名牌構成了一套完整的社會標識體系，亞洲人通過穿戴重新定義自己的身份，重新劃分社會階層。
本書旨在分析、研究這種現(xiàn)象。是什么讓一個工作勤奮、生性節(jié)儉的人變得大手大腳？為什么那些民族自豪感強烈的國家和民眾會對來自西方的名牌大開綠燈？為什么一個又一個亞洲國家紛紛加入對奢侈品的追逐賽？
現(xiàn)在我們需要給本書中談及的“名牌”一個明確的定義。毫無疑問，魚子醬、香檳、豪華水療、游輪、高檔公寓、跑車都屬于奢侈品，但本書中只探討那些“能穿戴的奢侈品”。理由很簡單：擁有 Burberry錢包的秘書名下不會有高檔公寓，她也不會熱衷于做奢華水療，但是，她的的確確會去購買時裝設計師們的下一季設計新品— —鞋、包、手表。以香港、東京、孟買為例，當?shù)厝硕嗟厣?，人們的居住空間普遍擁擠狹小，即便是百萬富翁也很難住進帶著游泳池的豪宅。對大多數(shù)亞洲人而言，完美的假期并不是入住具有異國情調(diào)的豪華酒店，人們通常選擇跟團旅行，住經(jīng)濟型酒店，但購物時大手大腳。衣著光鮮比你實際住在什么地方更重要。席卷亞洲的消費方式不是購買豪宅— —當然，這種消費方式遲早會大行其道，但目前，披掛在身上的物件顯然更為重要。所以，書中提到奢侈品牌時，指的是 Louis Vuitton手袋、 Gucci鞋子、 Prada衣服、 Tiffany首飾、 Cartier手表，以及其他占據(jù)了“隨身必備名牌清單”的奢侈品。本書分為三大部分。第一部分講解?名牌拜物教在亞洲各地生根發(fā)芽并如火如荼發(fā)展的狀態(tài)，并探究其背后的原因。我們研究歐洲奢侈品產(chǎn)業(yè)的亞洲擴張之路，探尋原來專屬于歐洲上層社會的奢侈品是如何被成功地帶入巨大的亞洲市場，并且在占有亞洲市場的過程中又是如何相應地改變了奢侈品產(chǎn)業(yè)的形象與組織結構。奢侈品在亞洲的擴張伴隨著亞洲經(jīng)濟的崛起，我們在書中歸納整理出“奢侈品消費傳播模式”的五個遞進階段，這有助于理解“亞洲名牌拜物教”在亞洲不同國家地區(qū)的發(fā)展情況，比如香港和日本已經(jīng)逐漸成熟成形，而在經(jīng)濟新興國家中國和印度，可以借此預見未來的發(fā)展趨勢。
第二部分將直接進入幾個關鍵的奢侈品消費市場做調(diào)研，包括日本、香港、韓國、中國大陸、印度、新加坡以及其他幾個東南亞國家與地區(qū)，通過近距離地個案剖析勾勒出當?shù)氐纳莩奁蜂N售情況；分析文化因素在這些地區(qū)的奢侈品產(chǎn)業(yè)成形過程中所產(chǎn)生的作用；走訪蓬勃發(fā)展的零售業(yè)，從東京華美的旗艦店到漢城熙熙攘攘的本地市集；展現(xiàn)不同層次的消費者對奢侈品的困惑以及驅使他們購買奢侈品的內(nèi)在力量。
第三部分進入幕后，探究奢侈品產(chǎn)業(yè)是如何制造出“名牌拜物教”的。我們總結出來的“奢侈 品消費傳播模式”的五個遞進階段是打開奧秘的鑰匙，逐一展現(xiàn)拜物教的產(chǎn)生途徑與催化方式。相比傳統(tǒng)市場營銷方式，奢侈品密集轟炸的“作秀營銷”模式非常吸引人，奢侈品不斷出現(xiàn)在名流派對、高層社交、媒體、走秀中，讓人們狂熱追逐名牌。對名牌的集體癡迷不可避免地衍生出一個產(chǎn)業(yè)：假貨，考慮到幾可亂真的 A貨的盛行，不得不說它們的出現(xiàn)和存在撼動了正品的根基。在本書的結尾，我們再回過來談五個遞進階段，探討在未來的日子里，名牌拜物教會怎樣發(fā)展下去，又會如何改變市場的結構。
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