第三節(jié)為產(chǎn)品提煉具有競爭力的賣點
產(chǎn)品賣點是提高產(chǎn)品力的前哨戰(zhàn)，是市場營銷的突破口。在一般情況下，它比廣告詞更早出現(xiàn)。
隨著建材家居行業(yè)的成熟，在同一產(chǎn)品定位的層面上，品牌拉力、產(chǎn)品技術，甚至營銷手法、推廣手段都近乎雷同時，產(chǎn)品賣點包裝漸入廠商眼界……如何尋找建材家居產(chǎn)品的賣點？有必要先了解什么是賣點。
對于什么是賣點，不同的人有不同的回答。有人說它是產(chǎn)品與生俱來的特點，有人說它是獨特的銷售主張，有人說它是產(chǎn)品提供給顧客的利益點……其實，概括來說，產(chǎn)品賣點就是產(chǎn)品的定位。
事實上，你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費者認為你的產(chǎn)品是什么。
對于消費者來說，產(chǎn)品的賣點和定位，要能夠滿足他的物質上和精神上的需要，能夠為他所接受、認同，進而激發(fā)他現(xiàn)實的和潛在的需求，這就是產(chǎn)品的賣點。
為產(chǎn)品提煉賣點，這已是現(xiàn)代營銷學的常識，隨時掛在營銷人的嘴上。顯然，問題已不在于要不要為產(chǎn)品尋找賣點，而在于怎樣尋找賣點。
多年研究建材家居行業(yè)的經(jīng)驗告訴我，產(chǎn)品賣點可分為三類，即核心賣點、基礎賣點和延伸性賣點，如圖24所示。
圖24產(chǎn)品賣點模塊一、核心賣點
核心賣點是產(chǎn)品核心價值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給消費者的最重要的產(chǎn)品信息?？梢哉f，一個好的產(chǎn)品核心賣點不僅可以使你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，而且對產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應；相反地，缺乏好的核心賣點往往會給產(chǎn)品帶來致命的傷害?！安鑹乩锏娘溩印凶斓共怀鰜怼毙稳輦€人是指其過于內向，容易找不到好工作或好對象；形容企業(yè)和產(chǎn)品則極有可能指好產(chǎn)品沒有人知道，更不要談有人購買，企業(yè)前景不言而喻。因此，產(chǎn)品核心賣點的提煉極為重要。核心賣點主要包括以下四大方面：
1. 情感：從消費者角度出發(fā)，反應消費者的體驗和感受，有較高的認同感
著名哲學家柏拉圖曾說，人的行為就好比一輛有兩匹馬拉著的馬車，一匹馬代表理智，另一匹馬就是情感。在理智與情感之間，人的大腦總是傾向情感，而不是理智。情感是人類生活永恒的主題，是維系一切人與人之間關系的基礎。
如今已是一個情感經(jīng)濟的時代，情感正在創(chuàng)造財富，情感正在創(chuàng)造品牌，情感正在主導消費者的購買行為。消費者選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再是“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀念。
一個高端品牌能夠讓消費者產(chǎn)生價值認同感，這已不是單純通過廣告的狂轟濫炸就能夠取得。品牌價值的核心是滿足消費者的情感需求，是一種心靈需求的情感價值，品牌必須激發(fā)眾多受眾的情感認知和共鳴。這種情感認知和共鳴的滿足，將吸引和造就大批的忠實消費者群體。
拿建材家居行業(yè)來說，如今的消費者更關注健康與環(huán)保，尤其對涂料產(chǎn)品的選擇更加慎重，因此消費者在情感上也更容易接受凈味涂料。再如，當產(chǎn)品同質化嚴重時，企業(yè)可以轉而從心理需求上發(fā)掘賣點，如零度金裝全效健康內墻漆的“居零度純‘境’，享度假人生”、愛的麗愛內墻漆的“亮麗生活，值得欣賞”，兩個廣告語均滿足了消費者追求優(yōu)質生活的情感需要。
可見，在情感營銷時代，“情感”是一個縱向貫穿營銷全過程、突顯出決定性作用的因素。
2. 設計：消費者對于產(chǎn)品外觀和裝飾效果的要求越來越高
當人們在購買心愛的衣服和鞋子的時候，大部分人的選購標準主要是產(chǎn)品的外觀；而如今，消費者在購買家居建材時，同樣注重外觀，尤其是年輕的白領一族。
