數(shù)據(jù)記錄
趨勢(shì)營(yíng)銷過(guò)程的關(guān)鍵因素之一是數(shù)據(jù)記錄。僅僅去觀察趨勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要去找到這些趨勢(shì)發(fā)生的證據(jù)才行。我們需要通過(guò)某種形式的證據(jù)去讓公司管理者、同事和客戶相信：一種新趨勢(shì)正在發(fā)生或者可能發(fā)生！這就需要得到觀察過(guò)程中大量綜合數(shù)據(jù)的支持，這些數(shù)據(jù)也是實(shí)施過(guò)程中的重要組成部分。因此，預(yù)測(cè)過(guò)程的每一個(gè)部分都需要某種形式的數(shù)據(jù)記錄。例如，原始的觀察可以通過(guò)書面筆記、照片、錄音或視頻記錄下來(lái)；二手觀測(cè)數(shù)據(jù)可以通過(guò)自己添加注釋或者保留別人記錄的方式保存下來(lái)。在注釋中，應(yīng)該對(duì)一種趨勢(shì)的發(fā)生進(jìn)行解釋，并且需要記錄在會(huì)議戰(zhàn)略決策制定階段的詳細(xì)內(nèi)容（見(jiàn)第22章）。
獲得原始數(shù)據(jù)或二手?jǐn)?shù)據(jù)之后，應(yīng)該將這些數(shù)據(jù)按照一定的形式存儲(chǔ)起來(lái)，以便之后可以很容易地進(jìn)行參考或檢索。好的趨勢(shì)資料庫(kù)是非常有用的工具，是趨勢(shì)預(yù)測(cè)的重要基礎(chǔ)。資料庫(kù)中的趨勢(shì)信息能夠幫助預(yù)測(cè)者對(duì)一種趨勢(shì)作出更加合理的解釋，可以為某種特定的趨勢(shì)提供證據(jù)。今天，這樣的資料庫(kù)可以是實(shí)體的，也可以是虛擬的，信息的數(shù)字化讓人們能夠更方便地存儲(chǔ)和檢索書面或視聽數(shù)據(jù)。我記得在幾年前從事趨勢(shì)預(yù)測(cè)工作時(shí)，在辦公室的儲(chǔ)物柜中堆滿了各類用橡皮筋捆在一起的照片資料；而現(xiàn)在，數(shù)字化存儲(chǔ)方式已經(jīng)取代了這種傳統(tǒng)存儲(chǔ)模式。在下一件大事公司（Next Big Thing），我建立了一個(gè)專門網(wǎng)站來(lái)對(duì)趨勢(shì)數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)和分類，這些數(shù)據(jù)包括了統(tǒng)計(jì)報(bào)告、照片、錄像等。當(dāng)然，我也會(huì)用一個(gè)書柜來(lái)放置一些重要的非電子版資料（如文件報(bào)告、雜志或夜總會(huì)傳單上的剪報(bào)等）。
要想高效地從數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索數(shù)據(jù)，那么建立一個(gè)邏輯分類體系是非常關(guān)鍵的。不論你是獨(dú)立進(jìn)行趨勢(shì)分析，還是參與一個(gè)大型團(tuán)隊(duì)工作，這一點(diǎn)都非常重要。非常幸運(yùn)的是，可能是由于我父母都是圖書館工作人員的原因，讓我生來(lái)就有這方面的基因，所以我很享受這種分類編目的過(guò)程。所有的預(yù)測(cè)員都需要了解數(shù)據(jù)分類過(guò)程。在下一件大事公司的分類系統(tǒng)中，所有的趨勢(shì)數(shù)據(jù)會(huì)按照下列部分進(jìn)行歸類：行業(yè)、人口傳記特征、區(qū)域和趨勢(shì)，每個(gè)部分又分成若干子塊。其中，行業(yè)按照不同學(xué)科領(lǐng)域被劃為設(shè)計(jì)、食品、健康和家庭等；人口傳記特征包括年齡（幾歲、十幾歲、二十幾歲等）、年代（如“千禧一代”、“嬰兒潮一代”）、性別、社會(huì)等級(jí)（高資產(chǎn)凈值人士、BC1、C2DE）等；區(qū)域可以按照領(lǐng)土分，如英國(guó)或德國(guó)，或者更寬泛一點(diǎn)的分法，如斯堪的納維亞、“金磚四國(guó)”等。這看起來(lái)可能有點(diǎn)復(fù)雜，但當(dāng)你使用它來(lái)搜索幾個(gè)月之前的信息時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)分類制度真的是非常有用的。
由于下一件大事公司的業(yè)務(wù)涉及幾乎所有行業(yè)、人口傳記特征和區(qū)域，因此我們的分類系統(tǒng)所涉及的范圍需要足夠廣泛。但是，對(duì)于公司內(nèi)部的某一趨勢(shì)分析團(tuán)隊(duì)而言，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作都會(huì)傾向于聚焦在某一行業(yè)或部門。不過(guò)，無(wú)論如何，這個(gè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)都應(yīng)該力求標(biāo)準(zhǔn)化，使得從事趨勢(shì)分析的每個(gè)人都能夠更加方便地了解和使用它。這一點(diǎn)無(wú)論是在實(shí)踐層面上還是在理論層面上都是非常有益的：從實(shí)踐層面上來(lái)看，所有的團(tuán)隊(duì)都需要快速、方便地獲取數(shù)據(jù)；從理論層面上來(lái)看，對(duì)趨勢(shì)的系統(tǒng)分類能夠有助于增強(qiáng)趨勢(shì)分析過(guò)程的系統(tǒng)化。這使得趨勢(shì)營(yíng)銷者能夠更加準(zhǔn)確地去判斷趨勢(shì)的來(lái)源和其潛在影響，也使得他們能夠共同探討不同分類下的趨勢(shì)信息，從而能夠進(jìn)一步地去識(shí)別和探索更為宏觀的趨勢(shì)。
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