從另一方面而言，發(fā)展中國家的消費(fèi)模式近乎空白，這就讓 Louis Vuitton這類大公司得以在一開始就介入，參與當(dāng)?shù)叵M(fèi)模式的養(yǎng)成。塞爾日 ?布倫瑞克表示：“在日本，我們很快就融入了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。這一切也會(huì)發(fā)生在中國、俄羅斯與印度?！?/p>
在一個(gè)新興的市場中，建立起一套完整的消費(fèi)模式最快需要多長時(shí)間？早在 1978年， Louis Vuitton就進(jìn)入了日本市場，它花了10年的時(shí)間站穩(wěn)腳跟。今天 Louis Vuitton在日本獨(dú)大的局面證明了一旦一個(gè)品牌成為衡量消費(fèi)水準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，它就很難被取代。 Louis Vuitton的例子說明了早早加入新興市場的重要性，做開拓市場的先鋒，伴隨著這個(gè)市場的第一代富豪的出現(xiàn)而成長，引導(dǎo)著新消費(fèi)模式的產(chǎn)生。 Louis Vuitton現(xiàn)在甚至跑到越南開店，靜候該國經(jīng)濟(jì)的成熟。
隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其他方面的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)逐漸建立起來。有些標(biāo)準(zhǔn)頗為奇異，例如在中國大陸的南方，撇開藥用價(jià)值不談，只是為吃而吃，把一些罕見的異國動(dòng)物當(dāng)作下酒菜被視為是身份地位的象征，比如果子貍與浣熊。其他方面的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)則正在初級階段，比如瑞士手表被亞洲人視為財(cái)富與地位的象征，這簡直是瑞士制表業(yè)的興盛所依。亞洲是世界上進(jìn)口瑞士手表最多的地區(qū)，單是一個(gè)小小的香港的進(jìn)口量就可以媲美龐大的美國。此外日本、新加坡、中國大陸和臺(tái)灣地區(qū)以及泰國也都是瑞士手表堅(jiān)定的支持者。另一個(gè)被廣泛接受的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是奢侈汽車，這方面香港依然拔得頭籌，雖然只是彈丸之地，但卻是全世界人均擁有 Rolls-Royce和Mercedes-Benze最多的地方，此外，這里也是 Ferrari和Porsche跑車的福 地。
Dolce&Gabbana遠(yuǎn)東區(qū)負(fù)責(zé)人張昱慧（ Caroline Roberts）說：“這是華人特有的思維方式，你可以不用很有錢，但是你必須有一只好表、一輛好車?！?/p>
華人消費(fèi)者正在創(chuàng)建出新的消費(fèi)模式和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。華人的范圍不僅包括中國大陸，還包括中國臺(tái)灣和香港地區(qū)，以及亞洲其他國家和地區(qū)的華僑。這些華僑控制著新加坡、馬來西亞、泰國的經(jīng)濟(jì)，他們的足跡也遍布了菲律賓和印度尼西亞。
從富裕發(fā)達(dá)的日本到發(fā)展中的中國與印度，亞洲諸國自伊始就呈現(xiàn)出各自不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。下面我們探討的是奢侈品消費(fèi)在亞洲是如何伴隨著當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長而發(fā)展傳播的。
正如圖表 2-2所示，名牌消費(fèi)在亞洲的傳播模式可以大致分為 5個(gè)階段。第一階段是“征服”，幾乎每個(gè)亞洲國家或地區(qū)都或多或少地經(jīng)歷過這個(gè)階段：日本曾經(jīng)作為戰(zhàn)敗國被美國統(tǒng)治；韓國曾被日本占領(lǐng)隨后又受到美國駐軍的統(tǒng)治；臺(tái)灣曾被日本統(tǒng)治；香港被英國管轄多時(shí)直到 1997年回歸中國；印度、新加坡、馬來西亞都曾經(jīng)是英國的?民地；菲律賓曾被西班牙統(tǒng)治了好幾個(gè)世紀(jì)，直到美國人以解放者姿態(tài)介入；印度尼西亞曾經(jīng)被荷蘭統(tǒng)治，二戰(zhàn)期間日本人又占領(lǐng)該國。不論是何種方式的征服，都導(dǎo)致了亞洲人陷入凄慘的狀態(tài)：工作繁重、收入微薄，且毫無尊嚴(yán)可言。
無論是怎樣的征服模式，都毫無例外地剝奪了當(dāng)?shù)厝说纳?，同時(shí)也喚醒了人們內(nèi)心更為強(qiáng)烈的渴望、欲念、夢想，盡管這一切在當(dāng)時(shí)看起來似乎都遙不可及。最終，當(dāng)亞洲國家從被壓迫的狀態(tài)中解脫出來時(shí)，人們就開始如饑似渴地追尋并滿足的自己的欲望。這就是為何“征服”會(huì)成為奢侈品消費(fèi)傳播模式的基礎(chǔ)性的第?階段。
亞洲國家中，日本最早從戰(zhàn)爭的廢墟中崛起，就以它為例來說明名牌消費(fèi)的傳播模式。第二階段“富裕期”才是名牌消費(fèi)真正的開始。經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓人們富裕起來，著手購買洗衣機(jī)、電視機(jī)等新型奢侈消費(fèi)品，殷實(shí)的中產(chǎn)階級逐漸成形。同時(shí)，極少數(shù)人已經(jīng)開始消費(fèi) Hermès的皮包與歐洲的珠寶。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮允許人們四處旅行，并注意到了 Louis Vuitton與Gucci，各大名牌也注意到了日本，紛紛入駐東京。
第三階段是“炫耀期”。人一旦有了錢就會(huì)炫耀。人們熱切地購買那些能展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的物件，并急于展示于人。雖然日本和托斯丹 ?凡勃倫在《有閑階級論》中闡述的美國有閑階級不盡相同，但他總結(jié)出的規(guī)律依然適用：“僅僅是占有財(cái)富沒有意義，還需要確保財(cái)富能為你贏得尊重，因而你需要不斷展示自身擁有財(cái)富的證據(jù)?！蔽鞣矫泼τ谠谌毡局贫ㄐ碌南M(fèi)規(guī)則，大量的進(jìn)口貨物出現(xiàn)在日本市場上，清晰的品牌標(biāo)識(shí)讓人一目了然，這就是我們所說的“身份地位的標(biāo)志”。比如 Louis Vuitton與Gucci 的皮包就是地位的象征，拎著它們就等于在告訴別人自己家底殷實(shí)，擁有一定社會(huì)地位。“炫耀期”會(huì)持續(xù) 5到10年，量變累積到質(zhì)變之后，奢侈品消費(fèi)就開始進(jìn)入不可逆轉(zhuǎn)的飛速傳播狀態(tài)。
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