5.三個“什么”
趨勢營銷是什么
展望未來
事實證明，合理地利用消費者趨勢數(shù)據(jù)可以讓公司受益匪淺，但是成功識別和利用一種趨勢需要規(guī)范化的趨勢分析過程。許多公司認為，消費者趨勢可以成為市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)等部門的重要工具。大多數(shù)公司會在業(yè)務(wù)流程的某些環(huán)節(jié)中運用消費者趨勢，但事實上很少有公司能夠很規(guī)范地去運用。在本書寫作過程中，我采訪了來自各個行業(yè)和職能部門的人，所有人都認為有關(guān)消費者趨勢方面的知識是無價的。絕大多數(shù)人發(fā)現(xiàn)，如果通過規(guī)范的途徑去運用消費者趨勢就可以得到有益的結(jié)果。但是，每家公司采取的方法和做法卻各不相同，目前還沒有統(tǒng)一的方法去識別和分析趨勢，也沒有正式的研究。對于主流行業(yè)之外的部門而言也沒有一個明確的趨勢標準可循，甚至沒有一個公認的術(shù)語來界定這種趨勢過程，趨勢研究是一個比較前沿的學(xué)科。
回顧過去
數(shù)千來年，人們一直為未來將會發(fā)生何事而思考，人們在很早以前就嘗試用多種方法去預(yù)測未來。在5000多年前，亞述國王專門聘請過占卜者來預(yù)測未來；在古希臘，預(yù)測者喜歡抓鬮來預(yù)測將要發(fā)生的事情；在抓鬮工具的選擇上，羅馬人通常會使用動物內(nèi)臟，而波利尼西亞人常常選擇椰子。自那時起，人們就開始使用豆子、錢幣、指關(guān)節(jié)骨、恒星、數(shù)字、棕櫚樹，甚至是鳥的飛行路線等方法來對未來進行預(yù)測，但對于預(yù)測商業(yè)未來發(fā)展的研究卻是時至今日才開始興起的。
在20世紀中葉，只有一個行業(yè)關(guān)注趨勢研究，那就是時裝業(yè)。即便如此，趨勢分析也尚未開始。最初時裝業(yè)公司只是簡單地認為，時尚的人所穿著的就是時髦。在19世紀中葉，在時裝雜志中開始出現(xiàn)了一些引人入勝的照片和最新款式的插圖，這些雜志對于傳播時尚趨勢起到了舉足輕重的作用。零售商們開始關(guān)注最新的巴黎時裝趨勢。到了20世紀初，時裝趨勢已經(jīng)開始以一年一度的頻率循環(huán)起來，時裝預(yù)測也更加規(guī)范了。全球第一家時裝趨勢專業(yè)咨詢機構(gòu)托布（Tobe）協(xié)會成立于1927年。1928年，一批時裝設(shè)計師聚在一起，成立了時裝集團（Fashion Group），并開始定期發(fā)布時裝趨勢報告，這使得不同時裝公司能夠在同一時間獲取相同的時尚信息，也使得設(shè)計師們可以跟隨相同趨勢。時裝公司發(fā)現(xiàn)，跟隨這些時尚趨勢能夠提高銷量，因此更熱衷于追捧這些時尚趨勢。幾十年過去了，如今的時裝變得更加大眾化了，其變化速度更快，變化范圍也更廣泛了；時裝公司取代了當年傳統(tǒng)的裁縫店，這使得消費者和生產(chǎn)廠家之間的距離變得更遠了。因此，準確地預(yù)測消費者需求變得更為重要。但是，直到20世紀50年代末60年代初，時裝界才開始像今天一樣引領(lǐng)時尚潮流；也就是在那個時候，街頭時尚才開始呈現(xiàn)出季節(jié)性的變化趨勢。于是，百貨公司開始試圖吸引那些追求時尚的消費者，并且通過預(yù)測公司傳播趨勢信息，如德國國際時裝材料展等貿(mào)易展覽會開始舉辦，Informa和Promostyl等全球預(yù)測公司開始成立。
除了時裝業(yè)外，商業(yè)化的趨勢分析擁有著短暫但豐富的歷史。事實上，第一個非時裝主導(dǎo)的趨勢預(yù)測發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)時期。美國空軍使用了初步的規(guī)劃方案，試圖去確定軸心國將來會采取什么行動；戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國政府成立了類似于蘭德公司（RAND）一樣的機構(gòu)，用于探索遠程軍事規(guī)劃的新方法。由于曾在戰(zhàn)爭期間參與了規(guī)劃，赫爾曼·卡恩（Herman Kahn）在這個類似于蘭德公司（RAND)一樣的機構(gòu)中負責(zé)協(xié)助建立未來實踐計劃。離任后，赫爾曼·卡恩將這一規(guī)劃技術(shù)應(yīng)用到了商業(yè)領(lǐng)域。