例如最近，時裝流行的復古風也深深影響了建材家居界，并掀起了一股家居產(chǎn)品的仿古熱潮。這些點綴著百姓家居的仿古家品不僅為家居生活帶來古香古色的面貌，也將喜愛懷舊的人們帶回往日的好時光。顯然，復古的外觀和裝飾效果就成為了很多消費者的“買點”。
3. 服務：完善的、體系化的服務是影響消費者購買決策的重要因素
據(jù)介紹，國際一流的企業(yè)都是將一流的服務與一流的質量擺在同樣的位置。但是，把服務作為產(chǎn)品的關鍵性賣點，在中國市場上還未能風行，尤其在建材家居行業(yè)中，把服務作為關鍵性賣點的的企業(yè)還不多。
事實上，如今消費者的消費想法已日趨理性，完善的、體系化的服務更能決定消費者的購買決策。當銷售人員告訴顧客“我們的產(chǎn)品是終身保修的。期間出現(xiàn)任何問題，我們都會有人上門服務”時，對于大多數(shù)深感“買時容易，售后難”的顧客而言，無異于為其購買心理加固了一層“放心保護膜”。盛友木門就提出了“10年質保、終身維護、天天3·15”的理念，大大超越了木門行業(yè)內傳統(tǒng)“質保兩年”的標準。
高品質服務被人模仿的概率少得多，因為那是通過日積月累、點點滴滴的努力而建立起來的。所以，一旦企業(yè)能夠長期擁有這個賣點，就會比對手多擁有一項強大的競爭優(yōu)勢。
4. 功能：產(chǎn)品的創(chuàng)新性功能對消費者有很大的吸引力
消費者在選購建材家居產(chǎn)品時，產(chǎn)品的創(chuàng)新性功能無疑對其具有強大的吸引力。例如，市場上出現(xiàn)的抗菌地板、抗菌陶瓷、抗菌涂料、抗菌壁布等各種各樣的防霉抗菌制品正在成為建材家居市場的新寵。抗菌功能正逐漸成為市場上的一大賣點。
再如，不少知名潔具品牌分別推出閃爍著科技亮點的新潔具，在新技術的輔助下，衛(wèi)生間變成了家里最享受的空間。一款智能全自動坐便器可以“自動開合”、“自動除臭”、“自動加溫”、“遠程遙控”和“超漩式?jīng)_洗”，這些都是打眼的設計，將智能、潔凈、節(jié)水與靜音完美地統(tǒng)一在一起。試問，如此創(chuàng)新且實用的產(chǎn)品能不吸引消費者嗎？
二、基礎賣點
所謂基礎賣點，是指普遍性的建材家居產(chǎn)品利益點，或者支持核心賣點的技術點。這種常規(guī)性的賣點通常是很多產(chǎn)品具有的共性，往往不受創(chuàng)作人員的關注與重視，但是若策劃得好，操作得當，一樣可達到良好的效果。
建材家居產(chǎn)品的基礎賣點主要包括以下幾個方面：
1. 材質：是消費者關注的基本點
一段時間以來，消費者關注的主要是建材家居產(chǎn)品的款式、顏色、品牌等外在標準，很少關注其外表包裹之下的內在材質。但隨著消費者環(huán)保健康意識的提高，人們開始關注到產(chǎn)品的環(huán)保問題，紛紛把目光投向了外表包裹之下的產(chǎn)品材質。
不僅如此，消費者也越來越懂門道，問的問題也更為專業(yè)。一位銷售人員感嘆說：“有些消費者比我們還專業(yè)，不僅問床的板材，有的甚至問板材的E0、E1標準，這些問題一些銷售人員都不一定能回答上來?！?/p>
事實上，無論是以前還是現(xiàn)在，材質都是消費者關注的基本點。而如今隨著消費意識的提高，企業(yè)完全可以在宣傳款式、設計等直觀標準的同時，開始進行材質的主動宣傳。
2. 操作：高級的品質、全面的功能與操作的便利性應該協(xié)調一致
從消費者使用的便利性角度出發(fā)，向消費者闡述使用產(chǎn)品后獲得的基礎利益，尤其突出使用該產(chǎn)品的便利性和好處。例如強化地板耐磨性能比實木好得多，因此打理簡單。某地板品牌在傳播這一賣點時訴求為“輕松打理，越懶越快樂！”例如櫥柜生產(chǎn)商在設計中充分考慮消費者的使用操作習慣，把拉手的位置調整到最舒適的高度和角度。這些都是充分考慮消費者需求的基礎賣點。
好的產(chǎn)品品質代表的是功能全面、突出、便利性和綜合協(xié)調，也更加要考慮消費者的操作便利性。
企業(yè)可以結合這方面對消費者進行傳播，吸引消費者的注意。
3. 節(jié)能：能耗低、環(huán)保健康日漸成為消費者新的關注點
