諾基亞品牌認(rèn)證主管
趨勢使你可以預(yù)期他人會(huì)如何反應(yīng)。相對于傳統(tǒng)研究，趨勢研究可以讓你更好地了解人們的行為方式和行為原因以及行為所處的情境。
——克雷格·塞耶（Craig Thayer），敏特爾國際集團(tuán)（美國）
Mintel Inspire執(zhí)行主編
術(shù)語使用的不統(tǒng)一造成了趨勢在商業(yè)應(yīng)用中的模糊性。造成趨勢行業(yè)尚不規(guī)范的一部分原因是人們對趨勢實(shí)踐仍然心存疑慮。一些市場營銷人員在跟我交談時(shí)表示，當(dāng)談及“趨勢”和趨勢分析時(shí)會(huì)覺得很尷尬：有些人認(rèn)為“趨勢”這個(gè)詞指的是快速變化的時(shí)尚風(fēng)格和潮流，與“嚴(yán)肅”的商業(yè)實(shí)踐并沒有太大關(guān)聯(lián)；另一些人認(rèn)為趨勢分析的預(yù)測性質(zhì)涉及猜測甚至是算命?；谏鲜鲈颍以趪L試定義什么是趨勢分析過程之前，需要解釋一下什么不是趨勢。
由于對趨勢分析的內(nèi)容和意義存在誤解，所以有許多人對趨勢分析持有消極態(tài)度。有太多的市場營銷人員認(rèn)為趨勢分析是一門偽科學(xué)、一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的管理潮流，或者認(rèn)為這是一項(xiàng)“可以了解”而非“應(yīng)該了解”的知識(shí)。在某種程度上，這種態(tài)度是可以理解的。如上所述，這門學(xué)科尚且屬于較新的領(lǐng)域，它的作用目前還未能得到專門證實(shí)，并且其從業(yè)人員也并未能夠達(dá)成一個(gè)共識(shí)，但是這些并不足以嚇退大眾。事實(shí)上，如今的趨勢分析過程都是系統(tǒng)化和高效的，對于趨勢的一些負(fù)面評價(jià)大部分都是源于對于趨勢分析的神化。
酷獵
有很多人對趨勢持懷疑態(tài)度，其中一個(gè)原因在于“趨勢”（trend）這個(gè)詞太接近于“時(shí)髦”（trendy）這個(gè)詞了；而且“酷獵”（Cool Hunting）聽起來更像是一個(gè)貶義詞，它聽起來就是說，一個(gè)人僅僅坐下來等著那些裝扮很酷的人走過，又或者僅僅是整天去觀察那些玩滑板的人。但實(shí)際上，趨勢研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，正確地分析發(fā)展趨勢其實(shí)可以為公司提供有關(guān)消費(fèi)者行為重大轉(zhuǎn)變的信息。事實(shí)表明，有無數(shù)公司都從趨勢分析中獲得了經(jīng)濟(jì)上的巨大收益。
——布拉克（P T Black），
Jigsaw國際公司（中國）合伙人
趨勢營銷不同于“酷獵”。事實(shí)上，趨勢分析過程并不特別涉及“酷”。趨勢影響所關(guān)注的問題在于時(shí)尚是什么，因?yàn)檫@樣會(huì)有助于為分析消費(fèi)者行為的實(shí)質(zhì)性變化提供線索。趨勢分析并不熱衷于關(guān)注條紋短裙是否會(huì)在下一季節(jié)出現(xiàn)在模特身上等信息，因?yàn)槌藭r(shí)裝業(yè)外，很少有公司可以利用這樣一些信息去獲得企業(yè)利潤。因此，在趨勢預(yù)測中，很多公司并不會(huì)花大量的時(shí)間去研究在威廉斯堡、東倫敦新興文藝區(qū)或日本原宿區(qū)的訓(xùn)練鞋或牛仔褲樣式。事實(shí)上，趨勢分析者花在電腦前的時(shí)間與花在街頭上的時(shí)間可能是相同的。
