1如日中天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷美國(guó)《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》曾刊登過(guò)這樣一篇文章，名字叫做《互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在蓬勃發(fā)展——以很中國(guó)的方式》，其中用了一個(gè)很形象的例子來(lái)形容中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的影響力：中國(guó)春節(jié)期間全球互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行速度會(huì)下降，因?yàn)槟且惶熘袊?guó)人會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送祝福、交換信息。這個(gè)例子的意思是說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)民的需求已經(jīng)成了全球最大的需求。舉例來(lái)說(shuō)，直到1994年，中國(guó)才實(shí)現(xiàn)與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的連接；但15年之后，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)使用者已經(jīng)攀升至3.38億人，高居世界榜首。隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其影響力已經(jīng)滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、工作、學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)成為全球最具有潛力的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。（1）什么是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷隨著上網(wǎng)成為很多人的基本需求，網(wǎng)絡(luò)媒體開始躋身于主流媒體行列，與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)，甚至在某種程度上超越了傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)的影響力，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為商業(yè)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的主陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷，顧名思義，就是利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)從事營(yíng)銷的行為，也就是人們俗稱的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。廣義的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)從事營(yíng)銷活動(dòng)的行為；而狹義的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)或個(gè)人通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示、宣傳、營(yíng)銷品牌提升等營(yíng)銷行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段、表現(xiàn)形式和傳播載體上大致可以分為以下三類（由于營(yíng)銷方式的交互性，某一種營(yíng)銷手段可能同時(shí)具備多種特征，難以清晰地界定概念，因此這里的劃分從其最主要的特性來(lái)定義）：*網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營(yíng)銷是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，借助一定程序、編碼、軟件等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷，比如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、平臺(tái)營(yíng)銷、電子商務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎、競(jìng)價(jià)排名、郵件營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷、網(wǎng)站聯(lián)盟等各種方式。這種類型營(yíng)銷的基礎(chǔ)特征是需要進(jìn)行大量代碼和程序的編寫，通過(guò)實(shí)現(xiàn)程序自動(dòng)運(yùn)行和人工設(shè)置滿足不同營(yíng)銷需求。*網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷是傳統(tǒng)電視媒體和紙媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)翻版，用直觀的呈現(xiàn)方式對(duì)企業(yè)形象或者品牌進(jìn)行廣告宣傳，其呈現(xiàn)形式多種多樣，如彈窗廣告、流媒體廣告、Flash廣告、游戲廣告、SNS組件廣告、視頻廣告等網(wǎng)絡(luò)硬性廣告。這類廣告的典型特征是以直觀的企業(yè)形象或者產(chǎn)品形象展示，配合容易讓人記住的廣告文案、圖片、色彩、影音等給受眾留下深刻的印象。這種廣告方式在傳統(tǒng)媒體以單向傳播或者信息被動(dòng)接收為基本信息溝通形式的時(shí)代具有良好的傳播效果，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)民自主閱讀選擇權(quán)的不斷提升，網(wǎng)民在選擇消費(fèi)某一產(chǎn)品或者判斷某一企業(yè)的口碑形象時(shí)，更愿意用自己的方式去搜集信息。