長久以來，家具好看是人們購買的主要原因，時尚設計是眾多家具品牌推廣的“賣點”。在“2008中國節(jié)能減排領軍企業(yè)”名單中，專注于軟體家具的安琪儷卡公司榮登榜單，成為唯一獲此殊榮的家具品牌。這意味著，環(huán)保指標已越來越成為人們在家居消費中關注的焦點，而產(chǎn)品時尚要建立在環(huán)保的基礎之上。
如今，低碳生活已經(jīng)漸漸成為一種潮流。繼過去出現(xiàn)健康住宅、仿生建筑、增值服務等系列賣點與概念之后，低碳概念無疑成了2010年樓市的又一新主題。
有業(yè)內人士表示，對于建材家居行業(yè)來說，發(fā)展低碳建材家居產(chǎn)業(yè)蘊藏著巨大的機遇。經(jīng)了解，一些建材家居行業(yè)已經(jīng)開始調整企業(yè)的發(fā)展方向，比如在玻璃行業(yè)，一些企業(yè)早已把觸角伸到了太陽能膜電池、風力發(fā)電機葉片等新能源產(chǎn)品領域。
隨著消費者對環(huán)保建材家居產(chǎn)品需求的逐漸提高，商家也圍繞著“低碳”課題搶奪行業(yè)市場“蛋糕”。一位地板品牌經(jīng)銷商坦言，自從打出“低碳地板”口號以來，顧客越來越多。顯然，“低碳”成了商家一個大賣點。
4. 安全：安全性始終是消費者關注的要點之一
無論是什么產(chǎn)品，安全都是第一位的，這一點毋庸置疑。例如，消費者在購買諸如床墊和沙發(fā)等軟體家具時，產(chǎn)品的阻燃性能是其考慮的因素之一，因為它直接影響消費者從火災中逃生的時間和空間。再如，隨著頻頻曝光的劣質裝修工程、駭人聽聞的裝修中毒事件等問題的出現(xiàn)，使得安全成為裝修的首要標準，當然也成為建材家居產(chǎn)品的賣點。
三、延伸性賣點
延伸性賣點是在滿足核心賣點、基礎賣點基礎之上的更加差異化的賣點。
1. 概念：綜合情感、設計、服務等核心賣點，給予消費者的是一套全面的解決方案，而不僅僅是產(chǎn)品
不知從什么時候開始，概念幾乎成了賣點的代名詞并大有取代賣點之勢。不過我們不得不承認概念的崛起本身就是創(chuàng)意的結果，概念本身也是創(chuàng)意的產(chǎn)物，離開概念來談賣點是難以服眾的。
通過借助全新概念，可以為傳統(tǒng)的老產(chǎn)品創(chuàng)造獨特賣點，帶來新的商機。例如，一些櫥柜企業(yè)將歐洲的“整體廚房”概念引入中國，傳播“生活在廚房”、“廚房生活之夢想”的理念，讓大眾在享用高品質產(chǎn)品的同時享受更多的高品位廚房生活。
當然，對于國內的建材家居企業(yè)來說，概念尚未成功，企業(yè)仍需努力。
2. 品位：結合消費者的情感體驗與消費者需求，提倡個性化消費
DIY（Do It Yourself）是最近幾年流行起來的新名字，而緊隨其后，便出現(xiàn)了DIY家居產(chǎn)品。木門“傍”上彩繪、藝術瓷盤“躍”上馬桶水箱、散熱器面板印上婚紗照……DIY家居產(chǎn)品因能滿足不同層次、不同欣賞水平消費者的需求而備受青睞。
例如，某知名品牌就推出了一種鋼化玻璃面板產(chǎn)品，將彩繪藝術引入外觀設計中，消費者可以隨意更換面板圖案，重新裝修房間，甚至僅僅是在想換個心情時，只需卸下前面板的4個螺栓就可以輕松實現(xiàn)。不管是簡約恬靜的樣式還是古典莊重的風格，花很少的錢就能滿足消費者不斷變化的個性化需求。
更有甚者將性別作為賣點。一位設計師認為，男女兩性在觀賞、品位、愛好上確實存在一定差異，在保留“實用”這一基礎條件外，女性更注重滿足審美，而男性則更貼近于對功能的需求。針對男女性別而推出的建材家居產(chǎn)品無疑是細分市場、豐富家居品種的重要一步，體現(xiàn)出設計的人性化。
除此之外，定制家具更不是新鮮事兒?，F(xiàn)在家具企業(yè)提出的個性化概念，把“定制”多方面運用，不僅是規(guī)格，連材質、款式都可以讓消費者參與設計。個性化消費無疑將是未來的一個大趨勢。
3. 藝術：整合產(chǎn)品設計，強調整體裝飾效果、風格
隨著消費者品位的提高，他們越來越關注整體產(chǎn)品的設計。例如，對于很多消費者而言，臥室體現(xiàn)主人情趣，洗手間體現(xiàn)生活品質，客廳則基本上代表了主人的品位和性情。
