奢侈品產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生著巨變——規(guī)?；?jīng)營、全球化銷售、職業(yè)化管理，這一切要求市場推廣必須跟上節(jié)奏，迅速調(diào)整步伐?？煽??香奈兒和克里斯汀 ?迪奧在小型沙龍上請模特走秀，展示自己的新設(shè)計，而在今天，時裝走秀則是不折不扣的娛樂產(chǎn)業(yè)。當(dāng)年，少數(shù)坐鎮(zhèn)超級時裝雜志的編輯們影響著時裝資訊的發(fā)布，現(xiàn)在，覆蓋全球的傳媒帝國分分秒秒永不疲倦地用各類即時信息轟炸著全球民眾的視聽。于是，“口碑式營銷”應(yīng)運而生，從最初的私下口口相傳走上了職業(yè)化、專業(yè)化的道路，人們開始研究如何精心策劃，運用公關(guān)技巧制造話題、爭奪版面，比如聘請名人出席，舉辦各種能博得媒體版面的活動，通過這種方式讓名牌長期占據(jù)各類媒體，成為熱門話題。這就是全新的“作秀營銷”時代，它結(jié)合了娛樂業(yè)的特點，并大規(guī)模地全面拓展了資訊的傳播渠道，比如從傳統(tǒng)的報刊、雜志、電視、廣播，延伸擴(kuò)展到電子郵件、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)的即時通訊、活動贊助、互動式銷售等等。
這類市場推廣是應(yīng)需而生的。早期，名牌的江湖地位建立在精巧手工、限量生產(chǎn)、經(jīng)久耐用上，但如今，這些特性變得越來越無關(guān)緊要——機(jī)械化生產(chǎn)、流水線作業(yè)、發(fā)包到海外工廠加工，這一切都偏離了最初的“物”的特性，現(xiàn)在名牌是環(huán)繞著名牌符號建立起來的一種氛圍、一種形象。購買名牌時，買入的不僅是一件皮具，更是鑲嵌其中的、被宣傳得無處不在的奢侈品消費文化，接受“擁有它很酷”的想法，并感受到了難以言喻的吸引力。這就是人們一擲千金購買小皮包的原因。除了產(chǎn)品自身固有的特性與質(zhì)量之外，消費者的關(guān)注重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了名牌的形象。格蘭特 ?麥克拉肯（ Grant McCracken）在《文化與消費》（Culture and Consumption）一書中稱這種轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳笤煲饬x”（Meaning Manufacture），拜廣告業(yè)和奢侈品產(chǎn)業(yè)所賜，“文化意義”、“精神”等抽象概念也成為了可以消費的商品。
對奢侈品而言，作秀營銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費者上門。在消費者進(jìn)門之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過了消費者的世界，媒體和市場宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。在店內(nèi)試穿新一季服裝，或在店外瀏覽櫥窗考慮是否購買新款皮包時，消費者早就了解了這個牌子，并對部分產(chǎn)品有了明確的想法。如果這個消費者是日本人，則對名牌精通到能毫不費力地寫兩千字的論文，內(nèi)容涵蓋設(shè)計師擅長的細(xì)節(jié)處理方式、本季的設(shè)計主題、與之前設(shè)計主題的內(nèi)在聯(lián)系、走秀時哪個模特穿了哪件設(shè)計、當(dāng)時臺下有哪些名人光顧、這個牌子的消費者里有哪些國際名流以及本地名人，等等。今日的消費者在消費產(chǎn)品的同時，也在消費著這些相關(guān)的娛樂資訊、八卦話題，這是朋友間的日常談資。就像英國人談?wù)撎鞖庖粯?，最近到岸的名牌新品對亞洲人而言，是一個正式的常規(guī)話題。準(zhǔn)備穿什么、準(zhǔn)備買什么，在亞洲的社交場合中，是能讓人聊得起來的有趣而常見的話題。
季復(fù)一季的時裝秀，一波未平一波又起地催眠著消費者，引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I奢侈品，而時裝秀本身就極具娛樂性。人們熱愛好萊塢電影，癡迷于名流魅力，對偶像的關(guān)注又將人們帶回了時尚話題。巴黎、米蘭舉辦的時裝秀就像另一個戲劇舞臺，幕后人員都是劇院表演的專家— —主題、場所、?樂、燈光、布景、舞臺、造型— —所有這一切組成了一場成功的時裝秀，震撼人們的視聽。時裝秀就是純粹的娛樂：大膽創(chuàng)新的服飾、充滿魅力的模特以及無數(shù)的豐胸美腿。雖然現(xiàn)場坐著的只是少數(shù)大客戶，但是通過各種渠道的媒體宣傳，秀場上的一切都被即時傳送到了世界各地。
電視關(guān)注時尚內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)更是如此。時裝秀的照片刊登在各類時尚與生活類雜志上，比如國際大牌雜志 Vogue、ELLE、 Cosmopolitan，等等，也會出現(xiàn)在眾多本土雜志上，通常還加上編輯的導(dǎo)購。在中國大陸，過去 5年里出現(xiàn)了兩百多本時尚與生活類雜志。日本的時尚類雜志廣?歡迎，甚至可以在臺灣的店里買到，讀者不是都能看得懂日文，但這正是關(guān)鍵所在：視覺文化是全球通用的語言，不需要被翻譯成文字。
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