邊界模糊
如今，變化的范圍更加廣泛了，我們在過去幾十年里都認(rèn)為是理所當(dāng)然的事情正在悄然變化。適應(yīng)變化是我們由來已久的傳統(tǒng)，趨勢正在影響越來越多的部門、市場和社會階層。不論是青少年還是老年人，不論是男性還是女性，不論貧富貴賤，每個(gè)人都在發(fā)生著變化。消費(fèi)者的消費(fèi)群體類型、生命發(fā)展階段、態(tài)度和行為都在不斷變化。傳統(tǒng)的銷售平臺和銷售渠道已經(jīng)不再適用，新的平臺和渠道正在興起。
我們不難看到，在不同的行業(yè)和社會階層中，一些傳統(tǒng)意義上的既定邊界正在模糊化，一些存在已久的障礙也正在被打破。幾乎沒有哪個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)群體是固定不變的，不論從年齡、性別方面還是從社會等級方面，傳統(tǒng)意義上對消費(fèi)群體的劃分方式都在發(fā)生著變化。此外，主要市場的構(gòu)成成分也正在發(fā)生變化。在20世紀(jì)六七十年代，歐洲人口比較年輕化，但時(shí)至今日，人口老齡化趨勢越發(fā)明顯，老齡人口（大于55歲）和正在進(jìn)入老齡期的人口（45~54歲）成為主要的消費(fèi)群體，對市場起著重要的作用。就整個(gè)歐盟而言，50歲以上的人口比例正在急劇上升，如意大利到2030年會有大約一半的人口超過50歲。6這不僅僅是個(gè)數(shù)字問題，更為重要的是這種趨勢所帶來的經(jīng)濟(jì)影響將是巨大的。那些身體健康、擁有住房的50歲以上人群，在將來會成為最富裕的高消費(fèi)群體。假設(shè)50歲以上的人和50歲以下的人用于休閑娛樂上的花費(fèi)比例恒定不變的話，那么到2050年，我們將會看到50歲以上的人用于休閑娛樂的消費(fèi)比重將會從今天的40%增加到50%。7
事實(shí)上，老年人和青年人所代表的含義也在不斷發(fā)生變化。20世紀(jì)60年代出生的人儼然已經(jīng)成為今天的“新中老年人”，與其上一代人有著完全不同的特點(diǎn)；如今的青年人，其生活態(tài)度也越來越“成人化”。此外，性別和階級界限也越來越模糊。女性在興趣愛好、行為舉止、購買習(xí)慣方面與男性越來越相近，她們喜歡購買汽車和個(gè)人技術(shù)產(chǎn)品；今天的男性與女性一樣，快速成長為護(hù)膚品市場的新消費(fèi)群體。另外，無論身處社會高層還是底層，人們所購買物品的類型也大致相同，如小轎車、平面電視和香檳已不再局限于富人階層了。
即使是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的“第四堵墻” （如生產(chǎn)者的對立面是消費(fèi)者，作者的對立面是讀者）也正在逐漸消失。曾經(jīng)僅僅在享受他人作品的觀眾或讀者，現(xiàn)在也開始自己進(jìn)行創(chuàng)作了，他們不再僅僅滿足于收看或閱讀他們喜愛的節(jié)目或文章，而且開始越來越關(guān)注自己如何參與到其中了（比如上傳自己的創(chuàng)作、下載別人的東西等）。如今，在全球范圍內(nèi)一共有近8000萬個(gè)博客，這一數(shù)目在2005年僅為800萬。8越來越多的消費(fèi)者通過參與大規(guī)模的在線游戲，將真實(shí)生活與幻想世界聯(lián)系起來，他們通過虛擬自我或“化身”來體驗(yàn)著自己在現(xiàn)實(shí)生活中永遠(yuǎn)無法經(jīng)歷的生活方式。這些游戲在亞太地區(qū)一直備受歡迎，在美國和歐洲也開始流行起來。例如，像“魔獸世界”這樣的游戲，在全球范圍內(nèi)就擁有900多萬玩家。
消費(fèi)者為王
如今，你可以聽到消費(fèi)者對于品牌的不同理解，以及不同品牌對他們意味著什么。他們喜歡表達(dá)對品牌發(fā)展的一些見地，他們也開始更加積極主動地尋找他們想要的資訊。這些都意味著你必須更加了解他們。
——海倫·溫基，樂高集團(tuán)（丹麥）
業(yè)務(wù)發(fā)展部全球總監(jiān)
現(xiàn)在，趨勢更加重要了。要想在同一時(shí)間取悅每一個(gè)人是很難的，你需要了解的是群體的發(fā)展趨勢。通過口口相傳，趨勢會為你提供與消費(fèi)者對話的信息平臺。
——莉薩·普拉卡（Liisa Puolakka），
諾基亞品牌形象主管
“第四堵墻”出自戲劇表演中，指“一面不存在的墻”?！g者注
消費(fèi)者對商業(yè)決策的影響力正在變化。個(gè)體力量日益強(qiáng)大，新的消費(fèi)行為正在改變品牌的商業(yè)運(yùn)作方式，諸如科學(xué)技術(shù)、品牌發(fā)展和品牌經(jīng)濟(jì)等因素仍然發(fā)揮著關(guān)鍵作用；然而，消費(fèi)者始終在不斷地推動市場溝通和營銷行為，使得企業(yè)對趨勢信息的需求更加強(qiáng)烈。
