1傳統(tǒng)武器：新聞新聞媒體一向以嚴謹、真實、權(quán)威的姿態(tài)示人，儼然是社會輿論的主導(dǎo)發(fā)布者。長期以來，新聞媒體在人們心中樹立起了良好的公信力，它區(qū)別于其他任何媒體的主要特點就是其可信度高。所以“華南虎事件”伊始，當(dāng)它作為一個熱點新聞見諸于各大報端及電視媒體時，幾乎沒有人對其中的人和事產(chǎn)生質(zhì)疑。最常見的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體代表如下：門戶類新聞網(wǎng)站：如新浪、搜狐、網(wǎng)易等；傳統(tǒng)權(quán)威新聞機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)版：如新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)、北青網(wǎng)等；行業(yè)垂直網(wǎng)站：如搜房網(wǎng)、太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線等；地方性重點網(wǎng)站：如東方網(wǎng)、重慶熱線、上海熱線等。
（1）新聞媒體的權(quán)威性讓新聞成為事件營銷的助推劑2004年年初，某大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師對外宣稱，其將出版一部暫定名為《新聞炒作學(xué)》的新著，并將在該校開設(shè)一門名為“商業(yè)策劃與新聞炒作”的課程。消息經(jīng)媒體報道之后，立即引起軒然大波。社會各界人士紛紛提出質(zhì)疑，認為開設(shè)“新聞炒作學(xué)”課程有違新聞職業(yè)道德，甚至有網(wǎng)友斥責(zé)該講師已經(jīng)“喪失了做人的良知”。再強大的個體也經(jīng)不起眾人的“口誅筆伐”。最終，該講師只好悻悻地表示放棄開設(shè)“商業(yè)策劃與新聞炒作”課程的申請。事實上，“新聞炒作”也可以理解為新聞式營銷，這種現(xiàn)象早已是客觀現(xiàn)實，無論在娛樂領(lǐng)域，還是在商業(yè)領(lǐng)域，披著新聞外衣的營銷可謂無處不在。案例成為全國關(guān)注焦點的“三鹿奶粉事件”也是起源于新聞報道。2008年7月中旬，甘肅省衛(wèi)生廳接到醫(yī)院嬰兒結(jié)石病例報告后，隨即展開調(diào)查，之后全國各地出現(xiàn)大量腎結(jié)石患兒，由此引發(fā)了“三鹿奶粉事件”。在“三鹿奶粉事件”成為熱門話題之前，我們所見到的相關(guān)信息大部分都來自于新聞，直到事件曝光以后，各大論壇才出現(xiàn)了有關(guān)此事件的討論。那么，究竟什么是新聞式營銷呢？新聞式營銷是指新聞提供者或傳播者有意識地介入新聞發(fā)生和傳播過程，對部分新聞要素進行引導(dǎo)、強化，以吸引受眾注意，從而獲取直接或間接商業(yè)利益的一種新聞運作手段。它有三個基本的特征——預(yù)謀性、轟動性和商業(yè)化。
（2）從傳統(tǒng)新聞到網(wǎng)絡(luò)新聞的蛻變網(wǎng)絡(luò)新聞實際上是傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。早期的網(wǎng)絡(luò)新聞就是對平面媒體相關(guān)新聞的轉(zhuǎn)載，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多網(wǎng)站具備了采訪權(quán)，于是，網(wǎng)絡(luò)新聞逐漸呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)新聞的新特點。*優(yōu)于傳統(tǒng)新聞的時效性。最初的網(wǎng)絡(luò)新聞和傳統(tǒng)新聞的呈現(xiàn)形式一樣，都定時更新內(nèi)容，但是逐漸地，網(wǎng)絡(luò)新聞顯現(xiàn)出超越于傳統(tǒng)新聞的時效性。案例1997年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽期時，新浪網(wǎng)首次嘗試了及時報道。1998年3月，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體中，《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版率先實現(xiàn)了網(wǎng)上實時報道九屆全國人大一次會議和九屆全國政協(xié)一次會議。