MBA們帶來的是復雜的、量化的、基于屬性的市場細分技術和市場潛力評估方法。雖然這些理論能夠揭示出現有市場中還有哪些空白領域尚需挖掘，為延續(xù)性改良產品找到了新機遇，但是他們缺乏直觀洞察能力。在為破壞性新市場尋找立足之地時，必須仔細觀察和詢問顧客的需求以確定他們需要完成什么工作。只有迅速建立相應的產品研發(fā)策略和快速回饋機制，才能夠盡快開發(fā)出能幫助顧客完成“工作”的產品。
可產生持續(xù)破壞的創(chuàng)新
得到立足之地只是戰(zhàn)爭的開始。只有當創(chuàng)新產品不斷改進，直至取代現有產品的地位后，才會啟動振奮人心的增長浪潮。相對于一開始的創(chuàng)新過程來說，現階段屬于延續(xù)性創(chuàng)新，也就是不斷改良產品，使之更適應客戶需求，并贏取更大利潤。
低端的市場破壞性競爭中，人們很容易就能判斷出產品改良的方向，只要向高端市場不斷推進就好了。例如，小型鋼鐵廠在鋼筋市場站穩(wěn)腳跟后，下一步的目標就十分明顯了：角鋼、條鋼以及棒鋼―也就是鋼筋的上一級產品。對于塔吉特百貨來說，下一步的目標就是復制只能在現有的高價綜合百貨公司才能找到的商品系列、相關品牌和購物環(huán)境。低端市場破壞者的市場推廣任務就是從低成本業(yè)務模式向高利潤產品市場提升。
新市場破壞性競爭則相反，在這個領域中的挑戰(zhàn)要自行創(chuàng)造向上通道，因為前無古人，無法效仿。如何選擇正確的改良方向至關重要，同樣，基于客戶任務的市場細分邏輯能夠幫助破壞者達成目標。
讓我們檢驗一下最近10年中最熱門的市場―手持無線電設備。黑莓手機是由加拿大一家名為移動研究中心（RIM）的公司研制出來的手持無線電郵收發(fā)設備，它是該領域的強大競爭者。RIM是在上一章中圖2 3的第三軸上為黑莓找到破壞性立足點的，也就是在“零消費”市場上競爭，為身處新環(huán)境中的用戶提供電子郵件收發(fā)功能，這些環(huán)境包括排隊、乘車以及開會等。那么下一步該如何推進？RIM怎樣維持黑莓產品的創(chuàng)新步伐和成長軌跡呢？毫無疑問，每個月都有成打的新構想涌進RIM高管的辦公室，都是關于下一代黑莓應該在哪些功能上作出改進的。RIM該選擇哪些創(chuàng)意進行投資，又該摒棄哪些空想呢？這些決策都需要慎之又慎，因為它要牽動數億美元的利潤在快速成長的市場中進行對賭。
RIM的管理者認為他們的市場結構是根據產品特性進行分類的，如果像某些口號宣傳的“我們是在手持無線設備市場中競爭”的話，他們就會認為黑莓的競爭對手是諸如PalmPilot、Handspring的Treo、索尼公司的Cli 等產品，以及諾基亞、摩托羅拉和三星等公司生產的手機產品，又或者是基于微軟Pocket-PC平臺的設備，諸如康柏的I-Paq以及惠普的Jordana等。要想戰(zhàn)勝這些競爭對手，RIM就必須以更快的速度開發(fā)出更好的產品。
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