在幾十年前，大規(guī)模的市場營銷活動是很常見的，不同消費(fèi)群體之間的差異不怎么明顯，公司最需要關(guān)注的是絕大多數(shù)人的行為方式。時(shí)至今日，企業(yè)很難再進(jìn)行大規(guī)模的市場營銷了，傳統(tǒng)的營銷渠道更加多樣化，新的銷售渠道也在不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)者行為受到不同媒介和環(huán)境的影響，因而如何進(jìn)行有針對性的市場營銷已成為一個(gè)越來越重要的話題。因此，消費(fèi)行為變化對銷售有著更深刻的影響。
如今的消費(fèi)者變得更加自信、苛刻，也更加不忠誠。那些比較富裕的消費(fèi)者可以在更加多樣的產(chǎn)品中選擇，也期望能夠獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量和更佳的服務(wù)水平。比如，在移動電話服務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者可以對大量的手機(jī)、相機(jī)、MP3播放器、運(yùn)營商、價(jià)格進(jìn)行選擇。網(wǎng)絡(luò)也提供了大量的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，如Netflix公司為消費(fèi)者提供數(shù)以萬計(jì)的電影，亞馬遜為消費(fèi)者提供成千上萬的圖書，iTunes提供了幾百萬首歌曲，易趣擁有上億的賣家。據(jù)調(diào)查，法國人平均每天在電視上會看到超過50條商業(yè)信息；9僅僅在英國就有1500種報(bào)紙10和8500種雜志11正在發(fā)行；數(shù)字信息的發(fā)送總量，僅僅在2007年，也要用1600億個(gè)iPod Shuffles才能裝得下！12
大多數(shù)顧客對于自己的判斷和想法更加相信。人與人之間越來越不信任，人們獲取信息的渠道變得更加廣泛，這使得消費(fèi)者變得更加獨(dú)立了。他們越來越傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上搜尋想要的信息和建議，而信息技術(shù)對這種趨勢的發(fā)展提供了有力保障。通過評論文章和公司網(wǎng)站新聞，消費(fèi)者很容易獲得產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等相關(guān)信息；網(wǎng)絡(luò)上還提供了大量在不同情況下針對不同病癥的處理信息，這些信息可以方便人們進(jìn)行自我診斷，并且可以幫助他們經(jīng)常進(jìn)行自我治療和護(hù)理。近兩年來，在很多歐盟地區(qū)，人們對醫(yī)療信息的檢索量大幅增加，如在英國，60%的成年人曾在網(wǎng)絡(luò)上搜索過保健信息。13在過去的5年時(shí)間里，自我診斷工具包的銷量增加了近30%；14現(xiàn)在，全球性的電子保健產(chǎn)業(yè)估值約為110億歐元。15消費(fèi)者也更加信賴其他消費(fèi)者的判斷了，口口相傳對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生著更大的影響。在2/3的歐洲國家中，相比起電視咨詢，人們更傾向于接受從親朋好友那里獲取信息。如75%的40歲以上的西班牙人以及60%的40歲以上的意大利人，在決定去看什么電影時(shí)，會受到來自朋友、家人或同事意見的影響。16
人們開始越來越多地接受正式的和非正式的點(diǎn)對點(diǎn)（P2P）建議，比如亞馬遜、Metacritic的綜合“讀者評論”，再如公共旅游推薦網(wǎng)站IGoUGo等的一些純粹點(diǎn)對點(diǎn)（P2P）評論網(wǎng)站。近年來，品牌影響力正在逐漸下降，消費(fèi)者越來越關(guān)注自身權(quán)益。在此趨勢下，消費(fèi)者更加挑剔，越來越多的消費(fèi)者通過抗議或抵制等形式來表達(dá)對產(chǎn)品的不滿；當(dāng)今技術(shù)也使消費(fèi)者能夠快速傳播那些不利于品牌形象的信息。因此，企業(yè)再也不能忽視那些心懷不滿的消費(fèi)者了。
消費(fèi)者選擇越多，他們就越能夠支配自己的決定，也會擁有越來越多的商業(yè)權(quán)力。隨著消費(fèi)者權(quán)力增大，企業(yè)最好能夠明確和預(yù)測消費(fèi)者態(tài)度和行為的變化，這樣才可能避免它們對業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響。
全球化
信息化的飛速發(fā)展加深了全球化趨勢。如今，你可以與身旁的人友好交談，同樣，也可以與世界另一端的某個(gè)人成為朋友。一個(gè)16歲的莫斯科少年與一個(gè)16歲的倫敦少年之間的共同點(diǎn)，可能會多于他與一個(gè)21歲的莫斯科青年之間的共同點(diǎn)。
——希拉·拜菲爾德（Sheila Byfield），傳立傳媒（Mindshare）
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