因此，網(wǎng)民主動(dòng)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的比例逐漸下降，這迫使某些網(wǎng)站和企業(yè)在廣告投放時(shí)，不得不尋找更可能迎合網(wǎng)民興趣的標(biāo)題，或?qū)V告進(jìn)行一定程度的偽裝來(lái)吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊。*網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷是基于近幾年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，以容易令人接受的軟性廣告為主要形式，同時(shí)又兼容了口碑營(yíng)銷的原理而迅猛發(fā)展起來(lái)的一種營(yíng)銷模式。由于它處于發(fā)展初期且尚不成熟，目前大眾對(duì)其還沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念，比較通用的稱呼是互動(dòng)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等。而在中國(guó)，由于媒體對(duì)早些年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)人員的娛樂(lè)性報(bào)道，這種營(yíng)銷方式還有幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)姆Q呼：網(wǎng)絡(luò)炒作、網(wǎng)絡(luò)推廣、病毒營(yíng)銷。但是，確切地說(shuō)，其中的“病毒營(yíng)銷”僅僅是一種營(yíng)銷形態(tài)，而非一種營(yíng)銷方式?！安《緺I(yíng)銷”僅僅是我們期待出現(xiàn)的傳播結(jié)果，而非我們能夠操作的傳播手段。什么叫“病毒營(yíng)銷”？舉個(gè)例子：我們發(fā)布了一條信息，這條信息被網(wǎng)民自發(fā)復(fù)制、轉(zhuǎn)載、傳播、展開互動(dòng)評(píng)論，并因此引發(fā)無(wú)數(shù)的衍生話題，被廣泛關(guān)注，甚至成為熱點(diǎn)話題，最后產(chǎn)生數(shù)不清的網(wǎng)頁(yè)結(jié)果。也就是說(shuō)，一條信息被不斷地復(fù)制、傳播，發(fā)生裂變，產(chǎn)生細(xì)胞裂變的效果，甚至還能產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，從一到無(wú)數(shù)，這就是“病毒營(yíng)銷”。值得注意的是，在這個(gè)過(guò)程中，傳播者和策劃者起到的僅僅是發(fā)布源頭內(nèi)容的作用，而病毒式的傳播是靠無(wú)數(shù)網(wǎng)民完成的，即使有若干所謂的“水軍”和“馬甲”參與其中，人為制造病毒式傳播，那也是假象。一旦“水軍”和“馬甲”的推動(dòng)行為停止，被傳播的內(nèi)容就“死掉”了，沒(méi)有任何意義。
伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的網(wǎng)民大部分是出生于20世紀(jì)80年代以后的中國(guó)年輕的一代，他們已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的主要力量。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到42億，突破了4億關(guān)口，較2009年年底增加3600萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至318%，較2009年年底提高29個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更趨于成熟化，30歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，整體從2009年年底的386%攀升至2010年6月的41%。年輕族群在網(wǎng)民按年齡劃分的結(jié)構(gòu)中，持續(xù)保持最大比重；同時(shí)，網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)呈低端化變動(dòng)趨勢(shì)，初中和小學(xué)以下學(xué)歷網(wǎng)民增速超過(guò)整體網(wǎng)民增速?；ヂ?lián)網(wǎng)上匯聚著中國(guó)最年輕、最活躍、最有希望的人，也匯聚著眾多成熟且有思想的人。對(duì)于任何企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，擁有互聯(lián)網(wǎng)就等于擁有中國(guó)龐大的各類族群、擁有未來(lái)。微軟公司全球資深副總裁張亞勤博士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：每個(gè)企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)公司，如果不使用互聯(lián)網(wǎng)，不利用互聯(lián)網(wǎng)，那么企業(yè)將無(wú)法生存。（2）怎樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展開營(yíng)銷2008年，在金融危機(jī)襲來(lái)之時(shí)，相對(duì)于其他行業(yè)的低迷狀態(tài)而言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然蓬勃向上，而且以其獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值成為各個(gè)企業(yè)提高營(yíng)銷效率的極佳平臺(tái)。甚至在2009年的博鰲亞洲論壇上，眾多人士斷言，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將成為引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。