如果馬里奧特的市場推廣者反其道而行之，將萬怡酒店定位到低價市場上，作為高價的馬里奧特品牌酒店系列的補(bǔ)充，完成那些廉價低質(zhì)的任務(wù)，這種破壞性行為勢必會重創(chuàng)馬里奧特品牌。但是如果一個定位清晰的有針對性的品牌能夠引導(dǎo)客戶利用不同的酒店完成不同的任務(wù)，并且這些連鎖酒店都能勝任相應(yīng)的目標(biāo)任務(wù)，那么它們?nèi)慷紩豢醋鍪歉哔|(zhì)量的酒店，從而強(qiáng)化了馬里奧特的品牌價值。那些能幫助顧客將待辦任務(wù)和適用產(chǎn)品輕松聯(lián)系起來的品牌策略就是破壞性創(chuàng)新的成功助力。
讓客戶改變?nèi)蝿?wù)是件很危險的事
一般來說，人們不愿意輕易作出改變。因此，在我們的破壞性創(chuàng)新研究中，任何市場級別和應(yīng)用領(lǐng)域的客戶對產(chǎn)品改良功能的利用程度，在圖表中對應(yīng)的軌跡線都是比較平緩的。在這種穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，想要讓客戶優(yōu)先完成過去并不關(guān)心的任務(wù)，是勝算極低的?？蛻舨粫驗橛幸粋€新產(chǎn)品出來了就“改變?nèi)蝿?wù)”。新產(chǎn)品只有致力于更好地幫助客戶完成現(xiàn)有任務(wù)，才有可能獲得成功。
現(xiàn)在我們來考量一項新產(chǎn)品的創(chuàng)意，該創(chuàng)意試圖利用數(shù)碼影像技術(shù)來在傳統(tǒng)膠卷影像市場中獲得破壞性成長。在數(shù)碼照相技術(shù)問世之前，我們大多數(shù)人是如何使用膠卷相機(jī)呢？為了獲得高質(zhì)量的相片，我們會在同一個姿勢上多拍幾張，以防有人眨眼。當(dāng)我們?nèi)∠履z卷時，多數(shù)會要求沖印兩份。如果其中一張照片效果不錯，我們還要再多沖一些備份用來贈送親朋好友。把照片帶回家后，我們只是用手指彈彈這摞照片，就裝進(jìn)信封，放入抽屜或收入盒中。大約98%的照片被看到的機(jī)會只有一次，只有少數(shù)幾個有心人會把效果最好的照片放進(jìn)影集里。我們當(dāng)中大多數(shù)人都希望能保存美好的影集，也打算這么去做，但事實上生活中總有其他更重要的事情分了我們的心。
一些數(shù)碼影像公司因勢而生，給用戶帶來了非常有趣的建議：“只要您愿意花時間來學(xué)習(xí)如何使用我們的軟件，就能刪掉所有不太滿意的照片。”或者是：“您能在線分類和保存所有照片，讓一切都整齊有序。”事實上絕大部分?jǐn)?shù)碼相機(jī)用戶根本不會做這兩件事情。為什么呢？因為這兩件事的優(yōu)先級并不高。創(chuàng)新產(chǎn)品如果是致力于幫助用戶去做他本來沒打算做的事情，那么就得和其他優(yōu)先級別更高的任務(wù)去競爭，這樣一來，勝算實在太低。
數(shù)碼相機(jī)用戶使用數(shù)碼相機(jī)完成的任務(wù)其實就是他們以前用膠卷相機(jī)完成的任務(wù)。例如，我們用數(shù)碼相機(jī)來捕捉精彩瞬間，如果照片效果不佳，就刪掉然后再試一次―就像過去在一個姿勢上拍好幾張照片一樣。我們在網(wǎng)上發(fā)送照片時倒是更加便捷了，也不花費什么成本，不用沖洗雙份照片了。（不過有趣的是，你有沒有發(fā)現(xiàn)，在看過電子郵件里附帶的照片后，我們通常會選擇“關(guān)閉”，然后將這張相片存放在硬盤中類似于“信封”的文件夾里。）生活中其他優(yōu)先級較高的事件仍然牢牢占據(jù)著我們的空閑時間。
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