自封為“未來主義者”的貝特朗德·茹弗內(nèi)爾（Bertrand Touvenel）、丹尼斯·加伯(Dennis Cabor)和阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)等人，又將預(yù)測理論進一步發(fā)展，使其適用于教育和商業(yè)領(lǐng)域。在20世紀70年代，殼牌石油公司倫敦辦事處的規(guī)劃師皮埃爾·沃克（Pierre Wack）開發(fā)出了一個正式的情景規(guī)劃預(yù)測工具，這一工具隨后被其他石油公司和其他行業(yè)的公司所使用。大約在同一時間，廣告公司開始引入一種新技術(shù)——客戶規(guī)劃，這一技術(shù)后來又由智威湯遜廣告公司（JWT）的斯蒂芬·金(Stephen King)、BMP公司的斯坦利·波利特(Stanley Pollitt)以及后來的Chiat Day廣告公司的杰·如切（Jay Chiat）等人進行了后續(xù)發(fā)展，引起了在廣告營銷過程中對消費者行為變化的研究，并且從此成為大多數(shù)廣告?zhèn)髅綑C構(gòu)所要涉及的重要內(nèi)容。20世紀90年代，趨勢預(yù)測顧問公司才開始涌現(xiàn)，如費斯·波普康（Faith Popcorn）于1992年出版了波普康報告。20世紀90年代后期，世界幾大著名品牌和媒體機構(gòu)的研究觀察部門開始運用趨勢預(yù)測方法。
命名
也許是因為擁有過于簡單卻豐富的歷史，趨勢分析這一過程尚未得到統(tǒng)一的命名。隨著趨勢變得越來越重要，很多不同的名字被用來表示趨勢分析過程。一個使用較早的術(shù)語是“未來學(xué)”，它最早是由德國教授奧西·弗萊希特海姆（Ossip Flechtheim）于20世紀40年代中期提出的，用來表示概率性這一新興科學(xué)，并被很多趨勢分析的先驅(qū)者使用。后來，幾個早期采用這一表述的行業(yè)開始使用另一個術(shù)語“酷獵”，其用于特指以風(fēng)格為重點的趨勢。20世紀90年代，強大的媒體覆蓋面使這一術(shù)語成為主流的說法。如今，在最常見的表述中往往有“趨勢”這個詞，比如“趨勢觀察”、“趨勢預(yù)報”或者“趨勢預(yù)測”等。連鎖藥店Boots將趨勢分析過程稱為“創(chuàng)意學(xué)”；在美國，“趨勢”這個詞也開始逐漸被人們接受。但是，對于趨勢分析過程仍然缺乏一個明確的術(shù)語。
這一問題也同樣困擾著趨勢研究者。在從事該領(lǐng)域工作的時候，我發(fā)現(xiàn)人們所使用的術(shù)語各有不同，從“政策分析師”、“市場預(yù)測專家”到“遠見顧問”、“遠見家”，甚至“趨勢師”等。在媒體上露面的預(yù)測者們往往被稱為“趨勢大師”，如WhatDoISellcom總裁麗莎·蘇托拉（Lisa Suttora）經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上被人稱為“著名趨勢分析專家和產(chǎn)品趨勢編輯”；費斯·波普康公司自稱為是“基于營銷咨詢顧問的戰(zhàn)略趨勢”；當我的客戶們在會議上介紹我時，也總是為我賦予不同的頭銜；新聞記者或播音員也常常使用一系列不同的術(shù)語來詮釋我的事業(yè)，如我就曾被稱為“未來學(xué)家”、“趨勢預(yù)報家”、“趨勢分析家”等。
為了能夠更好地建立一個趨勢分析過程的標準和規(guī)范，并且使趨勢分析過程更加可信，我認為定義一個為人們所接受的、統(tǒng)一的術(shù)語是尤為必要的；也就是說，這一術(shù)語需要包含趨勢分析過程，并且適用于不同部門。我個人經(jīng)常使用的術(shù)語是“趨勢營銷”（trend marketing）。雖然有些人認為這一術(shù)語可能存在一些問題，但我認為它能夠很好地包含“趨勢”的含義?！摆厔轄I銷”這個詞很簡潔，可以方便地表述消費者行為或態(tài)度的改變。此外，在這個詞中加入“營銷”二字有兩層含義：其一，這一術(shù)語專用于商業(yè)過程中的特定領(lǐng)域；其二，它表明趨勢分析過程并不僅僅是“蛋糕上的糖衣”，它具有明確的商業(yè)目的。
趨勢營銷不是什么
理解趨勢是至關(guān)重要的。整個世界和消費者行為在如何變化，你所需要面臨的趨勢是什么，這些都是需要去了解的關(guān)鍵問題。只有這樣才能使你的公司在面向未來時做好及時準備。
——莉薩·普拉卡，
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