008
15. US Census Bureau, 2006
16. Experian, 2007
17. Gfk Roper, 2007
18. Merriam Webster Dictionary, 2008
2.趨勢(shì)的來(lái)龍去脈
當(dāng) 今 趨 勢(shì)
我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你很難弄清楚自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的狀態(tài)，也很難不去考慮市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。你必須永遠(yuǎn)緊跟變化的腳步，如果你不了解趨勢(shì)，那么你就做不了什么事。
——安妮·弗里爾（Annie Freel），
麥凱恩食品公司知識(shí)主管
一直以來(lái)，趨勢(shì)的重要性不言而喻。但對(duì)當(dāng)今企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者的趨勢(shì)更重要。由于商業(yè)世界受到許多因素的影響而不斷變化，因此，了解消費(fèi)者正在發(fā)生的變化就意義非凡。消費(fèi)者和產(chǎn)品的變化加速、傳統(tǒng)界限變得模糊、消費(fèi)者影響力日益增大以及全球化的影響，這些都無(wú)一不引領(lǐng)世界的發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)每天都發(fā)生大量變化的世界里，趨勢(shì)能夠幫助企業(yè)及時(shí)地根據(jù)變化而調(diào)整營(yíng)銷策略，能夠幫助企業(yè)求得生存和發(fā)展空間。對(duì)變化規(guī)律的系統(tǒng)分析和文化動(dòng)力學(xué)研究，可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)中求得生存，使企業(yè)營(yíng)銷策略適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而準(zhǔn)確地識(shí)別和定位新市場(chǎng)。
變革加速
當(dāng)我和我的孩子們交流時(shí)，他們滿腹懷疑：“爸爸，我們不知道你為什么這么愛(ài)小題大做。的確，我們有大電視了，每個(gè)房間也有電腦了，但那又怎樣呢？”這也許就是他們所了解的變化吧。除此之外，他們就再無(wú)所知了。
——菲爾·格斯特（Phil Guest），
ulake西歐地區(qū)常務(wù)董事
以前你可以按照傳統(tǒng)方式行事，這毫無(wú)疑問(wèn)。但現(xiàn)在不行了，人們的視野更加開(kāi)放，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的要求了。
——休·埃爾姆斯（Sue Elms），明略行公司（Millward Brown）
全球媒體業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁
在商業(yè)領(lǐng)域，趨勢(shì)的重要性是相對(duì)的，并非一成不變的。在消費(fèi)者態(tài)度和行為都比較穩(wěn)定的時(shí)期，趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響很小，這時(shí)企業(yè)發(fā)展主要依靠傳統(tǒng)的最佳營(yíng)銷實(shí)踐。由于消費(fèi)者態(tài)度和行為始終保持不變，因此，企業(yè)可以完全集中精力尋找最佳方式來(lái)滿足其當(dāng)前需要，不用去不斷地識(shí)別和探索消費(fèi)者的新需求了。然而，在如今的變革時(shí)代，企業(yè)不能再依賴以前的傳統(tǒng)市場(chǎng)了，創(chuàng)新才是成功的關(guān)鍵，企業(yè)生存更加依賴于消費(fèi)者的短期興趣。在整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)中充滿著新行為、新態(tài)度，如果還繼續(xù)沿用以前的方式、鎖定以前的市場(chǎng)，那么企業(yè)市場(chǎng)銷售毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)大幅下降。消費(fèi)者可能不再需要某種產(chǎn)品，或者可能想通過(guò)不同形式、不同平臺(tái)，或者不同渠道來(lái)購(gòu)買商品。另外，企業(yè)還應(yīng)該去關(guān)注那些以前對(duì)某種產(chǎn)品并沒(méi)有興趣的群體，因?yàn)殡S著時(shí)間變化，他們也可能會(huì)變成潛在的消費(fèi)者?？傊袌?chǎng)變化越大，就越需要企業(yè)去追隨市場(chǎng)的趨勢(shì)。
當(dāng)今世界充滿不確定性，趨勢(shì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。幾百年來(lái)，趨勢(shì)不斷地影響著政府和企業(yè)；但如今，消費(fèi)者變化所帶來(lái)的趨勢(shì)比以往任何時(shí)候都顯得更加重要。代理商們經(jīng)常抱怨他們跟不上快速變化的消費(fèi)模式，市場(chǎng)營(yíng)銷和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（NPD）部門尤為突出。
世界正在發(fā)生著前所未有的快速變化，新產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)出來(lái)。例如，全球范圍內(nèi)有超過(guò)182萬(wàn)種新產(chǎn)品在2006年問(wèn)世，比2005年增長(zhǎng)了17%，1相當(dāng)于2004年的兩倍還多。與此同時(shí)，新產(chǎn)品推出的速度和消費(fèi)者行為變化的速度也在不斷加快。例如，美國(guó)人平均每18個(gè)月就會(huì)更換一次手機(jī)，2而韓國(guó)人更新手機(jī)的頻率更高。3消費(fèi)者也越來(lái)越習(xí)慣于變化。據(jù)調(diào)查，超過(guò)2/3的手機(jī)用戶認(rèn)為，音樂(lè)手機(jī)將最終取代便攜式音樂(lè)播放設(shè)備；4幾乎一半的英國(guó)人認(rèn)為，在未來(lái)的10年之內(nèi)，今天的傳統(tǒng)電視節(jié)目表將會(huì)成為“過(guò)時(shí)的東西”；在24歲以下的英國(guó)人中，有一半以上的人認(rèn)為CD會(huì)在5年之內(nèi)完全退出市場(chǎng)。5消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越適應(yīng)不同平臺(tái)、不同領(lǐng)域的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)了。很多人認(rèn)為，像蘋果這樣的公司，去生產(chǎn)計(jì)算機(jī)、MP3播放器和手機(jī)是完全可以接受的；像法拉利、捷豹乃至悍馬這樣的企業(yè)，在制造汽車的同時(shí)也完全可以去生產(chǎn)男士香水。完全不同于以往的是，如今消費(fèi)者對(duì)不同平臺(tái)、不同品牌的產(chǎn)品持有一種更為開(kāi)放的心態(tài)，不再害怕去嘗試新奇的產(chǎn)品。事實(shí)上，他們渴望體驗(yàn)更多新奇的事物。
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