為了適應消費者需求，各大建材家居企業(yè)也紛紛將藝術性作為賣點。例如，在現(xiàn)代家居中，瓷磚的運用已超越了其傳統(tǒng)的保護作用，更多地著重于裝潢功效。在設計風格上，古典的清新淡雅和現(xiàn)代的明艷歡快都發(fā)揮得淋漓盡致。再如，隨著人們消費觀念的成熟，消費者在選購家具時更注意家具的實用性、藝術性以及同家居裝修的協(xié)調性。走俏市場的家具都是些實用、設計新穎、融合民族風情與現(xiàn)代概念的特色家具。
第四節(jié)產(chǎn)品的推介
找到了產(chǎn)品的賣點，下一步就要將產(chǎn)品推介出去。這就是我們這一節(jié)主要講的內容。
針對不同顧客的購買動機，把最符合顧客要求的產(chǎn)品利益向顧客推介是最關鍵的。對此，我認為最精確有效的推介方法是FABE。
FABE模式是由美國奧克拉荷大學企業(yè)管理博士、中國臺灣中興大學商學院院長郭昆漠總結出來的。FABE推銷法是非常典型的利益推銷法，而且是非常具體、具有高度、可操作性很強的利益推銷法。它通過四個關鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關心的問題，從而順利地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
FABE模式即產(chǎn)品特征（Features）、產(chǎn)品優(yōu)點（Advantages）、產(chǎn)品益處（Benefits）、證據(jù)證明（Evidence），如圖25所示。
圖25產(chǎn)品推介模塊一、產(chǎn)品特征
一般認為，產(chǎn)品特征就是指關于產(chǎn)品的具體事實，比如產(chǎn)品的材質、外觀、功能及產(chǎn)品的具體構成等。例如，××床墊內膽采用袋裝彈簧；××辦公桌材料主要選用美洲或歐洲優(yōu)質的胡桃木、櫻桃木、柚木等高檔的進口木皮貼面；××櫥柜選材優(yōu)質，柜體的主板材所選用的刨花板、中密度纖維板；××品牌的家具采用的是進口蜂窩制板式納米板材……
二、產(chǎn)品優(yōu)點
產(chǎn)品優(yōu)點是在產(chǎn)品特征基礎上產(chǎn)生的優(yōu)勢，也是產(chǎn)品獨特的地方，通常包括品質、操作、安全性、節(jié)能環(huán)保等。例如，××餐桌材料耐熱、耐磨、易擦拭；××辦公椅，轉角順暢、線條流暢、后背以及底座飽滿富有彈性；臥室的功能就是睡覺,屋內的物品擺設切忌繁雜，××臥室家居動線通順流暢，不會影響人們的正常休息；××廚房家具有洗刷、料理、烹飪、儲藏物品四大基本功能，整體設計性好。操作臺的寬度、高度以及吊柜的高度等能保證人體在廚房中的操作活動的方便性；××書柜有較大的貯藏書籍的空間，且書柜的擱架和分隔可以任意調節(jié)，書柜內的橫隔板有足夠的承托力，不會因日久天長被書壓彎變形……
三、產(chǎn)品益處
消費者永遠關心產(chǎn)品對自己的益處，所以企業(yè)在推介產(chǎn)品時，要把產(chǎn)品的特征轉化成消費者所能獲得的真正價值，通過強調顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望。例如，某項產(chǎn)品特征如何使消費者的某種需求得到滿足，或者某些特征如何改善消費者的處境等。
從大的方面來說，產(chǎn)品給消費者帶來的益處通常包括4大方面，即情感、服務、耐用性、性價比。
四、證據(jù)證明
給消費者介紹了產(chǎn)品的特征、優(yōu)點、益處后，必須證明給顧客看，我們所講的都是對的?？赏ㄟ^現(xiàn)場演示、參觀實物、操作、測試、技術報告、報刊文章、相關證明文件、品牌效應來印證前面的一系列介紹。所有材料應該具有足夠的客觀性、權威性、可靠性、可證實性。例如，我們這個品牌的家具一個月能賣十幾萬元，如果不好，那么不可能有這么好的銷售量,而且我們這經(jīng)常有一個顧客買兩套家具的情況。上個月，××先買了一套放到家里感覺特別好,自己又加一套,放在書房。
其實，人在接受外界信息時，可以用眼睛去看、用耳朵去聽、用手去觸摸，消費者若通過這三種器官接受外界信息，那么他內心會形成一種感覺。因此，要把產(chǎn)品或資料拿給消費者，讓其通過自己的視覺、聽覺、觸覺來接受信息并對產(chǎn)品留下深刻的印象。
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