那么，究竟應(yīng)該通過(guò)什么樣的方式才能讓互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)所用，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)呢？我們不妨先來(lái)看一個(gè)國(guó)內(nèi)經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例。好記星的廣告植入網(wǎng)上曾經(jīng)有一個(gè)很流行的帖子——《炫窮？實(shí)拍月薪800元的民工子弟小學(xué)女教師》，很好地將好記星的品牌廣告植入其中，收到了適度宣傳的良好效果。帖子里說(shuō)，北京東五環(huán)的一所民工子弟小學(xué)里有一位美麗的生于1986年的姚老師，她帶兩個(gè)班，并且擔(dān)任一個(gè)班的班主任，每月工資只有800元左右，每天要工作十幾個(gè)小時(shí)，但她從沒(méi)覺(jué)得辛苦。這所小學(xué)教室簡(jiǎn)陋，食宿條件很差。全校只有一個(gè)20平方米的辦公室，卻坐著37位老師。在姚老師的辦公桌上，有幾件讓全校老師都很羨慕的教學(xué)工具，其中一件是好記星捐助的牛津英語(yǔ)電子詞典，它內(nèi)含18本正版牛津詞典的詞匯，因此經(jīng)常被學(xué)校其他英語(yǔ)老師借來(lái)借去。姚老師的宿舍非常簡(jiǎn)陋，屋頂是簡(jiǎn)易石棉瓦做成的，屋門千瘡百孔，窗戶上基本沒(méi)有完整的玻璃。姚老師說(shuō)，最近好記星又捐助了她們一批點(diǎn)讀機(jī)。她在電視廣告上看到過(guò)，她覺(jué)得點(diǎn)讀機(jī)在紙質(zhì)課本上點(diǎn)哪里就讀哪里的功能很神奇。這個(gè)帖子表面上寫的是一位年輕美麗的“80后”女教師在繁華都市里甘守貧窮、任勞任怨的事跡，充分利用了網(wǎng)友們“同情弱者”的心理，表現(xiàn)了對(duì)貧富差距的感慨和對(duì)邊緣人群的關(guān)注。因此，大部分網(wǎng)友都非常踴躍地參與回復(fù)。在網(wǎng)易，當(dāng)這個(gè)帖子被推薦到首頁(yè)后，回復(fù)網(wǎng)友的人數(shù)達(dá)到近千人，點(diǎn)擊量達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。搜狐、天涯、鐵血等均把此帖推薦到了首頁(yè)，甚至將其列為焦點(diǎn)，各個(gè)網(wǎng)站上此帖的回復(fù)均在數(shù)百到數(shù)千條。甚至有網(wǎng)友回復(fù)說(shuō)：“太高尚了，我要娶她?！睆谋砻嫔峡?，這則案例是在表達(dá)對(duì)一位樸素高尚的女教師的關(guān)注，但仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)這則故事背后的玄機(jī)：宣傳好記星。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是不折不扣的創(chuàng)意營(yíng)銷，以內(nèi)容為王。在平面媒體上，無(wú)論是廣告還是軟文，只要企業(yè)或宣傳者肯花錢，媒體就能刊登；但是在互聯(lián)網(wǎng)上，點(diǎn)擊的決定權(quán)在網(wǎng)友，推薦的選擇權(quán)在版主和編輯。一個(gè)帖子、一個(gè)創(chuàng)意能否火起來(lái)不是靠錢砸出來(lái)的，要想成功，必須以緊緊抓住網(wǎng)友最關(guān)注的興趣點(diǎn)為前提。（3）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是一種“軟營(yíng)銷”所謂“軟營(yíng)銷”是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，把信息傳遞所采用的促銷手段理性化，使其更容易被網(wǎng)民接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式往往采取對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較“恐怖”的營(yíng)銷方法：一是廣告“轟炸”，強(qiáng)行把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者；二是無(wú)預(yù)約的入戶拜訪，還沒(méi)有征得消費(fèi)者的許可或請(qǐng)求，就冒昧地直接上門推銷。這兩種方式無(wú)疑都體現(xiàn)出比較強(qiáng)烈的推銷目的，如果以這樣的形式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推銷，那么必然會(huì)引起網(wǎng)民的極大反感。很多人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：一打開Email就看見一堆垃圾廣告，那種感覺(jué)就像別人在自己的儲(chǔ)藏室里放了幾只老鼠，令人心情很不愉快。更不用說(shuō)點(diǎn)擊強(qiáng)行進(jìn)入視線的網(wǎng)絡(luò)鏈接，上網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品信息或購(gòu)物了?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是吸引網(wǎng)民們主動(dòng)參與，這就要求在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息的廣告商必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，也就是遵循互聯(lián)網(wǎng)上特有的行為準(zhǔn)則。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的一條是網(wǎng)絡(luò)禮儀，就是不要發(fā)布“不請(qǐng)自到”的信息，這是對(duì)別人的一種尊重。
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