不幸的是，許多市場營銷人員仍然將趨勢預(yù)測等同于酷獵，以此說明趨勢預(yù)測的弊端。我是在20世紀(jì)90年代末進(jìn)入這一行的，這一時(shí)期確實(shí)是個(gè)酷獵的時(shí)代，趨勢預(yù)測的重點(diǎn)在于定義新的熱點(diǎn)趨勢。然而，非時(shí)裝領(lǐng)域的公司發(fā)現(xiàn)很難從這些信息中得到實(shí)際利益。此后，這些公司開始認(rèn)識(shí)到，酷獵過程也許只是一種有短期效益的市場營銷策略。如果涉及戰(zhàn)略性思考或大規(guī)模市場營銷時(shí)，這一方法只會(huì)轉(zhuǎn)移公司的注意力。于是，酷獵的弊端開始顯現(xiàn)，趨勢預(yù)測也一樣,已經(jīng)使用趨勢分析的公司開始放棄這一技術(shù)。幸運(yùn)的是，一些明白趨勢預(yù)測實(shí)質(zhì)的公司并沒有因此而放棄進(jìn)行趨勢分析。它們明白，酷獵只是趨勢分析過程中微小的一部分，因此它們只是簡單地調(diào)整了相應(yīng)的預(yù)測過程，使其更加嚴(yán)格；自此以后，公司將重點(diǎn)放在了趨勢的解釋和分析上，而不僅僅放在趨勢鑒別上。今天的公司明白，僅僅去了解早期實(shí)踐者的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，為了使趨勢分析過程具有更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還需要敏銳的洞察力和預(yù)見性去探索如何才能積極地影響公司的銷售業(yè)績。如今，我越來越明白，我的客戶所需要的是一種更為智能的趨勢分析。
偽科學(xué)
趨勢分析不是一門“偽科學(xué)”，如同任何研究分支一樣，真正的趨勢分析采用正規(guī)、嚴(yán)格的程序，是一種實(shí)證性的方法。法律是被人們制定出來的，而理論則是需要通過一系列嚴(yán)格的實(shí)證技術(shù)來證明的。成功的趨勢預(yù)測是遵循邏輯模式的，它是由一系列有力的方法論來支撐。
當(dāng)然，趨勢分析師不可能憑空創(chuàng)造出趨勢來。全球性的市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品推出有時(shí)可以引發(fā)小的趨勢和潮流，然而真正的趨勢通常是由數(shù)十萬甚至數(shù)百萬消費(fèi)者的變化引起的，它的產(chǎn)生也可能是源于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化或者科技環(huán)境的變化。趨勢的產(chǎn)生源于周圍環(huán)境的復(fù)雜組合，而不僅僅取決于個(gè)人或商業(yè)機(jī)構(gòu)的行為。
消費(fèi)者趨勢研究不是去研究行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新或競爭的標(biāo)桿企業(yè)，其目的并不是要告訴市場營銷人員市場上有什么樣的新產(chǎn)品或新服務(wù)，它或許可以提供這方面的一些見解，但這并非其真正作用；消費(fèi)者趨勢研究也不是報(bào)告某個(gè)行業(yè)中各公司的發(fā)展趨勢，而是由一些饒有見地的團(tuán)隊(duì)或積極的銷售隊(duì)伍來共同確定對于當(dāng)前狀況的認(rèn)識(shí)。因此，趨勢預(yù)測員的職責(zé)是研究消費(fèi)者的態(tài)度和行為，而不是去研究產(chǎn)品或競爭對手。然而，市場營銷人員不應(yīng)該忽視目前的產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)情況和設(shè)計(jì)趨勢，因?yàn)檫@些也可能成為至關(guān)重要的趨勢工具；但需要注意的是，這些僅僅是達(dá)到目的的手段，而非目的本身。
分析趨勢的目的并不在于簡單地提供有關(guān)當(dāng)前趨勢的信息，這只是傳統(tǒng)研究技術(shù)的目的。但是，現(xiàn)在一些提供消費(fèi)者信息的咨詢顧問宣稱，提供這類信息就是所謂的趨勢預(yù)測。其實(shí)并非如此。比如，對于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀分析與預(yù)測未來的發(fā)展情況有著本質(zhì)的不同。事實(shí)上，研究市場趨勢最大的價(jià)值就在于它并不是簡單地羅列當(dāng)前的信息，而是可以預(yù)測未來行為。為了能夠提高未來的公司業(yè)績，趨勢營銷人員應(yīng)該確定目前趨勢的發(fā)展以及未來可能相繼發(fā)生的趨勢。
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