2000年的奧運會則真正地將網(wǎng)絡(luò)新聞的及時性上升到了實時性，由此催生了“文字直播”報道形式的出現(xiàn)。2008年，在中國舉辦的奧運會不僅首次使用了網(wǎng)絡(luò)視頻直播的形式，也開始嘗試手機視頻直播的形式，更加全面且立體地提高了傳播的速度和效果。此外，網(wǎng)絡(luò)的開放性使得新聞來源的提供者呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，使普通的網(wǎng)民也可以成為新聞來源的提供者，這更加速了網(wǎng)絡(luò)新聞的及時性。在及時性和實時性走向極致的時候，網(wǎng)絡(luò)新聞還推出了“全時性”的概念，這使得網(wǎng)絡(luò)成為全天候的新聞傳播媒體。*多層次的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)新聞改變了平面媒體空間化的展示以及廣電媒體時間化的串聯(lián)，這主要是靠超鏈接方式來實現(xiàn)的。這種變化可以讓網(wǎng)民系統(tǒng)地了解某一件事情的前因后果以及縱深的相關(guān)討論，對于單個事件而言，網(wǎng)民也可以層層遞進、抽絲剝繭似地逐步深入了解事件真相。*循環(huán)化、多通道地發(fā)布和利用。這得力于數(shù)據(jù)庫技術(shù)和搜索技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也意味著新聞的發(fā)布者可以方便地整合有關(guān)該事件、該話題的所有資料，網(wǎng)民則可以全方位、更準確地了解到事件的相關(guān)信息。同時，網(wǎng)民的“轉(zhuǎn)發(fā)”行為也大大增加，使得新聞的傳播成為一種自發(fā)行為。“網(wǎng)民搬運”功能可以將新聞方便地“搬運”到論壇或者博客，從而形成二次傳播和多次傳播。*多媒體傳播。2002年2月21日，新華網(wǎng)現(xiàn)場直播中美兩國元首共同會見記者等重大活動，開創(chuàng)了全球真正意義上的網(wǎng)絡(luò)多媒體現(xiàn)場直播的先河。目前，除了運用圖片、音頻、視頻等傳統(tǒng)手法外，新聞網(wǎng)站還運用Flash技術(shù)進行新聞傳播，例如千龍網(wǎng)就曾以Flash短片的形式推出了“七日新聞”、“一日新聞”等集成性新聞欄目。*與受眾進行互動與共動。網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng)民的互動源于技術(shù)的可行性和成本的低廉性。對于網(wǎng)絡(luò)新聞來說，互動并不是主要特征，因為像央視這樣的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在也實現(xiàn)了互動；對于網(wǎng)絡(luò)新聞來說，與受眾的共動才真正體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)的特性。網(wǎng)民不再只是信息的接收者和反饋者，他們甚至可以通過轉(zhuǎn)發(fā)新聞來提升某些新聞的價值，提高某些事件的關(guān)注度，也可以通過熱烈的討論來將個人意見匯流為公共意見，從而影響到網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播意向和行為，信息的受眾真正地干預(yù)起了社會生活。此外，網(wǎng)絡(luò)新聞比傳統(tǒng)新聞的存在時間長，可以反復(fù)閱讀，充分體現(xiàn)出了長尾效應(yīng)。
（3）網(wǎng)絡(luò)新聞式營銷的商業(yè)價值營銷只是一種手段，古人云：“器為人所用”，意思是說只要你運用得當(dāng)，學(xué)會區(qū)分良性營銷與惡意炒作、成功炒作與劣質(zhì)炒作之間的差異，就能取得良好的商業(yè)價值和社會效益。也正是基于網(wǎng)絡(luò)新聞的諸多特點，注定網(wǎng)絡(luò)新聞式營銷將成為企業(yè)營銷過程中不可或缺的角色。通常，新聞媒體一旦“逮”住某個吸引人眼球的題材，就會不計篇幅地進行高強度、全方位的報道，直到滿足受眾所有的心理期待。這樣做的好處顯而易見：
一、是最大限度地發(fā)揮了傳播效應(yīng)。
二、是對受眾進行“強力嵌入”，順理成章地留下自己的品牌印記。
三、是創(chuàng)造新的受眾。
最重要的一點是：新聞媒體具有天然的權(quán)威性，相比于網(wǎng)民自發(fā)制造的內(nèi)容而言，其更容易取得受眾的信任。
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